色彩營銷進(jìn)軍食品業(yè)，光靠顏值行不行

于佳鑫

近年來，色彩逐漸成為食品商家的銷售賣點，色彩營銷也成為吸引消費者的一種差異化銷售策略。不過，在口味方面，有些產(chǎn)品并不如顏色那樣來得驚喜，有些鮮艷顏色的來源可能也不那么健康。有關(guān)專家指出，食品產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)將安全與質(zhì)量放在首位。

粉紅的“櫻花泡面”、紫色的“星空葡萄果茶”、淡藍(lán)的“藍(lán)椰拿鐵”、綠色的“泰式檸檬茶”……近年來，色彩逐漸成為食品商家的銷售賣點。色彩營銷是一種對產(chǎn)品、包裝等配以恰當(dāng)顏色，以吸引消費者的注意力的一種營銷方式。那么，當(dāng)色彩營銷進(jìn)軍食品行業(yè)，又有哪些問題值得消費者注意呢？

食品界的色彩營銷

美團數(shù)據(jù)顯示，某咖啡品牌的一款藍(lán)色冷飲在同類型產(chǎn)品中銷量最高。據(jù)該品牌員工稱，這款藍(lán)色冷飲銷售最旺的時候，每天下午4點鐘左右就會售罄，同類產(chǎn)品中以綠色為主的牛油果味兒的冷飲在銷量中也排名靠前。

“購買這款飲料主要不光是因為它的口味兒，也是因為喜歡它的顏色。淺藍(lán)色看起來很清涼，讓人覺得能消暑。”經(jīng)常買這款飲料的消費者張女士說。

有營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的第一眼印象可能引發(fā)消費者的興趣。而在“第一眼”中，色彩的決定因素占67%。近來，色彩營銷的策略逐漸受到不少食品商家的青睞，并且常常與“季節(jié)限定”等營銷手段共同出現(xiàn)。例如，粉紅色的櫻花、白桃是“春季限定”食品中的常見元素，藍(lán)、綠等冷色構(gòu)成了今夏茶飲和甜品的新潮流。而在天氣轉(zhuǎn)涼的秋冬季節(jié)，南瓜、焦糖等口味兒的暖色系食品則為消費者營造了溫暖舒適的意象。

部分消費者表示，自己購買這些“高顏值”的限定產(chǎn)品時，通常是出于“樣子好看”“圖個新鮮”等心態(tài)。但在口味兒方面，這些產(chǎn)品有時并不如顏色那樣來得驚喜。在某款粉紅色“櫻花泡面”的銷售評論中，一些消費者表示，“櫻花味兒不明顯，和普通泡面吃起來沒什么區(qū)別”。也有人評價說：“印象中粉紅色食物應(yīng)該是甜味，這款泡面吃起來是咸味，有些違和。”

專業(yè)營養(yǎng)師何可鈞表示，隨著現(xiàn)代人接觸食品的種類越來越豐富，人們對食品色彩的接受程度也在慢慢改變。食品色彩的明度、飽和度、搭配以及其氣味、包裝等，都是影響人吸引力的因素。“藍(lán)椰拿鐵”等產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了消費者追求清涼感的心理，配合舒適的色彩和“冰雪”“湖泊”等營造清涼氛圍的產(chǎn)品名稱，實現(xiàn)了“出圈”熱賣。

顏色好看的不一定健康

盡管部分食品在視覺上對消費者形成了吸引力，但其鮮艷色澤的來源卻可能不那么健康。

近日，在深圳市市場監(jiān)督管理局的一次抽檢中，許多茶飲門店熱銷的“泰式檸檬茶”被檢測出違規(guī)添加合成色素日落黃。據(jù)媒體報道，江蘇一位消費者也反映，前不久購買了一款藍(lán)色的“網(wǎng)紅生日蛋糕”后，皮膚、舌頭、桌布等被染上了大片藍(lán)色，用水清洗也無法洗掉。

何可鈞認(rèn)為，合成色素對于人體來說是外來物，其中含有的砷、鉛、銅、苯酚、苯胺、乙醚、氯化物和硫酸鹽等成分均可對人體造成不同程度的危害。我國現(xiàn)行《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》（GB 2760-2014）對食品中合成色素可使用的種類、最大使用量、純色素含量等進(jìn)行了規(guī)定，以保證其使用不危害人體健康。不嚴(yán)格遵守國家標(biāo)準(zhǔn)使用合成色素的產(chǎn)品，長期過量食用可能引發(fā)過敏、炎癥、神經(jīng)性頭疼等癥狀。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士表示，食用色素的使用范圍和限量是經(jīng)過長期研究和嚴(yán)格的風(fēng)險評估決定的。一般來說，食用色素在食品中占比很小。嚴(yán)格遵守食品安全法規(guī)的產(chǎn)品，不過量食用并不會嚴(yán)重危害健康。消費者如對色素存有疑慮，可以在嘗試顏色新奇的食物時，參考包裝上的成分表，盡可能選擇使用天然色素的產(chǎn)品。

應(yīng)將安全與質(zhì)量放在首位

有專家指出，色彩營銷進(jìn)軍食品行業(yè)，實際上主打的是一種差異化銷售策略。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，我國食品行業(yè)在經(jīng)過高速發(fā)展后，已經(jīng)進(jìn)入一個產(chǎn)品、渠道拓展、推廣模式和創(chuàng)新理念同質(zhì)化的全面同質(zhì)化時期。因此，差異化銷售策略便成為企業(yè)在眾多同行中脫穎而出、提升核心競爭力的關(guān)鍵。無論是“色彩營銷”，還是“季節(jié)限定”，本質(zhì)上都體現(xiàn)了商家的小眾化銷售理念，這可能是整個行業(yè)未來的發(fā)展方向。

此外，朱丹蓬還表示，新生代群體構(gòu)成了這類小眾化食品的消費主力軍。新生代在消費思維與消費行為上與傳統(tǒng)消費群體不同，他們有著追求新穎潮流的喜好，這也成為整個食品產(chǎn)業(yè)端快速迭代的原因。一般來說，當(dāng)前產(chǎn)品的迭代周期普遍為一到兩年。當(dāng)產(chǎn)品無法跟上新生代的消費思維時，它們就會因“過時”而被拋棄。

何可鈞建議，食品產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)將安全與質(zhì)量放在首位。對商家而言，食品著色可選用一些從動植物、微生物中提取的天然色素，如藍(lán)色可來源于藻藍(lán)蛋白、藍(lán)莓等物質(zhì)。相比化學(xué)生成的合成色素，天然色素具有更高的安全性，許多還帶有功能性和生理活性。“一些接近自然色調(diào)的食品雖然在視覺上沒有很大的沖擊力，但在口味兒上并沒有什么影響。消費者在生活中，還是應(yīng)該少選擇含大量添加劑、香精、合成色素等過度加工的食品。”