品牌5.0：數字化時代品牌戰略的新思維

尹一丁

對任何一個企業而言，品牌都是一個非常核心的戰略資產。強大的品牌可以幫助企業獲取顯著的競爭優勢，從而實現業績和利潤的長期穩定增長。同時，它也可以吸引最優質的合作伙伴和人才加盟。另外，強大的品牌還能夠更好地獲得政府和社會團體的支持。在企業面對外部環境的沖擊時，如全球疫情、經濟危機或負面新聞等，它也具有更強的抗打擊能力。多項研究都表明品牌是驅動企業市值的一個重要因素。按照凱度集團（Kantar）旗下Brand Z的數據，全球知名品牌如蘋果、耐克、星巴克的價值都占到各自企業總市值的39%、44%、49%之多。

雖然品牌如此重要，但對于品牌卻存在很多誤解。例如，把品牌等同于品牌名稱、口號和標記等，即所謂的“語言釘”和“視覺錘”，而把品牌建設視為定位、廣告、社交媒體傳播、明星代言或網紅直播等。這些誤解往往會影響到品牌戰略的有效制定和實施。更重要的是，進入數字化時代后，品牌的內涵和職能發生了根本的變化，逐漸從品牌1.0向品牌5.0時代過渡。因此，品牌管理理念和戰略也必須進行深度變革，仍然沿用工業化時代的品牌思維和做法很難在新時代有所作為。所以，對于品牌管理者而言，當務之急是獲取對品牌基本概念的正確理解。然后在此基礎上進行品牌管理創新。

基于這種需求，這篇文章首先對品牌和品牌建設的基本概念進行定義和表述，然后探討企業在數字化時代需要進行的品牌管理創新。具體而言，這篇文章回答下述三個問題：

其一，什么是品牌和品牌戰略？

其二，主流品牌管理理念有什么主要缺陷？

其三，在數字化時代，企業需要進行什么樣的品牌管理創新？

在探討這些問題時，本文會引入“品牌能量”（BE： brand energy）、“品牌‘光束模型“（BEAM： brand energy augmentation model）”、“品牌全景體驗”（BPE： brand panoramic experience）和“品牌價值鏈”（BVC： brand value chain）等品牌管理新概念和框架，從而對傳統品牌管理理論和實踐進行必要的修正和補充。

品牌是什么

一般而言，品牌被認為是頭腦中的一個記憶結構。它大致包含兩個部分：其一，品牌形體，如名稱、標識、符號、口號、顏色和聲音等品牌元素（brand elements），幫助用戶辨識“我是誰”；其二，品牌涵義，表達“我代表或意味著什么”。因此，品牌的定義可以表達為：

品牌=品牌印象=品牌記憶結構=品牌形體+品牌涵義

打造品牌就是在用戶頭腦中打造出一個具有積極內涵的長期記憶結構。這樣，當消費需求出現時，用戶就會想到這個品牌而購買。這就是南澳洲大學知名市場營銷學教授拜倫·夏普（Byron Sharp）非常流行的“心智卓越性”（mental availability）觀點。這種觀點似乎很合情合理，但并不完全正確。

其實，品牌不是用戶頭腦中的一種客觀理性印象，而是一種主觀情感記憶。更準確地說，是關于產品的感覺（feeling）和相關情緒（emotion）的記憶，代表的是一種抽象但又很簡單的個人主觀感受。所以，品牌其實不是“信息”記憶，而是“情感”記憶，更準確的品牌公式則是：

品牌=品牌印象=品牌形體+用戶情感

可以說，無情感就無品牌。而且，這種品牌情感可以歸結為四類：“信任”情感 （trust）、“贊賞”情感（liking）、“喜愛”情感（love）和 “敬仰”情感（admiration）。這四種品牌情感的強度逐級升高，形成一個“品牌情感金字塔”。品牌情感的這種升級過程和異性之間的情感發展很相似，都從“信任“開始，然后在逐步交往中，上升為“贊賞”，“喜愛”，甚至“敬仰”（見圖1）。

所以，品牌作為一種情感記憶，代表的是和用戶的情感“關系”（relationship）。因為品牌具備情感，它才能夠驅動用戶決策。事實上，根據諾貝爾獎得主丹尼爾·卡尼曼教授（Daniel Kahneman）的理論，品牌就是幫助人啟動第一決策系統（system 1）而實現快速選擇的情感型“決策捷徑”（heuristics）。所以，打造品牌不是建立認知，而是建立情感。

那么，企業如何和用戶建立情感呢？當然不能靠忽悠和宣傳，也無法依靠定位和視覺鉤，只能靠優質的用戶價值。但是在不同的時代，用戶價值的側重點會有顯著不同。在數字化時代，品牌管理的基本理念和方法必須進行深度變革才能適應新時代的要求。

時代不同了

從工業化進入數字化時代，品牌扮演的角色和打造品牌的方法已經發生了巨大變化。從品牌發展的角度來看，現代商業社會有五個階段，可以稱為品牌1.0、品牌2.0、品牌3.0、品牌4.0和品牌5.0時代。品牌1.0和2.0對應于工業化時代，品牌3.0和4.0對應于數字化時代，而品牌5.0就是智能化時代（見圖2，表1）。

工業化時代早期，品牌的最重要涵義就是品質或質量，即“品牌即品質”的1.0時代。隨著產品同質化嚴重，品牌進入2.0的感性階段，開始彰顯個人身份和生活方式，即“品牌是品味”。進入數字化時代，用戶體驗，尤其是用戶數字化體驗是品牌差異化的重點，品牌的價值涵義已超越“品質”或“品味”，代表用戶的整體消費旅程的感受。因此，品牌開始3.0階段，即“品牌是體驗”。

隨著移動設備的普及，品牌商業屬性變弱，社交和娛樂屬性加強，多維立體的“品牌全景體驗”成為用戶的預期。品牌承擔了更多的職能，如導購、顧問和伙伴，并開始深度人格化。在這個階段，品牌和用戶建立深度情感關聯成為可能，從而進入品牌4.0時代，即“品牌是伙伴”，后數字化時代從此開始。

在“萬物感知，萬物互聯”的智能化時代，物理和虛擬世界的邊界將完全打通，消費本身成為深浸式體驗 （consumption as immersive experience）。品牌深度嵌入用戶生活的全部場景，通過深度洞悉用戶需求，開始幫助用戶設計并優化人生，從此進入“品牌全景體驗”的5.0時代，即“品牌是顧問”的階段。此時，用戶和品牌實現完全融合。

品牌是用戶情感，品牌戰略就是打造用戶情感的戰略。在不同時代，品牌定義和職能的變化導致品牌戰略的顯著差異（見表2）。工業化時代的特點是“媒體稀缺，注意力過剩”，而數字化時代則正好相反，是“媒體過剩，注意力稀缺”。所以，基于工業化時代邏輯的主流品牌戰略必須進行深度變革，否則無法在數字化時代有效建立品牌。

具體而言，在工業化時代，線下是主要購物場景。用戶首先“想起來”的品牌就更可能被購買。因此，品牌戰略的關鍵是建立用戶對品牌的認知和記憶，從而提高品牌的“心智卓越性”?？梢哉f，工業化時代是品牌戰略的“記憶時代”，即“品牌是知名度”。所以，品牌的“語言釘”、“視覺錘”、獨特賣點、品牌定位和大眾媒體廣告都能發揮作用。打造品牌幾乎等同于打廣告，可謂 “品牌即廣告”。

但在數字化時代，線上是主要購物場景，品牌和用戶的關系發生了根本變化：品牌從抽象概念和零星接觸變為具體存在和頻繁感知，以用戶總體體驗的形式從多方面塑造用戶感受和情緒。品牌戰略也從“記憶時代”過渡到“接觸時代”，可謂“品牌即體驗”。因此，品牌可用“接觸”和“體驗”跳過“記憶”和“認知”，直接塑造情感。品牌也真正進入人格化的情感時代，即“品牌是情感度”。品牌戰略也向打造以全方位“接觸”為核心的“品牌全景體驗”過渡。

智能化時代是品牌戰略的“嵌入時代”，即品牌深度嵌入用戶生活的全場景，實現和用戶的完全融合。它不但滿足用戶需求，還會通過提供顧問和咨詢建議，不斷牽引用戶需求，幫助他們實現價值和體驗的最優化。此時，用戶和品牌的關系再次發生根本變化，用戶將對品牌產生深度依賴，進入“品牌即顧問”，或“品牌是依賴度”的階段。

可以看出，品牌戰略的記憶時代正在終結，接觸時代全面開始。而以“品牌全景體驗”為基礎的“嵌入時代”終將來臨。對用戶而言，數字化時代的品牌不再是一個抽象遙遠的概念，而是一個無處不在而又充滿個性和生命力的伙伴。品牌戰略必須要反映出品牌4.0時代的這個特征。

主流品牌理論和實踐需要變革

雖然時代已變，但以“記憶”為核心的傳統品牌理論仍是目前品牌管理的主流。它們源于上世紀六七十年代，根植于快消品之上的工業制造化思維，即企業為主，產品為王，強調效率、控制和標準化。相應的品牌理念則是“記憶為綱，傳播驅動”。但目前但目前已進入用戶為王，體驗為主，個性化和創意驅動的數字化時代。品牌建設已演化成為“接觸為綱，體驗驅動”。因此，主流理論的三個主要缺陷日益凸顯。

問題一：基于過時的場景而過度強調“認知”

主流品牌理論的底層邏輯是基于工業制造化時代的信息傳播、商品交付和用戶決策場景。其核心目的是塑造用戶認知，通過“記憶”驅動品牌購買。品牌建設遵循“知名度-美譽度-忠誠度”的路徑。因此，這些品牌理論都可通稱為是“廣告傳播型”或“認知記憶型”，并可以概括為以下的簡單公式：

品牌建設=注意力+說服力+記憶力

流行甚廣的凱文·凱勒（Kevin Keller）品牌金字塔模型，聯合利華的品牌鑰匙模型（brand key）和南澳大學教授拜倫·夏普（Byron Sharp）的“心智卓越性”（mental availability）觀點是這類品牌模型的代表，反映得是典型的工業化時代思維。

在數字化時代，用戶和品牌近距離頻繁接觸，品牌逐漸成為用戶伙伴。因此，品牌記憶的重要性大大降低。用戶的直接體驗和口碑開始驅動購買。品牌戰略就從搶奪電視屏幕變為搶奪用戶場景，而大眾傳播手段也讓位于口碑這種信任傳播手段。記憶驅動的“廣告時代”從而過渡到體驗驅動的“口碑時代”。所以，打造品牌的邏輯幾乎完全顛倒，即先打造種子用戶的忠誠度，由此產生口碑傳播形成美譽度，再驅動主流用戶而建立知名度。這就是谷歌、小米、臉書、抖音、Zoom、大疆，Peloton和露露檸檬等眾多品牌的成功之道。

問題二：基于“企業導向”和“產品導向”的思維，而不是“用戶導向”的思維

主流品牌理論在“用戶時代”還是用“企業導向”思維來打造品牌。它假設品牌是一個由企業控制的硬件產品。因此，打造品牌就是先設計出它的各個“性能模塊”，如品牌符號、品牌形象（brand imagery）、品牌價值觀（values）、品牌效能（benefits）和品牌獨特賣點（USP： unique selling proposition）等，然后將其拼接，再利用各類媒體“高舉高打”，對用戶心智進行狂轟濫炸。但在數字化時代，品牌越來越向“關系型”、“社群型”和“個人化”發展，用戶必須參與品牌創造并對品牌具備擁有權。這種基于硬件思維的“命令-控制”（commandand-control）做法已不適用。

問題三：用靜態模型去描述一個動態現象

作為用戶情感，品牌是時刻變化的活體。打造品牌就像和異性建立情感關聯，也是一個復雜的動態過程。用靜態模型自然無法充分描述和有效解釋眾多新一代品牌的成功。如蘋果、谷歌、亞馬遜、微軟、Peloton、臉書、特斯拉、優步、Slack、愛彼迎、Zoom和抖音等。這些品牌沒有什么語言釘和視覺錘，甚至都沒有在媒體上發聲，也迅速成為全球知名品牌。主流品牌模型無法自圓其說。

顯然，基于工業化時代邏輯的主流品牌理論已經無法適應數字化新時代。因此，在品牌4.0時代，品牌理論必須基于數字化時代的全新邏輯進行重構。構建品牌能量理論就是這樣一個嘗試。

引入品牌能量理論（BEAM： Brand Energy Augmentation Model）

情感是一種能量，驅動人的言行。作為用戶情感，品牌也是一種能量。用戶情感層次越高，品牌能量就越高。品牌能量越高，點燃用戶購買熱情的能力就越強。強大的品牌就是高情感、高能量的品牌。它像熊熊燃燒之火，不斷點燃新用戶而迅速擴張，形成讓·克勞德·拉瑞施教授（Jean Claude Larreche）所說的“沖力效應”（momentum effect），即品牌不用營銷和推廣，就能實現“自驅動”的高速增長。蘋果、抖音、特斯拉、完美日記、Peloton、露露檸檬和哈利波特等都屬于這類品牌。

簡單地說，品牌能量就是用戶情感的總和，即：

品牌能量=單一用戶的品牌情感×用戶總數

工業化時代的品牌缺乏深層情感，因此沒有“能量”，只有“記憶”。品牌增長可以歸結為慣性和媒體導致的被動驅動。在后數字化時代，品牌變為用戶伙伴，具有情感，也開始蘊含能量。品牌增長靠以品牌激情（brand passion）為基礎的“自驅動”，而品牌建設的目標就是和用戶產生深層的“情感共鳴”。

因此，后數字化時代品牌建設的基本邏輯是：品牌能量（brand energy）是品牌增長的基本驅動力。品牌建設的核心就是點燃和放大品牌能量。品牌管理就是管理品牌能量，它也是衡量品牌表現的核心指標。

在這個邏輯體系下，企業要用品牌去頻繁“接觸”和點燃用戶，再靠用戶去點燃更多用戶。因此，品牌建設就是一個情感或能量的“找尋-點燃-強化-擴散-維護”（5S process： Search-Start-StrengthenSpread-Sustain）的過程（見圖3）。具體地說，在后數字化時代，打造品牌需要以下五個步驟：

其一，找到最容易被點燃的種子用戶，即能量原點（Search）

其二，打造極致產品和體驗，實現能量啟動（Start）

其三，建立用戶社群，放大品牌能量（Strengthen）

其四，激活用戶社群成員，通過社媒平臺上廣泛的口碑傳播實現能量擴散（Spread）

其五，通過不斷創新，向市場持續注入新品以維持品牌能量（Sustain）

對于品牌能量形成的總體描述就是后數字化時代的品牌能量模型（BEAM： Brand Energy Augmentation Model），簡稱品牌“光束模型”（見圖4）。

品牌能量模型指出：在后數字化時代，品牌建設的出發點是“種子用戶”，而不是企業各種形式的“自我表達”，如定位和獨特賣點等。同時，品牌模型是“體驗”驅動，不是“傳播”驅動。極致產品是啟動能量的關鍵，可謂品牌能量的“點火器”。能量啟動后進入“放大器”，即品牌社群，然后以口碑的形式在社交媒體上進行能量擴散，從而點燃品牌之火，進而形成一個強大的品牌。可見，品牌激情和能量才是企業利潤和增長的源泉。當然，要真正具備高勢能而形成持久的“沖力效應”，品牌至少要在創新力和思想力兩個方面具有領先競品一個代差的優勢。

打造品牌全景體驗（B P E ： b r a n d panoramic experience））

隨著后數字化時代的開啟，今后僅靠爆品無法真正觸動“粉絲”和廣大用戶，啟動品牌能量的關鍵將是虛實兼備的“品牌全景體驗”。如果說工業化時代的價值載體是產品和服務，那么后數字化時代的價值形態則是品牌全景體驗。能夠打造出優質品牌全景體驗的品牌才具有真正的高勢能。

品牌全景體驗就是企業通過打造“體驗生態系統”（experience ecosystem），利用數字化手段，讓用戶多維度、全方位、深浸式直接接觸品牌而形成的獨特感受和體驗（branded experience）。它的核心精神是：讓抽象的品牌具象化、深浸化和泛場景化，以更加豐富的形式多維度表達自己，積極主動地接觸用戶并深度嵌入他們的生活，讓用戶在全方位多場景對品牌實現全面感知，實現“人品合一”，從而滿足他們身心靈的多重需求并發揮積極的引領作用。

除了提供身心靈三個層次的完整體驗，后數字化時代的“全景體驗”還有一個顯著特征，即數字化技術支持下的“深浸化”。體驗的深浸程度取決于體驗的數字化、個人化、互動化和娛樂化。因此，品牌全景體驗可以用下面這個簡單公式表達：

品牌全景體驗=深浸式“身心靈”完整體驗

品牌全景體驗讓品牌成為用戶體驗更豐富精彩生活的平臺，目的不是為了售貨，而是引領用戶接受品牌代表的理念、態度、思想和生活方式，從而進入一個內涵豐富的“品牌世界”（brand world）。用戶不再是“買”品牌，而是“活”在品牌構建的多維世界中。可以說，現階段的品牌綜合體驗是通過用戶價值來推動銷售，屬于“在商言商”，而“品牌全景體驗”則是邀請用戶進入由品牌詮釋的“精彩人生”，再通過“品牌哲學”自然而然帶動長期穩定的銷售。

工業化時代的企業根本沒有技術能力去構建一個品牌的“全景體驗”。后數字化時代的通訊技術，大數據，物聯網和人工智能技術等使其成為可能。目前，品牌全景體驗尚處于初期階段，主要由品牌的價值戰略，文化戰略和關系戰略構成（見圖5）。但隨著技術的發展，品牌全景體驗的內容將具有無限想象的空間。

毫無疑問，構建“品牌全景體驗”將是后數字化時代企業打造品牌的核心組織能力。對企業而言，把價值載體從靜態“產品”擴展到動態“全景體驗”則意味著多方面多層次的深度變革，如企業的數字化轉型（digital transformation）和商業生態系統的構建。企業還需要建立基于高科技之上的新型企業文化和組織能力。不具備構建“全景體驗”能力的品牌將在數字化時代被逐漸邊緣化。可以說，設計和交付優質“品牌全景體驗”是數字化時代品牌戰略的最高境界。

內外貫通的品牌建設組織能力

在數字化時代，啟動、提升和維護品牌能量的核心是構建品牌全景體驗。要想打造這種復雜的體驗，企業就必須建立新型的品牌建設組織能力。這種能力對外就是構建和管理數字化生態系統的能力，對內就是內外貫通的品牌建設能力。這種內部能力可以用品牌價值鏈框架（BVC： brand value chain）來描述（見圖6）。

品牌價值鏈的基本邏輯是：為了打造品牌全景體驗，企業的品牌建設過程必須成為一條首尾貫通，無縫整合的價值鏈。它從企業文化出發，樹立鮮明的信仰、價值觀、使命、愿景和行為規范。然后在此基礎上，提煉出以企業信仰為內核的品牌文化，并構建相應的品牌管理體系，如品牌組織、管理流程、品牌屬權和品牌章程等。這些措施確保企業信仰真正落實在組織運營的方方面面。

在品牌文化的基礎上，再提煉出企業品牌。這是對品牌文化的高度概括而形成的品牌內核（brand essence/brand core）。它也是圍繞企業信仰而確立，同時是企業和員工的決策及行為指南，可謂指導企業前行的“北極星”。

以企業信仰為內核的企業品牌直接驅動企業組織能力的建設。例如，一個篤信“不同凡想”而志在顛覆的企業一定會構建強大的創新能力，而忽視模仿和快速跟進的能力。企業的組織能力就是它創造和交付用戶價值與全景體驗的能力。它直接定義并塑造了品牌給用戶提供的價值主張。企業的組織能力越強大，它就越有可能打造出顯著差異化的用戶價值和全景體驗，從而激發更強烈的用戶情感和品牌能量。

定義了用戶價值主張，企業則需要用具體形式把它們表達出來，如產品、服務、價格、渠道和傳播等市場營銷組合（marketing mix）。這些市場組合嵌入用戶總體旅程中，以“品牌全景體驗”的方式呈現給用戶形成產品品牌的表達。品牌體驗帶給用戶直觀感受?；谶@種感受的質量，用戶即產生對品牌不同層次的情感關聯，最終形成具備能量的品牌。

品牌價值鏈框架的核心觀點是：為了打造滿足用戶身心靈多重需求的品牌全景體驗，品牌建設必須“從一而終，內外貫通”。

“從一而終”是指：企業文化是品牌建設的源頭，而企業文化的內核是企業信仰。這個內核通過品牌文化和企業品牌的建設傳遞到企業組織能力層面，再通過組織能力的運作傳導至用戶價值主張和產品品牌層面，最后顯現成為用戶可以直觀感知的品牌全景體驗，從而激發用戶情感而完成品牌的塑造。企業文化在這個鏈條的傳導過程中從一個抽象的理念，如信仰和價值觀，逐步化現成為具體化的企業能力和品牌全景體驗，最終觸達用戶而啟動他們的情感并建立一個具備能量的品牌。

“內外貫通”是指：對內的企業品牌和對外的產品品牌實現高度重合。也就是說，通過品牌價值鏈的傳導機制，承載企業文化內核的企業品牌，通過和組織能力的貫通，組織能力和價值主張的貫通，價值主張和產品品牌的貫通，環環傳遞，實現和產品品牌的貫通一致。這就是品牌建設的最高境界。

可以說，抽象的企業品牌依靠具體的產品品牌而呈現，而產品品牌則通過具體直觀的用戶價值和品牌全景體驗來表達。企業信仰是兩者的源頭，它貫穿并指引著企業運營和品牌創造的整個過程。這就是品牌建設的基本邏輯，也是品牌價值鏈框架（BVC）的主旨。企業只有構建起這樣“從一而終，內外貫通”的品牌建設價值鏈，才能夠確保在設計和交付“品牌全景體驗”時具有清晰的方向和真正觸動人心的力量。

結語

后數字化的品牌時代已然到來。企業必須在方方面面進行深度變革才能應對新時代的挑戰，同時把握這個時代所賦予的契機。品牌戰略是企業的核心戰略。它能夠指引企業構建強大的組織能力，形成顯著的競爭優勢，從而躍升成為行業領袖。為實現這一目標，企業必須首先樹立正確的品牌觀念，然后在品牌管理上進行高效的變革和創新。在這個時代，對于中國企業而言，技術創新和管理創新同樣重要。只有這樣，才能實現在數字化時代的全面崛起，開始在技術創新和管理思想上引領世界，最終實現中華民族的偉大復興。這是這一代企業家不可推卸的歷史責任。