從“朕想靜靜”到“會唱歌”的古畫，博物館文創如何“活”起來

李純

努爾哈赤的寶劍化身為雙筷，助力餐桌上的“攻城略地”;崇禎帝朱由檢對網友說“朕想靜靜”，還配上了以手托額作發愁狀的“照片”;《千里江山圖》被填詞譜曲，成為收藏歌單里“會唱歌”的古畫……

當這些歷史人物、館藏文物頻頻“出圈”時，你是否感覺，那些沉睡多年的歷史文化其實就“活”在身邊呢？

文化創意產品的出現不僅讓越來越多的歷史文化資源“活”了起來，走入尋常百姓家，也讓更多人愿意走進博物館，感受中華文化帶來的滋養與共鳴。而另一方面，當博物館文創興起多年、產品層出不窮的當下，如何令其繼續保持活力是業界和市場值得關注的問題。

這年頭，文創成了博物館的新“標配”

文創產品、文化IP如今已是談及博物館時繞不開的話題。有行業報告顯示，2019年中國文創產品市場規模超過740億元人民幣，其中，博物館文創產品的市場規模近78億元。許多博物館文創也闖出了品牌，像故宮文創、國博文創等都具有較好的品牌形象與經濟效益。

博物館文創進軍的領域可謂五花八門，衣食住行均有涉獵。比如風靡一時的角樓咖啡，不僅為流連于紅墻黃瓦之間的游人增添了一處網紅打卡地，也在端上“千里江山卷”“康熙最愛巧克力”等美味的同時，為600多歲的紫禁城增添了一抹中西合璧的青春氣息。

除了實物產品，虛擬產品也是博物館文創的一大亮點。以故宮文創為例，不僅設計了脊獸書簽套裝、荷包口紅、瑞獸擺件等實物，還推出了故宮藏品壁紙、“暢游多寶閣”賞紋飾互動小程序、“口袋宮匠”游戲等一系列虛擬文創產品，極大提升了博物館文創在數字時代的存在感。

從摸得到的實物到看得見的創意，從功能性定位到文化品位，從有趣的表現形式到豐富的文化內涵，文創產品不斷“上新”的背后是博物館對傳遞歷史文化的“上心”。越來越多的文創產品已經走出博物館大門，“活”進了老百姓的日常生活中。

復旦大學文物與博物館學系教授鄭奕認為，博物館文創讓歷史文化資源“活”起來的關鍵在于“擁有故事和文化”，其開發或設計應該“從藏品中獲得靈感”。這也直指博物館幕后研究工作是否到位，包括是否基于觀眾角度，調研觀眾及其需求;是否基于文化產品與服務角度，開展深入研究，并向其他單位取經等。

技術帖：文創如何讓歷史“活”起來

具體分析博物館文創產品怎樣“活”起來，其中一個重點在于文創產品的實用性。

今天的博物館文創涉及衣食住行各個方面，美食、辦公、擺件、美妝、穿搭、居家、藝術品等諸多領域均有涉足。但其實用性不僅在于實物，更在于無形產品，例如觀展APP、參與性活動、情景劇表演、網絡音視頻節目等，在線上、線下、實物、服務的不同維度上體現價值。

長期從事文創工作的騰訊品牌經理肖茹丹表示，博物館文創“活”起來的關鍵在于用年輕人喜歡的方式表達傳統文化的內容。文創產品的實用性比較寬泛，既體現在實物使用，更存在于精神層面。

同時，博物館文創產品的設計還要瞄準“流行”標準。有報道稱，四川廣漢三星堆博物館7月下旬推出了一套以三星堆面具文物為原型的文創盲盒玩具，共有6款形象，設計靈感來自不同的文物原件。

事實上，已經有不少博物館文創開發投入到了這股盲盒潮流中，包括敦煌研究院的“天龍八部”盲盒、河南博物院“失傳的寶物”考古盲盒、西安博物院的唐妞創意擺件盲盒等。以時下流行的盲盒作為切入點，許多博物館希望借此打開市場、打造文創IP。

進一步分析，“活”起來的博物館文創產品至少需要具備兩個因素。其一，文創產品足以代表博物館的館藏資源和文化價值取向，體現文物本身所承載的歷史文化。肖茹丹也說，文創產品不能違背文化遺產的精神內核，而是要用更通俗、更現代的表達去傳遞其本來的歷史文化價值。

其二，博物館文創與其說是在推廣藝術品和服務，不如說是在傳遞一種生活狀態。文化創意若想真正走進人群，不能只滿足于將古畫圖案簡單復制到圍巾、拼圖、馬克杯上，而是需要將文化資源與生活中的現實需求相結合。

故宮博物院原院長單霽翔在談及博物館文創時就曾表示，一定要詳細觀察人們現實的生活，包括一些年輕人今天的文化需求，把文化資源和人們的現實需求結合起來，這樣就會產出好的文化創意產品。

鄭奕認為，“維護文化資源本來樣貌”與“迎合大眾需求”之間并不矛盾，之所以會有關于二者平衡性的憂慮，是因為一些機構對自己的硬核心資源并不清楚，以至于盲目跟風開發，反而丟失了核心價值，觀眾也不會真正買單。

博物館文創當如何保持活力

曾幾何時，博物館商店里千篇一律的紀念品讓來往參觀的游客不愿為其駐足多時，文創產品的出現改變了這一窘境。當下的博物館文創也應當引以為戒，避免重蹈當年的覆轍。

文化產品缺乏質量，有損各館門面;有些產品粗制濫造，脫離生活且缺乏實用性;產品與服務種類單一、不成系列，難以形成規模和效應;商品零散，缺乏主題串聯，銷路自然成問題……“火熱”的文創產品若想口碑長紅，仍需一番“冷思考”。

“雖然發展勢頭良好，但是目前我國博物館文化產品與服務開發，總體處于起步階段。”鄭奕認為，要想解決上述問題，除了加大對觀眾與文化產品、服務本身的研究，館方還要從“在館內”“在館外”兩個維度出發，區分不同階段分別供給哪些適銷對路的產品與服務。

同時，要彌補開發與經營人才的缺乏，即那些既了解博物館工作，又懂開發與經營的人才。“目前，大部分博物館都沒有相關領域專門的團隊或部門設置。更重要的是，沒有合作渠道。”鄭奕說。

在肖茹丹看來，無論是結合當下火熱的文創內容，還是為博物館設計服務型工具，“搬到線上”將是博物館文創未來發展的一個大方向，要讓文物、文化更好地融入生活，讓人們更加關注歷史文化。

她同時指出，博物館文創還需要在數字文物保護工作的基礎上進一步展開。如何通過數字化方式讓文物古跡保留下來、流傳更遠，讓更多人記住這些文物，了解其所代表的歷史意義，這是業內人士希望解決的問題，也是未來博物館文創發展的一個方向。

僅靠博物館一己之力難以實現上述目標，社會資源的廣泛參與尤為重要。文化部等部門發布的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》也指出，推動文化創意產品開發，要鼓勵和引導社會力量參與，促進優秀文化資源實現傳承、傳播和共享。

故宮出版社總編輯劉輝曾撰文表示，博物館IP資源只有被社會廣泛使用，才能拓展文化影響力，助力產業發展，創造經濟價值。

鄭奕則指出，文博知識產權的意識薄弱也是制約博物館文創保持活力的短板之一，保護不力的一個結果便是文博創意產品屢遭侵權。知識產權是文創產品開發的基礎，不受知識產權保護的產品是沒有生命力的。我國應當加強針對博物館文創的知識產權保護研究，并針對市場競爭建立知識產權保護體系。