市場營銷競爭力評價指標體系的構建方法探討

武錚錚　李永

摘要：隨著我國國民經濟的迅猛發展，國內國際的市場競爭也隨之愈加激烈。企業要想提高自己的市場占比，就必須加強自身綜合實力以及市場競爭力，強化企業的品牌效益與市場價值。因此，建立完善市場營銷競爭力評價指標體系，成為廣大學者的主流研究對象。文章主要從市場營銷競爭力的構成要素展開分析，論述了市場營銷競爭力評價指標體系建構的原則以及具體的評價指標，著重提出市場營銷競爭力評價指標體系完善工作，希望能夠給我國企業帶來具有指導意義的評價指標構建參考。

關鍵詞：市場營銷;競爭力;評價指標;體系構建

市場營銷競爭力這個概念，是在現階段我國市場經濟這一大背景下提出的，是以自身的資源優勢為出發點與落腳點，系統地整理出產品營銷方案與模式，希望能夠在產品市場上取得一定的競爭力與創造性價值，形成企業與市場競爭之間的良性互利交換關系，在促進市場競爭改良的同時提升企業的經濟效益，實現社會效益與經濟效益的結合統一。由此，本文從探析市場營銷競爭力的評價角度入手，將市場競爭中企業的營銷手段進行細分研究，提出相對貼合市場、實際環境的市場營銷競爭力評價指標體系，優化改善企業之間的競爭與市場的經營環境。

一、市場營銷競爭力的主要構成要素

（一）產品的創新研發能力

產品的創新與研發永遠是企業賴以生存與發展的基礎。只有企業產品研發部門能夠切實結合自身技術水平特點、研發科研能力、資本實力等企業實力以及市場上的動態與趨勢，開發生產出有競爭力的產品，才能在激烈的市場競爭之中站穩腳跟。創新力是企業在多變、競爭激烈的市場經濟大背景下增強競爭力的重要組成部分，包括產品科研開發的創新力、市場定位的創新力與企業戰略轉移的高瞻性與創新力。

（二）產品的質量管控能力

一般來說，企業的質量管控主要是指以產品為生產質量與售后服務質量內容為主，把控產品是否達到出廠要求與行業規范。企業的質量管理一般分為兩種導向，一種是以工程質量為導向，以產品的技術水平、使用壽命等為標準來進行判定。另一種是以市場需求為導向，考察該產品在符合出廠出售的標準基礎上，是否能夠滿足顧客需求、是否能夠吸引顧客購買。由此，市場營銷對質量的定義是雙向的，不能僅歸結于一類產品的質量標準，更應強調該產品面市后能否帶動購買、能夠獲取利潤。

（三）品牌的管理營銷能力

針對產品的創新開發與質量保障是企業生存的內核，而提高企業品牌的營銷與實際影響力則是使得企業產品能夠獲取高回報率的路徑。有了高質量、高科技含量的產品并不代表會有消費者了解、接受與購買。因此，企業必須為自身產品營造良好的品牌形象，針對不同的品牌消費者定位來營造價值不同的品牌形象。品牌形象與品牌價值的良好營造，會給消費者忠誠度、認知覆蓋、品牌關聯度以及專利、商標等多因素帶來積極影響，更高級的品牌資產能夠給企業帶來非價格的競爭優勢，尤其是在產品研發技術、功效、質量所差無幾的如今，企業要想得到強有力的競爭優勢與品牌溢價，就必須通過品牌的營銷創造出品牌產品差異化。

（四）服務、客戶關系維護能力

營銷與傳播作為達成品牌宣傳與形象樹立的必要手段，必須配合售后服務與客戶維持等工作，達成企業與客戶之間的雙向關系，才能有效尋找出企業產品的競爭優勢。因此，企業必須加強自身的服務與客戶關系維護的能力。服務既可以與企業產品搭配出售，又可以作為一種單獨的商品進行出售，服務是企業面向消費者的最直接的途徑，服務質量的好壞會影響企業形象與產品品牌在消費者心中的地位，對于企業來說，與消費者、客戶維持好長久且良好的關系是有必要的，可以通過消費者之間的宣傳與介紹挖掘出潛在消費群體，獲取營銷價值。

而與客戶關系的維護與營銷方面，首先，要開拓客戶渠道、注重潛在客戶的培養。不斷地挖掘潛在客戶是保持企業存新、活躍的關鍵。其次，要不斷維持與保留老客戶，采取一系列生日禮贈、購物打折等獎勵措施。再次，企業要時刻注意養成一線員工與客戶的相處習慣，培養一線員工的服務意識。最后，企業應主動地給一線銷售、服務人員予以培訓，傳輸并使一線員工體會理解企業文化，能夠將積極正面的企業影響傳輸給顧客，增加顧客的品牌記憶點、吸引顧客進行二次購買。特別是在網絡應用十分發達的時代，新媒體宣傳以其即時性、互動性的特點，成為了企業與客戶之間進行深度溝通的平臺。企業打造微信公眾號、淘寶店鋪等網絡平臺，是企業提供服務、客戶感受營銷的新方式。信息技術的發達也使這種深度聯系成為可能。

二、構建市場營銷競爭力評價指標體系的原則

市場營銷競爭力的指標具備計算與比較性能，可以為企業的營銷計劃提供可靠、實用的計算與統計規劃。因此，市場營銷競爭力的評價指標體系建設，需要作用于企業，能夠給企業的營銷活動帶來切實改善，必須遵循可操作性強、理論經驗豐富的原則，主要表現在以下兩方面。

（一）科學且強有力的理論經驗基礎

1. 完善全面的統計資料

一般來說，市場營銷競爭力評價體系建成后的受眾面應是全國企業，體系內容要能夠適應當前及以后我國市場的動態變化與國際形勢，需要具有通用性與全面性。因此，可以配合抽檢企業進行個案調查、與產品抽檢，并要求被抽檢企業必須按照評價體系的相關指標提供樣品。并在總結、篩選出結論后根據不同類型企業的不同特性進行有利多數企業發展的有利要素，幫助企業切實增進自身實力與競爭力。

2. 調查分析典型案例進行佐證

單依靠部分企業的抽樣結果進行理論總結是不科學的，需要再通過調取察看多數企業經典案例進行詳細調查分析，并結合市場營銷競爭力指標進行各個步驟、各項能力的分析，對比企業的各項營銷手段與評價內容是否具有某種聯系，驗證企業能否依靠評價體系進行營銷改良與優化。

3. 矛盾案例的整理分析