國外旅游目的地形象視覺研究進(jìn)展與展望

劉小華，梁玥琳，閆夢凡

（中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，武漢 430074）

視覺信息能夠加強旅游者對于目的地的形象認(rèn)知，對于目的地形象營銷宣傳具有重大意義［1］。Urry［2］提出“旅游凝視”，認(rèn)為旅游是對地方生產(chǎn)和生活的視覺消費，諸如旅游圖片、旅游宣傳手冊、旅游指南等視覺媒介，不僅能促使旅游者產(chǎn)生旅游意愿，還引導(dǎo)著旅游者的視覺再生產(chǎn)，吸引了學(xué)界對旅游視覺研究的關(guān)注。然而長期以來，旅游目的地形象研究仍然是以文本分析為主，直到近10年來學(xué)術(shù)界才日益關(guān)注旅游目的地形象視覺研究。視覺研究方法是指運用照片、視頻、繪畫、圖表、地圖或其他視覺資料，對社會現(xiàn)實現(xiàn)象進(jìn)行探討的方法［3］。正所謂“一圖勝千言”，視覺信息能夠打破語言和文字的束縛，通過視覺媒介，可以充分了解被調(diào)查對象的想法，提高研究內(nèi)容的深度和廣度。

國外旅游目的地形象視覺研究要早于國內(nèi)，研究內(nèi)容較為豐富，也形成了相對完善的研究思路和研究框架，而國內(nèi)相關(guān)研究相對滯后。本研究在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，首先對國外旅游目的地形象視覺研究的基本概況進(jìn)行了統(tǒng)計分析，其次回顧和總結(jié)了已有的研究主題及成果，最后結(jié)合中國實際，提出了中國未來旅游目的地形象視覺研究的發(fā)展方向，以期能夠幫助學(xué)者們深入了解目的地形象視覺研究進(jìn)展，為后續(xù)旅游形象視覺研究提供借鑒。

1 文獻(xiàn)概況

在“Web of Science”核心合集數(shù)據(jù)庫對各類視覺材料（如“photo、postcard、video”）和“destination image”進(jìn)行主題搜索，文獻(xiàn)類型界定為期刊，逐一瀏覽閱讀并剔除無關(guān)文獻(xiàn)后，最終得到文獻(xiàn)樣本78篇（1983年3月—2019年12月）。從發(fā)文情況（圖1）來看，國外旅游目的地形象視覺研究始于20世紀(jì)80年代早期，但進(jìn)展緩慢，直到近10年研究文獻(xiàn)數(shù)量明顯增加，說明旅游目的地形象視覺研究日益受到國外學(xué)者的關(guān)注。

圖1 國外旅游目的地形象視覺研究文獻(xiàn)數(shù)量

從來源出版物來看，在主流期刊Tourism Management、Journal of Travel Research、Annals of Tourism Research上的發(fā)文數(shù)量達(dá)43.6%，說明國外旅游目的地形象視覺研究具有較強的學(xué)術(shù)權(quán)威性。從作者來看，國外學(xué)者Hunter、Pan等對目的地形象的視覺研究進(jìn)行了較為持久的關(guān)注。

2 研究對象和研究方法

2.1 研究對象

從視覺數(shù)據(jù)的類型來看，既包括靜態(tài)的旅游圖片、旅游logo、明信片等，也包括動態(tài)的電視廣告、電影、宣傳片等。從樣本文獻(xiàn)來看，圖片依然是國外旅游目的地形象視覺研究的主要數(shù)據(jù)來源，尤其是網(wǎng)絡(luò)旅游圖片的運用（圖2）。從數(shù)據(jù)來源來看，一類是研究者搜集來的二手視覺數(shù)據(jù)，主要指DMO（Domestic Marketing Organization）發(fā)布的旅游形象宣傳視覺材料；一類是參與者生成的視覺數(shù)據(jù)，以旅游者拍攝的旅游圖片較為常見，也稱Participant-generated image，學(xué)者們一致認(rèn)為旅游者拍攝的圖片更能反映其對目的地形象的視覺感知。

圖2 國外視覺研究數(shù)據(jù)類型分布

2.2 研究方法

通過梳理國外文獻(xiàn)可知，旅游目的地形象視覺研究方法主要有以下3大類（表1）：一是視覺內(nèi)容分析，通過對視覺內(nèi)容屬性的分類和計數(shù)來對圖片進(jìn)行編碼，這種定性分析是探究視覺圖像的顯性和隱性意義的首選方法［1，4］，也有學(xué)者采用內(nèi)容-符號復(fù)合分析方法，對目的地視覺元素信息進(jìn)行符號提煉［5］。二是視覺誘導(dǎo)（Visual elicitation），多運用于視覺材料的刺激對目的地形象感知影響的探究當(dāng)中［6］，比較常見的是圖片誘導(dǎo)，即通過圖片內(nèi)容展示來對旅游者進(jìn)行訪談，對其想法、感知等進(jìn)行挖掘，從而獲得更豐富的訪談內(nèi)容，也有的是進(jìn)行問卷調(diào)查。需要指出的是，志愿者參與攝影是圖片誘導(dǎo)方法中受訪者一種高度參與的形式［7］，在研究過程中，研究組給予每位受訪者一臺數(shù)碼相機，拍下他們感興趣的旅游地圖片，并進(jìn)行照片日志寫作，主要記下每張照片的主要特征以及決定拍攝的動機［8］，又或者是在拍照結(jié)束后對受訪者進(jìn)行訪談［9］。此外，也有學(xué)者通過采取試驗組對照方法，調(diào)查視覺內(nèi)容影響下旅游者對目的地形象的感知差異［10］。三是眼動追蹤技術(shù)（Eye-tracking technology），借助眼動儀獲取旅游者的視覺感知數(shù)據(jù)，包括注視時間、注視頻率、熱點圖等視覺指標(biāo)，具體考察哪些視覺元素影響旅游者的視覺注意力，常與問卷調(diào)查和訪談相結(jié)合，從而為旅游目的地形象視覺營銷提供指導(dǎo)［11］。

表1 國外旅游目的地形象視覺研究

3 研究內(nèi)容

國外目的地形象視覺研究始于旅游攝影，學(xué)者們認(rèn)為旅游攝影是一種社會媒體的建構(gòu)，旅游圖片是反映旅游者內(nèi)心感受的符號，通過旅游圖片可以了解旅游者對目的地的認(rèn)知。Alber等［12，13］較早使用旅游明信片來探索旅游發(fā)展對五大湖地區(qū)印第安人形象認(rèn)知的影響，并在隨后的研究中又提出了旅游圖片研究的方法學(xué)框架，為后續(xù)旅游攝影圖片運用研究提供了方法依據(jù)。Urry［2］基于旅游凝視提出了一種解釋學(xué)意義上的再現(xiàn)循環(huán)，在這個循環(huán)中，游客既是他們之前所感知形象的消費者，也是形象的再造者，從而導(dǎo)致目的地形象的不斷復(fù)制和再循環(huán)，為運用旅游攝影圖片研究提供了理論支持。Jenkins［14］提出旅游目的地形象表征圈模型，Balomenou等［15］在此基礎(chǔ)上，在對旅游表征圈模型進(jìn)行了修正，認(rèn)為在現(xiàn)代媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)社交媒體的影響下，增強了個體對旅游目的地形象表征圈的影響力，個體不再是被動的接收者，而是同旅游目的地、旅游中介一起加入旅游目的地形象的共創(chuàng)過程中，相互影響。旅游目的地形象表征圈加速了國外學(xué)界對目的地形象視覺表征的關(guān)注，主要體現(xiàn)在以下3個方面：視覺圖像表征分析、視覺圖像認(rèn)知影響以及視覺圖像注意力。

3.1 視覺圖像表征分析

國外學(xué)者對視覺圖像的表征分析主要是從以下3個角度進(jìn)行：①DMO投射形象研究［16-18］，如Hunter［19］以傳統(tǒng)的旅游手冊和旅游指南上的圖片為研究對象，遵循收集視覺數(shù)據(jù)、編碼排序、歸類、識別外延元素及確定內(nèi)涵元素的視覺研究分析步驟，對首爾市的DMO投射形象進(jìn)行了調(diào)查。另外，也有學(xué)者嘗試通過DMO發(fā)布的廣告、旅游視頻等動態(tài)材料，對目的地形象視覺表征進(jìn)行分析［20］。②旅游者感知形象研究，并且根據(jù)研究方法的不同，有2種情況：一是研究者從網(wǎng)絡(luò)社交媒體等平臺搜集到旅游者發(fā)布的圖片，采用內(nèi)容分析和符號學(xué)分析等［21，22］，如Kim等［23］研究調(diào)查了美國和韓國游客在旅游blog和Flickr圖片社交網(wǎng)站上分享的俄羅斯旅游照片，通過問卷調(diào)查定量研究這些照片是如何影響看過照片的人對俄羅斯作為旅游目的地的看法。二是研究者采用圖片誘導(dǎo)的方法對旅游者感知到的目的地形象進(jìn)行了考察［24，25］。Jutla［26］利用圖片誘導(dǎo)來研究旅游者和當(dāng)?shù)鼐用駥ξ髂防ㄓ《龋┏鞘新糜涡蜗蟮恼J(rèn)知，結(jié)果表明對于旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦男蜗蟾兄嬖谳^大差異。③投射形象與感知形象的對比研究，國外眾多學(xué)者都以DMO發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)圖片和旅游者分享的網(wǎng)絡(luò)圖片為視覺數(shù)據(jù)進(jìn)行研究探索［27-29］。Stepchenkova等［30］以秘魯為例，從秘魯官方旅游網(wǎng)站和社交媒體平臺Flicker搜索秘魯旅游圖片，采用內(nèi)容分析法對秘魯?shù)耐队皥D像和感知圖像進(jìn)行對比分析。

3.2 視覺圖像認(rèn)知影響

視覺圖像認(rèn)知的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：一是對目的地形象認(rèn)知的影響［6，31-33］。Kim等［10］以電影《愛在黎明破曉前》作為研究對象，探討電影對維也納認(rèn)知形象和情感形象的影響，結(jié)果表明電影能夠顯著影響目的地形象的認(rèn)知及提高人們對目的地的興趣。二是目的地形象的視覺認(rèn)知對于旅游行為意愿的影響［34-36］。Yüksel等［37］以明信片為例，試圖探討明信片對于產(chǎn)生良好的目的地情感形象與旅游意愿的有效性，結(jié)果表明，不同的明信片能喚起人們不同的情緒反應(yīng)，并且情感反應(yīng)正向作用于旅游意愿。Tessitore等［38］研究發(fā)現(xiàn)，真人秀節(jié)目不僅可以增加觀眾對目的地的了解，積極影響觀眾對目的地的態(tài)度，還可以增強觀眾前往目的地旅游意愿。

3.3 目的地形象的視覺注意

隨著視覺研究方法的運用日益受到關(guān)注，國外學(xué)者開始利用眼動追蹤技術(shù)定量考察旅游者對目的地形象視覺感知，探討視覺元素的吸引力［39］。Wang等［11］以旅游目的地形象四象限模型及注意力選擇理論為基礎(chǔ)，運用眼動追蹤技術(shù)對比研究了中國和澳大利亞旅游者對澳大利亞旅游宣傳圖片的視覺注意，結(jié)果表明，總體上自然風(fēng)景圖片比人工建筑圖片更具有吸引力，中澳兩國旅游者的視覺注意存在文化差異。Li等［40］采用眼動追蹤技術(shù)并結(jié)合問卷調(diào)查，對比研究了旅游宣傳圖片中文字信息量及文字語言對圖片內(nèi)容的視覺注意力的影響，研究發(fā)現(xiàn)相比圖片上的其他元素，文字更能吸引目光注視，而且理解文字語言的視覺注意要比不理解的要多。

4 小結(jié)與展望

旅游目的地形象視覺研究是新興的研究熱點問題，強調(diào)視覺研究方法的運用，對于豐富旅游目的地形象研究具有重要意義。本研究梳理分析了國外旅游目的地形象視覺研究的文獻(xiàn)，研究結(jié)論主要如下：①從研究對象來看，網(wǎng)絡(luò)旅游圖片依然是國外旅游目的地形象視覺研究的主要數(shù)據(jù)來源。②從研究方法來看，主要有視覺內(nèi)容分析、視覺誘導(dǎo)以及眼動追蹤技術(shù)三類，但在實際研究中，國內(nèi)外學(xué)者還要結(jié)合社會網(wǎng)絡(luò)分析、問卷調(diào)查、深度訪談等方法，或者結(jié)合GIS等工具實現(xiàn)分析結(jié)果的可視化。③從研究內(nèi)容來看，國外學(xué)者主要涉及目的地形象視覺表征分析、視覺認(rèn)知影響及視覺注意力等方面。

縱觀國外現(xiàn)有研究成果，雖然成果頗多但仍存在不足之處。①以內(nèi)容分析為主的旅游目的地形象視覺表征分析，尤其在投射形象與感知形象的對比研究中，存在研究思路和研究結(jié)論漸趨于同類化的問題，雖然選取的案例地不盡相同，但所得結(jié)論大多都是投射形象與感知形象存在不同程度的差異。②雖然國外學(xué)者對于目的地視覺形象認(rèn)知的影響進(jìn)行了相關(guān)探索，但還不夠深入，尤其是在對旅游意愿的驅(qū)動機制上仍有待挖掘。③旅游目的地形象營銷宣傳以及視覺形象認(rèn)知是個復(fù)雜的議題，相關(guān)研究視角不應(yīng)局限在旅游研究中。

目前，國內(nèi)學(xué)者大多沿襲了國外的研究，主要集中在旅游者感知形象［41，42］、投射形象與感知形象的對比研究［43-45］。值得注意的是，中國學(xué)者開始考慮不同文化旅游者的視覺旅游形象認(rèn)知的差異［46，47］。總體而言，中國目前旅游目的地形象視覺研究雖然取得了一定進(jìn)展，但尚處于起步階段，基于中國當(dāng)前研究現(xiàn)狀以及旅游形象營銷現(xiàn)狀，提出以下建議。

首先，在研究內(nèi)容上，一是應(yīng)加強旅游目的地形象視覺表征的縱向?qū)Ρ妊芯浚私饴糜芜^程中旅游者形象感知的具體變化。二是加強對視覺表征的影響機制進(jìn)行探討，如視覺認(rèn)知對目的地形象認(rèn)知，尤其是對情感形象乃至喚起旅游意愿的驅(qū)動機制。已有學(xué)者運用色彩心理學(xué)對旅游圖片的人氣進(jìn)行了研究探討［48］，中國學(xué)者未來可以嘗試運用心理學(xué)、廣告學(xué)、視覺傳達(dá)等交叉學(xué)科理論，深入研究視覺對于目的地形象認(rèn)知及旅游意愿的影響。三是結(jié)合當(dāng)下日益流行的旅游直播、旅游微視頻創(chuàng)作等，這些新興的視覺媒體數(shù)據(jù)，會對旅游目的地形象認(rèn)知產(chǎn)生哪些影響？不同視覺媒體的目的地形象感知又會有哪些不同？這些問題都有待學(xué)者進(jìn)行實證探討。

其次，在研究視角上，中國目前研究視角較為單一，以視覺表征分析為主，未來應(yīng)注重交叉學(xué)科的運用，諸如從心理學(xué)的角度考察旅游者對目的地形象的視覺認(rèn)知過程等。在研究方法上，目前國內(nèi)研究以內(nèi)容分析的定性研究為主，未來應(yīng)加強定性與定量相結(jié)合的方法，對相關(guān)問題進(jìn)行深入研究。