堅持這四項原則，公用品牌才有大未來

張正

我國農產品區域公用品牌建設已經走過了10多個年頭，尤其近5年，品牌建設更是蓬勃發展，可謂爭先恐后、爭奇斗艷，成績顯著，但問題也不少?，F在該是沉淀、反思、調整、提升的時候了。

先回答四個問題

評判區域公用品牌工作應該有客觀標準，如果從目的和區域公用品牌本來的概念出發，成功的區域公用品牌至少要能夠回答以下四個問題，或者說滿足以下四個標準：

1.有沒有將產業種養端分散的農戶組織起來？有沒有帶動致富？產業沒有提質，沒有把農民組織起來，就不是做區域公用品牌。

2.區域公用品牌移交到經營者組織手里了沒有？品牌所有權與經營權分離，管理者對經營結果不負責，品牌一定不會長效。

3.統一品牌、統一標準、統一銷售了沒有？沒有“三統一”，就不是做品牌。

4.區域公用品牌只有一種做法，并且它本身就是消費品牌，不是什么背書品牌。背書式多層級品牌舍近求遠、得不償失，全域全品類不是品牌。

必須堅持四項原則

如今，我國區域公用品牌建設迎來鄉村振興新時代，共同富裕問題不能再回避了，我們要正本清源，做實效和長效的區域公用品牌。根據工作中出現的問題和中外品牌成功經驗，我提出了做區域公用品牌必須堅持的四項原則。

一、堅持把經營者組織起來，共同致富

把分散的經營者組織起來，是區域公用品牌工作中最難的，因為農民是最難組織的。但是這項工作不能繞開，否則，落實農戶和小企業的主體地位，帶著農民一起做品牌、共同致富就是一句空話。

政府要相信由中小企業主、合作社、大小農戶組成的經營者組織能夠辦好自己的事情。一個組織，只要責權利對位和匹配，就沒有經營不好的。只是一開始勢弱，需要政府在各方面給予幫扶。

其實經濟發達國家的農業合作社、農會等經營者組織，都是民間自發組建的，而有的國家政府會給予一定的扶持和支持。我在本專題第一期《為什么區域公用品牌對于鄉村振興如此重要》中講到的新西蘭奇異果等品牌都有類似的組織。

總結中外失敗教訓和成功經驗，我發現區域公用品牌經營者組織必須具備三個要素：

第一，經營者是組織的主人。成員在組織中的地位和角色上必須既是“員工”，也是“主人”（具體體現為股東等）。

組織采用公司管理模式，制定公司章程，實行職業化和專業化經營管理，重大決策由成員投票決定。聘用專職總經理，日常經營管理由全體成員選出來的經營管理團隊負責。如果經營管理團隊不合格，成員經過投票可以解聘負責人，更換團隊。

第二，管理和經營以成員利益為核心，管理也是為了經營，管理和經營不再割裂分離。

經營者組織的宗旨、目標和職能只有一個，即追求成員利益，職能是經營。不會出現傳統協會管理與經營目的不一致、管理對經營結果不負責的現象。品牌屬于經營者組織全體成員，不再是一部分人的贏利工具，所有權和使用權不再分離，經營者與品牌榮辱與共。風險共擔，利益共享，這是鄉村振興時代區域公用品牌的標志。

第三，把經營者自己做不好、做不了的事情，全部統一承擔起來，不可以挑挑揀揀。

經營者組織存在的價值，就是要把分散弱小的經營者自己做不了、做不好的事情全部承擔起來，只要有利于成員集體發展，有利于品牌壯大，有利于產業興旺，不賺錢也要做。

統一管理什么？包括七大方面工作，請看本專題第三期《“五常大米甲天下，天下大米假五常”，怎么破？》一文中的“組織化大統一模式”。

尤其要做好的重點工作是產業化經營，一個標準、一個品牌、一個銷售出口打市場。以美國新奇士果農公司為例，在統一產業化經營上，打通種養、加工、銷售等產業鏈，完善包裝、倉儲、運輸等產業配套，用嚴格統一的標準，實行產業化經營和一二三產業融合，在多個產業鏈上提升產品附加值。

在統一品牌、讓一個品牌打市場上，經營者組織創建“Sunkist”商標，一個品牌打市場，在53個國家和地區年銷售額達11億美元，品牌市值超過70億美元。

在統一銷售上，以團體的力量進入市場，統一品牌和價格，對外形成強有力的議價能力，對內避免成員內部競爭，調節供求平衡，并指導下一年度生產。

二、堅持政府主抓，經營者主營

新時代創建農產品區域公用品牌，實現鄉村振興的長效模式可以用兩句話概括：政府主抓，經營者組織主營。

中國區域公用品牌必須政府先抓和主抓，起好調、開好頭、扶上馬、送一程。但是，政府的最終目的是把農民組織起來、培育起來，讓他們有自主經營的能力，而不是去做經營性工作。

安吉白茶在發展初期，茶企、茶農等都沒有實力，做品牌的意識和愿望也不迫切，于是建設品牌的重任就落在了安吉縣政府身上。安吉縣政府對安吉白茶的產業發展、品種優化、質量監控等進行頂層設計，針對農戶和茶企制定優惠政策，鼓勵全縣農戶和企業發展白茶產業。

同時，安吉縣政府帶領茶企和茶農走出安吉，參加各種茶葉展覽、評比。在一次次獲獎的同時，安吉白茶的品牌知名度也在慢慢提升。在政府的主抓下，相繼完成了“安吉白茶”商標注冊，組建成立安吉茶業集團有限公司，從此，安吉白茶走上了一條品牌壯大、經營者主營之路。

政府主抓抓什么？抓三件大事：