飛鶴乳業：危機中崛起的民族品牌

朱睿 李夢軍

2019年1 1月，飛鶴乳業在港交所成功上市，成為中國歷史上首發市值最大的奶粉企業。同年，實現銷售額137億元人民幣，在中國市場的銷售占比首次超越惠氏，成為中國嬰幼兒奶粉市場的行業領軍者。飛鶴近幾年的飛速發展離不開其在幾次危機中不斷地進行戰略調整。2015年，飛鶴提出“更適合中國寶寶體質”的品牌戰略定位，基于其專屬產業集群的產品優勢和科技研發實力，通過舉辦形式多樣的線下消費者互動活動，使飛鶴品牌深植消費者心中。2019年飛鶴累計舉辦線下活動超過30萬場，從渠道對銷售額的貢獻度來看，母嬰店等線下渠道貢獻銷售額約85%。

然而就在飛鶴以強勁的發展勢頭步入2020年的時候，一場突如其來的新冠疫情給中國乃至世界帶來了巨大的沖擊。封城，零售業被叫停，物流嚴重受阻，這對于飛鶴這家線下銷售占比較高的企業無疑是一個空前的挑戰。縱觀飛鶴乳業二次創業后近20年的歷史，她曾經幾經風雨，價格戰，三聚氰胺危機，國際品牌沖擊，但每一次她都能跨越危機，并借勢崛起。但這一次，面對突如其來的新冠疫情，飛鶴能否再一次化危為機，實現企業的轉型發展呢？

中國嬰幼兒配方奶粉行業的兩次洗牌

嬰幼兒配方奶粉最早誕生于1915年的歐洲，其主要成分是脫脂奶粉，乳糖，奶油和植物油。我國對于嬰幼兒配方奶粉的研究最早開始于上世紀70年代末，輕工部將“嬰兒配方奶粉I”研制任務（在全脂奶粉和全脂加糖奶粉基礎上研究）下達給黑龍江省乳品工業研究所，并且在1981年獲得一定成果。隨后在上世紀90年代，黑龍江省乳品工業研究所在此前取得的成果上研發出“嬰兒配方奶粉III”，并在取得相關成果后推向市場。在此之后，基于“嬰兒配方奶粉III”研發出的各種嬰幼兒配方奶粉產品開始出現在市場中，包括伊利、三鹿、雅士利、飛鶴等企業開始進入市場，其中三鹿是中國第一家實現嬰幼兒配方奶粉規模化生產的企業。

在我國推出國產嬰幼兒奶粉的同時，上世紀90年代中期，惠氏、雅培、多美滋等國外品牌陸續進入中國。憑借高質量和高售價，外資品牌在中國高端嬰幼兒配方奶粉市場取得了較好成績。

2005年雀巢嬰幼兒奶粉出現了“碘超標”事件，使外資品牌份額下降較多，國產品牌市場占有率開始上升。據統計，2007年中國嬰幼兒奶粉市場內資品牌占有率達到60%以上，其中三鹿集團銷售額達到50億元，市場占比18.26%，是當時的行業領軍者，伊利市場和完達山市場占有率分別為12.58%和8.83%，而外資品牌，美贊臣市場占有率12.1%、多美滋11.6%、雅培和惠氏市場占有率分別為6.3%和 5.7%。

2008年9月，隨著《甘肅14名嬰兒疑喝“三鹿”奶粉致腎病》報道的推出，國產品牌質量問題大規模爆發。在“三聚氰胺”事件中，三鹿、搖籃、古城、蒙牛等國產品牌都未能幸免，消費者信心跌至冰點。飛鶴、貝因美、完達山等沒有受到行業危機波及的國產奶粉品牌銷售量有所上漲。在未受行業危機波及的品牌中，國產品牌以貝因美為代表，在行業危機中逆勢崛起，以“國際品質，中國配方”為定位和較強的科研能力，成功打入中國高端嬰幼兒奶粉市場，與國際四大品牌成為高端奶粉市場的“五巨頭”。

然而行業危機的影響是持續的，國內消費者對國產品牌信心持續降低，2008年之后外資奶粉市場占有率不斷提升，2015年外資企業市場占有率達到60%，其中惠氏、雅培、美贊臣、達能的市場占比分別為 8.9%，6.6%，6.4%和4.4%。

如果說2008年的行業危機是中國嬰幼兒配方奶粉行業的第一次洗牌，那么2016年“注冊制”的推出則是行業的第二次洗牌。在第二次洗牌中，“注冊制”對企業提出了“原則上不可以超出三種配方系列中的九個產品配方”的要求，通過限制企業的配方數量來規范企業標簽標識，減少行業內部的虛假宣傳與惡意競爭，從而樹立優質國產品牌，讓消費者得到真正的實惠。

2016年實施“注冊制”之前，我國103家嬰幼兒配方乳粉生產企業約有近2000個配方嬰幼兒奶粉。基于嬰幼兒奶粉行業存在的過多且過亂的品牌和配方，企業將銷售過程中的策略調整為“配方相近、品牌多元、宣傳加碼、市場擴容”，具體來說，就是對相同奶粉配方內的含量及成分進行微調，在此基礎上生成各種“新配方”，最后在不同渠道銷售品牌不同但配方高度類似的產品，而國外的嬰幼兒奶粉企業大多都只有一個配方。

注冊制推行后國產品牌逐漸復蘇。截至2018年1月配方注冊制過渡截止日期，我國共有123個工廠的907個配方獲批，其中國內乳企配方占比接近80%，洋品牌配方有195個，占比21%。未取得注冊證書的產品將會被勒令退出市場，市場得到了進一步規范。

從各個國產品牌來說，飛鶴乳業通過對品牌戰略的重新規劃，從產業集群模式到品牌建設，依靠高質量的產品和強大的品牌力，實現了消費者心智重構。飛鶴市場占有率也有了明顯提升，從2016年的4.6%提升到2019年的11.9%，首次超越惠氏，成為中國嬰幼兒配方奶粉領軍者。而之前的行業領軍者貝因美則由于頻繁的換帥，食品安全問題，及價格戰對渠道商的傷害，導致業績受到嚴重影響，2016年貝因美銷售額首次被飛鶴超越，昔日的行業領軍者黯然失色。

飛鶴的發展背景

飛鶴的歷史可以追溯到1962年，其前身是黑龍江省農墾局下屬的趙光乳品廠，1984年在中國注冊“飛鶴”商標，而冷友斌與飛鶴的結緣是在1989年，從原上海輕工業高等專科學校食品工程專業畢業后，24歲的冷友斌回到了家鄉的趙光乳品廠。從技術員做起，冷友斌曾先后擔任趙光農場乳品廠副廠長、廠長。從1997～2000年，他任黑龍江省農墾總局北安飛鶴乳業集團的總經理。彼時，飛鶴乳業也跟隨國家政策方向，實施國有企業股份制改造，冷友斌抓住機會，利用和工友東拼西湊的資金購買乳品廠部分股份。

意想不到的是，2001 年，黑龍江農墾總局決定整合農墾旗下所屬乳品企業，成立完達山集團，飛鶴乳業的資產劃歸完達山集團所有。總局要求必須加入集團，否則企業就得收回去。于是，冷友斌決心出來單干，2001年8月，冷友斌帶著“飛鶴”品牌，以及100多名創業跟隨者，背負著1000多萬元的債務，轉至齊齊哈爾克東縣，成立黑龍江飛鶴乳業有限公司，開啟了二次創業之路，這也是飛鶴重新建立品牌的一個轉折點。

夾縫市場中求生存

創業之初，既沒有資金，也沒有自己的工廠，業內很多傳言說飛鶴不行了。于是，冷友斌召集供應商、經銷商來到飛鶴開會，表態會給他們留出合理的利潤空間以堅定他們的信心。冷友斌最艱難的時候，在朋友的資助下，冷友斌購買了克東乳品廠。但想要在各個市場知名品牌如三鹿，蒙牛和完達山的“夾擊”下，獲得立足之地，冷友斌的想法是飛鶴必須找出差異化，企業下一步的發展策略是什么，產品又該如何定位，帶著這些問題，冷友斌來到了北京大學，一方面為自己充電，另一方面來尋找企業的破題之道。

2002年左右，中國嬰幼兒奶粉市場以國產品牌為主，產品類型主要是中低端奶粉，少量外資高端嬰幼兒奶粉集中在一線城市。經過一段時間的調研，冷友斌和他的老師認為在中國二三線城市，缺乏一款高質量，定位高端，針對擁有較高支付能力消費者的嬰幼兒配方奶粉產品，飛鶴可以在這個市場中尋求出路。冷友斌稱這個戰略是“農村包圍城市”，由縣城，地級市逐漸向省會城市發展。但銷售部門十分反對冷友斌提出的戰略，一直以來，飛鶴奶粉的價格不過十幾元一袋，在競爭愈發激烈的市場上，知名度不高的飛鶴改弦更張，改賣中高端奶粉，能賣的動嗎？

憑借直覺，冷友斌意識到如果不調整品牌的定位，一味跟著大企業后頭跑，飛鶴就更不能取得長遠的發展。因此，他做了一個大膽的決策——過去奶粉企業主要以批發為主，飛鶴則直接做零售終端，并采用增值服務的方式，銷售嬰兒奶粉的同時附贈東北大米和木耳，這種銷售方式在當時是具有創新性的。正是銷售渠道的更新和準確的市場定位，使飛鶴乳業在競爭激烈的嬰幼兒配方奶粉行業，找到了夾縫市場，獲得了較大的發展空間，實現了業績增長。飛鶴乳業在2001年營業收入7000萬元，到2002年，飛鶴營業額破億，達到1.25億元人民幣。對于剛剛起步的飛鶴乳業來說是一個巨大的成績。

赴美融資布局產業集群

飛鶴建設產業集群的構想并不是企業建立初期就有明確的發展目標。2002年全國共有乳品企業1500余家，市場規模約360億元。排名前十的乳業企業如伊利、蒙牛、三元、三鹿、完達山等銷售額約為187.7億元，占全行業市場份額的 52%。其中年銷售額 500萬元以上的有395家，而銷售額過億元的卻只有12家。

隨著銷量大增，企業逐漸步入正軌。擺在冷友斌面前的是另一個難題：企業想要取得進一步發展，就要擴大產能。但對于飛鶴乳業來說，當時從銀行融資的可能性很小，中國資本市場對于企業上市的要求苛刻，并且等待時間長，冷友斌表示，“當時創業板排隊的企業太多了，所以飛鶴開始考慮國外上市。”2002年初，冷友斌帶領團隊赴美國考察，此行不止考察了美國的資本市場，更重要的是，冷友斌被美國的大型牧場模式深深吸引，這也為飛鶴在之后建設產業集群埋下了伏筆。

2003年，飛鶴成功登陸美國資本市場，由于OTCBB（美國場外柜臺交易系統）上市速度快，契合正處在高速發展期的飛鶴乳業的融資需求，所以飛鶴選擇在OTCBB上市，成為中國乳品行業第一家海外上市的公司。飛鶴的盈利性和增長性幫助飛鶴半年融資800萬美元。2003年之前，只有光明、伊利等為數不多的乳業企業在A股上市，與之相反的是，同為黑龍江企業的完達山卻由于董事長變更遭遇A股上市受阻。

2004年，冷友斌將飛鶴乳業集團職能部門遷至北京，從此開始了從東北三省到全國的戰略布局，冷友斌將新辦公地址選在了當時雀巢總部旁邊，時刻激勵自己和團隊，努力將飛鶴打造成為和雀巢一樣的國際品牌。冷友斌也為飛鶴定下了具體的分階段發展目標，第一階段就是成為中國北方第一嬰幼兒配方奶粉品牌。所以在當時，飛鶴乳業集中力量發展長江以北的七個重點省份，穩固北方市場，等待時機再向南方市場進軍。

在飛鶴乳業成功登陸美國資本市場融資之后，冷友斌開始著手產業集群打造計劃。2005年之前，中國乳制品加工企業的原料奶來源主要有三種。一種是向農民散戶收奶，其缺點是由于養殖條件差，鮮奶質量有時不達標，一些奶農便在擠奶時添加化學添加劑以使鮮奶合格，導致奶源被污染；第二種是集中榨奶，即奶農養牛，到企業指定奶站榨奶，這種方式，奶牛的飼養和免疫環節難以控制，無法實現奶牛飼養標準化、科學化。在2008年“三聚氰胺”事件爆發之前，我國規范化奶牛養殖率僅為 19.8%。第三種方式是企業自建的規模化奶牛場，這種原料奶來源方式沒有中間流通環節，能夠確保奶源的質量管理。缺點是企業自建的規模化奶牛場需要投入大量資金，在中國目前大部分乳品企業重市場、輕牧場的現實狀況下難以大規模推廣。據農業部統計顯示，截至2008年，全國乳品企業自建牧場提供的原料奶只有10%。

在嬰幼兒奶粉行業打拼多年的冷友斌見證過多次行業事件，深知品質的重要性。他意識到，控制品質最重要的前提就是掌握奶源，奶源模式問題正是彼時中國乳業困境之源，這個問題必須解決。2005年，冷友斌力排眾議，啟動了萬頭奶牛規模的歐美國際示范牧場建設項目，建成了克東、甘南歐美國際示范牧場兩大牧場。牧場位于北緯47度的黑龍江齊齊哈爾，是國際公認的奶牛飼養黃金地帶，同時毗鄰飛鶴乳業的生產工廠，保證了奶粉的安全和新鮮。這兩處牧場也是當時國內首批萬頭牧場，采用了意大利、瑞典、加拿大等國的生產設備，同時還引進了國際化的管理人才，做到了真正地和國際接軌。通過進一步把控奶源安全性，飛鶴提高了奶粉品質。

行業危機中，飛鶴逆勢增長

2008年“三聚氰胺”事件對于正在高速發展中的中國嬰幼兒配方奶粉行業是一次巨大的打擊。行業巨頭三鹿集團宣告破產，蒙牛乳業2008財年虧損9億元人民幣，也是蒙牛乳業自2004年上市以來的首次虧損，伊利集團因“三聚氰胺”事件損失金額約為23億元人民幣。另外一大乳業巨頭光明乳業也受到行業危機影響損失超過3億元人民幣，同時被調整出上證180指數樣本股。反觀飛鶴乳業，由于具有前瞻性的建設嬰幼兒配方奶粉產業集群，在這次行業危機中憑借過硬的品質經受住了考驗。2009年第一季度銷售額較上年同期增長191%，增至1.138億美元，其中，嬰幼兒奶粉銷售額較上年同期增長了318.4%，增至1.086億美元。各個乳品企業開始紛紛效仿飛鶴的產業模式。如伊利集團2009年開始在天津建設奶粉生產基地，年生產可達4.5萬噸，完達山則投資13億元興建奶源基地和奶粉工廠。

與此同時，“三聚氰胺”事件也是一個重塑中國嬰幼兒配方奶粉行業市場格局的重要契機。隨著行業巨頭三鹿集團的退出，中低端奶粉市場出現了真空。對于在危機中沒有出現質量問題的品牌如飛鶴，完達山，貝因美等無疑是獲得發展的好機會。飛鶴面對著兩個選擇，第一個是以平靜的姿態迎接此次突發發事件，基于企業的實際能力適當將市場份額擴大，但需要考慮到乳制品行業本身存在著投資巨大但成效緩慢的特征，飛鶴在此次“三聚氰胺”事件完全結束以前，都較難實現滿意的收益；飛鶴面臨的第二個選擇是乘勢追擊，通過對外吸引投資實現企業自身的快速擴展，但需要考慮到這個選擇在提升企業收益的過程中，也將帶來財務方面的潛在危機。而當時的飛鶴已然成為全國整個乳制品行業里，排列在第二集團的排頭兵企業，這樣的站位使得飛鶴更偏向于第二個選擇，即通過借助外部的力量，完善上游產業中的奶源基地建設，以及下游產業中的市場營銷擴展，從而提升自己的競爭優勢。

2008年飛鶴乳業將融資資金，用于完善產業集群上游建設，使飛鶴盡早完成了牧場、飼草種植和飼料加工廠的建設和管理提升，在奶源安全把控方面發揮了重要的作用。憑借高速增長的業績，2009年飛鶴乳業在紐交所主板上市，進一步增強了企業抗風險能力。

但是“三聚氰胺”事件對行業帶來的危機不僅在短期內使國內乳品企業業績下降，而且從長期來看，很大程度上降低了國內消費者對于國產奶粉品牌的信任。事實證明，2009年～2012年，國產品牌在中國嬰幼兒配方奶粉市場的占比持續降低，由50%降低至45%。從奶粉進口量來看，2008年中國奶粉進口量為14萬噸，2009年這一數字漲幅達121%，進口量激增到31萬噸，同時以惠氏為代表的外資奶粉品牌在“三聚氰胺”事件之后每年提價幅度在15%～18%之間。這說明了由于消費者信心降低，促使中低端嬰幼兒配方奶粉消費者向中高端外資市場轉化。

憑借打造產業集群和過硬的產品質量，飛鶴乳業的銷售額從2008年之前每年8億元增至2010年的17億元，并持續穩定在這一水平。2013年，飛鶴開始布局全國市場，2014年飛鶴乳業的年銷售額超過30億元人民幣。

品牌戰略化解信任危機

在“三聚氰胺”事件爆發5年后，外資品牌持續在中國市場發力，市場份額一度接近60%，尤其在一二線城市，洋奶粉更是占據了70%以上的份額。而反觀飛鶴的業績，在2014年突破30億元銷售額之后，飛鶴乳業陷入了增長乏力的局面。冷友斌說：“當時中國消費者認為國產的就是不好的代名詞，進口產品就是安全的，誠信的，高質量的。”為什么飛鶴擁有完整的產業集群，超一流的奶源和產品品質，但還是不被消費者認可，尤其是在一線城市和省會城市？這個問題一直縈繞在冷友斌心中。

飛鶴乳業很早就開始布局產業集群建設，建設從規模、技術到管理與世界一流牧場對等的大型奶源地。“三聚氰胺”事件之后國內品牌也開始大舉建設優質奶源地。此時，優質的奶源地僅僅是參與嬰幼兒配方奶粉行業競爭的基礎，僅僅依靠優質奶源這一優勢，很難與國際品牌正面競爭，特別是隨著世界其他優質奶源地產品的加入，中國市場上的競爭也越來越激烈，國產品牌的危機更加凸顯。擺在飛鶴面前的困境是在擁有國際一流品質的基礎上，如何走出一條屬于自己的路，如何贏得消費者的信任，塑造根植于消費者心中的國產嬰幼兒奶粉品牌？

提出“更適合”

2015年，冷友斌希望重構消費者心智，開始帶領飛鶴重新進行品牌定位，提出了“更適合中國寶寶體質” 的定位。因為飲食習慣，膳食結構不一樣，中國人比較容易缺鐵，缺鋅，缺鈣。拿鐵的含量來說，中國標準的下限是0.42，美國的標準下限是0.15，這就是中外體質差異強有力的證明。通過這個差異化的品牌定位，飛鶴直擊外國品牌痛點，同時以“五十多年安全零事故”為依據，為自家產品做出了安全承諾，為重構中國消費者心智邁出了第一步。

2015年，飛鶴攜手君智咨詢開展了大規模的消費者調研。走訪了長江以北的北方7省后，發現一個共同點：飛鶴嬰幼兒奶粉品牌在這7省里的整體市場份額第一，超越了所有洋奶粉品牌。這說明飛鶴奶粉逆襲“洋品牌”并非是不可能的。

同時，調研結果還發現，消費者對于飛鶴之前重點強調的食品質量、食品安全并不感興趣，這些飛鶴之前重點打造的“一貫好奶粉”的企業名片在與國外品牌的對比面前顯得毫無 競爭優勢。但從另一個角度思考，飛鶴每年仍然有超過30億元的銷售額，到底是什么原因促使消費者選擇了飛鶴奶粉？通過大量消費者調研發現，消費者反映嬰幼兒在食用飛鶴奶粉之后特別適應，后期通過對飛鶴奶粉的研發和生產發現，飛鶴嬰幼兒奶粉的配方是根據中國母乳的營養成分來設計的，這也是中國寶寶身體更適應的原因。在針對一線城市消費者的調研中表明，“一方水土養一方人”的認知在消費者中得到普遍認可，在和消費者溝通時，重點強調有一款奶粉是根據中國母乳的最高標準設計，小孩吃了更適應，消費者大多表示可以接受。

在經過了大規模的消費者調研之后，飛鶴乳業開始將“更適合”確定為自己的品牌戰略，從產品上，飛鶴乳業要做更適合中國寶寶體質的奶粉，從研發上，要繼續加強對中國母乳成分的研究，從宣傳上，飛鶴乳業不再強調產品品質，專屬產業集群，而是講什么樣的奶粉更適合中國寶寶，堅持一方水土養一方人的理念，讓消費者從另外一個角度認識到飛鶴。

關于嬰幼兒配方奶粉的研究是飛鶴品牌戰略提出的重要基礎之一。基于在研發標準層面對國家母乳設定的“黃金標準”的嚴格遵守，飛鶴還將OPO結構脂融進了自身的奶粉配方當中，通過酶法脂交換技術模擬母乳脂質分子結構，提升嬰兒消化吸收能力，促進骨骼發育，于2010年推出“星飛帆”系列產品。此外，飛鶴還聯合中國科學院，在一年的時間里，以300個中國嬰幼兒為試驗對象進行臨床喂養，成為全國首個以嬰幼兒配方奶粉為主題的臨床喂養試驗的乳品企業。飛鶴在這次試驗中發現，食用母乳與飛鶴奶粉的嬰幼兒在行為發育、尿鈣、語言能力等維度并無顯著差異。由于其他品牌的臨床試驗在之后幾年才陸續展開，飛鶴牢牢占據了領先優勢。同時，飛鶴還積極整合全球資源，搭建了“兩國四地”聯合科研平臺，2014 年，飛鶴便與美國哈佛大學醫學院中的BIDMC醫學中心合作，共同組建“飛鶴—哈佛醫學院BIDMC營養實驗室”，并落地于波士頓，將嬰幼兒和成年人的營養需求作為實驗室的主體研究方向。正如飛鶴董事長冷友斌所言：“只有將研發國際化，才能讓品牌做到真正的國際化。”

站穩“更適合”

在提出“更適合”品牌戰略之后，飛鶴乳業面臨的下一個問題是如何將“更適合”和飛鶴乳業強關聯起來，使消費者在看到飛鶴的時候就會聯想到“更適合”。而現實情況是，所有的中國乳品企業都可以將自己的品牌定位為“更適合中國寶寶體質”的奶粉，伊利可以說，蒙牛可以說，光明也可以說，那么如何將“更適合” 和飛鶴乳業捆綁在一起，成為品牌塑造的下一階段要重點解決的問題。

（1）加大線上線下營銷投入

為了使消費者更多的了解到飛鶴奶粉，2016～2018年，飛鶴乳業加大了與消費者多層次溝通的投入，還聘請擁有國際知名度的章子怡作為飛鶴品牌代言人，以增加品牌國際影響力；同時還在央視CCTV-1，CCTV-9，CCTV少兒頻道，上線全新的以“更適合中國寶寶體質”為主題的廣告，持續擴大飛鶴奶粉的傳播聲量及知名度。并結合電視、網絡、電梯媒體等形式傳遞品牌信息，同時開展“身邊好奶源，新鮮看得見”的奶源溯源活動，累計參觀人次近10萬人。

隨著線上宣傳推廣的不斷進行，飛鶴也在線下圍繞品牌做了一系列推廣活動，加深消費者對于飛鶴品牌的認知。在線下宣傳中，飛鶴也投入了大量的人力、物力和財力增加品牌影響力，由于嬰幼兒配方奶粉的終端消費者擁有絕對的話語權，購買決策權，所以讓消費者真正了解到什么是好的嬰幼兒配方奶粉至關重要。為了和消費者直接溝通，截至2018年，飛鶴乳業在線下共開展了30多萬場路演活動，內容包括聘請專業營養師對消費者進行關于嬰幼兒營養知識的普及，如何培養一個健康的寶寶等，并現場邀請消費者通過觀察粉質及顏色、聞奶粉味道、沖調奶粉觀察溶解過程等，以直觀的方式讓消費者了解到飛鶴奶粉是更適合中國寶寶體質的奶粉產品。

飛鶴在繼續加大路演規模和次數的同時，還推出了528中國寶寶日，以“陪伴是更適合的愛”為主題，呼吁社會對隱性失陪的關注，在珠海舉辦首屆萌娃運動會，全國范圍內3000多個家庭參加，見證飛鶴呵護寶寶成長的美好愿景。并于2018年開始，通過互聯網短視頻的形式，推出“新鮮育兒觀”，以內容呈現品牌理念，累計播放量超10億人次。

同年，飛鶴乳業憑借完善的銷售渠道，過硬的產品質量，成熟的市場營銷團隊，冷友斌認為時機已到，于是，與管理團隊制定了“攻打北京市場”的方案，到2019年，飛鶴奶粉的銷量在北京市內外資品牌中躍升至第二位，這標志著飛鶴產品獲得了一線城市消費者認可。

（2）產品結構調整

為塑造全新的飛鶴品牌，更好的滿足市場需求，飛鶴在升級營銷策略的同時調整了產品結構，放棄了主要面向低端市場的“飛慧”系列。此前，飛慧系列每年可為飛鶴乳業帶來約5億元的銷售收入。舍棄這條產品線還意味著92%的銷售人員不能完成既定的銷售業績。而且在成本方面，已經確定的產品包裝、宣傳等都需要配合新定位而重新更換，這對于飛鶴乳業來說也是一筆不小的開支。在幾次內部會議中，團隊都是近乎劍拔弩張的交流狀態。

但最終，冷友斌還是堅定了信心：要做就做真正的一流品牌。他認為，飛鶴團隊和他的夢想在于，取得和外資品牌“戰役”的勝利，從而將飛鶴真正塑造成“第一品牌”，實現將“中國寶寶的奶瓶”牢牢把握在國人手中的目標。

（3）渠道建設

在明確目標市場和對應產品之后，飛鶴開始了更適合品牌定位的渠道建設，在嬰幼兒配方奶粉行業，主要的銷售渠道分為百貨商超傳統渠道、網絡渠道和母嬰店渠道。在渠道的選擇上，飛鶴將側重點放在了母嬰店，其次是網絡銷售，因為母嬰店可以由導購員直接與消費者進行溝通，進行一系列購買服務。飛鶴也通過線上線下統一價格的方式避免線上渠道對線下渠道造成打擊。同時飛鶴也與經銷商合作，培養營養顧問，進行統一培訓和管理。2019年，飛鶴全國線下銷售網點達10.9萬個。平均每兩家就有一個專業營養顧問的密度，在較大的母嬰店有兩到三個專業營養顧問，大大加強了飛鶴的品牌控制力和渠道管理能力。盡管其他各大奶粉企業也擁有導購員機制，但飛鶴通過大量專業的培訓提高營養顧問的專業喂養知識和服務能力，使飛鶴的品牌價值能夠更準確的傳達到市場，加強消費者對品牌的認知。

（4）增強科技研發能力

“更適合”的定位背后需要科研成果進行強有力的支撐，飛鶴在與哈佛合作成立營養實驗室之后，不斷拓展，成立“兩國四地”科研平臺，不斷積極吸引海內外高層次科研人才加入，其中，美國佛蒙特大學終身教授、國外乳品博士第一人郭明若加入飛鶴并擔任首席科學家，實現了科研智庫的升級。同時，為打破行業內部科研層面的技術壁壘，飛鶴還在2018年11月開設了全行業第一家乳品工程院士的工作站，與行業共同分享科研成果。

另外，通過對眾多國際級母乳化主題的項目研究，飛鶴還被成功收錄進國家863計劃，以及科技部開展的“十二五”項目，并開啟了和國家奶業科技創新聯盟的合作，共同打造嬰幼兒配方奶粉領域的全產業鏈創新中心。至此，飛鶴依托自己在母乳主題的數據庫方面的深厚積累，逐步構建以企業為主體、產學研深度融合的技術創新體系，增強了企業的創新能力。2019年與中國奶業創新聯盟展開合作，升級產業集群的專業化。

飛鶴通過重塑品牌定位，自2015年起，在世界食品品質評鑒大會中接連五年摘得金獎，并在2019年受邀參加第52屆歐洲兒科腸胃病學，肝病學和營養學學會，在學術壁報展區首次發布了“中國母乳脂肪酸譜系” 研究成果，這是國內首個關于母乳脂肪酸譜系的系統性研究，而飛鶴旗下的星飛帆系列產品為了更加貼近母乳模式，便以此研究里的脂肪酸模式為依照進行研發。該成果和做法得到了在場專家的高度肯定：“飛鶴嚴謹創新的母乳研究已經得到了國際高水平學術會議的認可，這一研究成果為母乳研究提供了準確詳實的數據。”飛鶴的這項研究成果為嬰幼兒配方奶粉研發提供了“更適合”的理論依據，并連續三年入圍世界乳制品創新大獎，2020年3月，榮獲TMP全球制造卓越大獎。

深化“更適合”

在飛鶴乳業從營銷端、產品端和科研端發力，站穩“更適合”的定位之后，飛鶴的銷售業績實現了飛速增長，由2015年的36.15億元上升至2018年的103.92億元，成為中國嬰幼兒配方奶粉市場第一家銷售額突破百億的國產乳業公司。其中星飛帆系列銷售額增長較快，對銷售額增長貢獻較大，從2016年的7.1億元增加到2018年的51.1億元。飛鶴乳業的市場份額也有了較大幅度的提升，2019年飛鶴乳業的市場占有率達 11.8%，首次超越惠氏，成為中國嬰幼兒配方奶粉市場領軍者。

（1）科技引領

然而在中國嬰幼兒配方奶粉市場增速逐漸放緩，國內外乳品企業競爭愈演愈烈的大背景下，飛鶴乳業如何在下一階段的發展中取得先機，如何進一步增強飛鶴乳業的品牌力，成為飛鶴當前面臨的首要問題科技引領。

冷友斌坦言，盡管目前飛鶴從銷售額來看，已經做到了行業第一，但是從科技角度、品牌角度而言，飛鶴都不是第一。所以接下來，飛鶴將重點在科研領域投入，在嬰幼兒配方奶粉、兒童奶粉這個領域做到科技引領。飛鶴在未來將對人類體質、大腦的形成、基因、遺傳、營養等方面進行相關研究，同時，飛鶴計劃用五年的時間和全球知名大學進行研究合作，研究要覆蓋嬰幼兒配方奶粉行業產業集群，包括對前端農業、畜牧業的研究。同時，飛鶴要加大對于大數據的研究和應用，利用信息化把飛鶴和消費者捆綁在一起，目前公司最大的部門是信息化中心，有近120名員工，今后飛鶴通過大數據的統計，對不同類型的嬰幼兒提供適合他需求的服務。

（2）全球化布局

如何將國產品牌的影響力進一步擴大，成為消費者心目中的世界品牌，在加大科研投入的同時，飛鶴也開啟了國際化的戰略。2016年，飛鶴乳業開始布局加拿大，在加拿大金斯頓市投資2.25億加元建設工廠。2019年底工廠已調試至生產水平，飛鶴乳業希望通過加拿大工廠，進一步拓展北美、亞太以及中國市場，使飛鶴乳業的產品銷往全球，從國產品牌成為世界品牌。

對于美國市場，飛鶴在2017年完成對vitamin world（維他命世界）的收購，維他命世界是美國知名保健品企業，在美國擁有157家連鎖店，飛鶴借此收購不僅踏入營養品及大健康領域，而且以連鎖店作為渠道，為打開美國市場提供了保障，結合2015年之后與哈佛等國內外高校建立營養實驗室，飛鶴乳業董事長冷友斌希望未來5～10 年，將飛鶴打造成國際化的品牌。

疫情之下的渠道變革

飛鶴作為一家有著近60年歷史的乳業品牌，深知對于嬰幼兒配方奶粉來說，獲取消費者的信任是最重要的目標，而在過去的幾十年中，飛鶴乳業一直秉承著與消費者面對面交流進行市場營銷的原則，在2019年飛鶴乳業舉辦了30多萬場地推活動，線下推廣獲得了良好效果，在2019年飛鶴乳業線下銷售額占總銷售額的 85%。

但隨著線下推廣的局限性和成本的提升，以及銷售渠道的多樣化，飛鶴乳業同時也在進行銷售渠道的轉型升級。2020年1月，突如其來的新冠病毒疫情在中國爆發，中國各個城市的銷售門店盡數關閉，這一次疫情危機在對飛鶴乳業長久以來的線下銷售帶來沖擊的同時，也為其營銷升級及銷售渠道融合提供了一次機遇。面對疫情帶來的困境，飛鶴乳業線下營養顧問變身成為線上嬰幼兒營養顧問，將地面推廣活動轉移到線上，在節省了線下推廣費用的同時，實現了不錯的獲客效果，新增客戶數量相較于去年同期有明顯上漲。

飛鶴面臨的挑戰

縱觀飛鶴近20年的成長，我們可以發現在奶粉行業這個競爭激烈的市場上，飛鶴經歷了激烈的價格戰、“三聚氰胺”事件導致的行業危機（產品質量危機）、以及國際品牌沖擊下消費者對國產品牌的信任危機，但每一次她都能跨越危機，并借勢崛起。

究其原因，我們可以看到飛鶴一直以來都在堅守以產品質量安全為核心的經營理念，并圍繞消費者需求進行相關有形和無形資產的儲備。正是有了這樣的儲備才使飛鶴在面臨危機時能夠跨越危機，并轉危為機。冷友斌曾經提到，好的戰略或者定位，基礎是第一位，如果缺少好的品質，也沒有集群的產業進行基礎保證，那么再好的定位也無法支撐；而第二重要的便是團隊，特別需要最核心的高管團隊對確定好的戰略進行堅定不移的執行；第三點是企業的綜合實力，其中研發、產業的集群、資金鏈起到了缺一不可的作用。

這次新型冠狀病毒肺炎疫情面前，線下零售行業面臨著前所未有的挑戰，只有能夠在危機中及時做出轉型的企業才能在下一輪的競爭中獲得先機。作為重點依靠線下銷售和品牌宣傳的飛鶴乳業，快速地將其線下營養顧問轉到線上為消費者提供服務，并針對物流不暢等現象，第一時間實踐送貨上門等服務，可見其在滿足消費者需求方面有一定的洞察。但是疫情之下的線上渠道能否持續，當疫情過后，飛鶴如何統籌線上與線下的關系，如何能夠更好地服務于客戶是企業當前面臨的首要挑戰。

其次，銷售額突破百億元，在中國嬰幼兒配方奶粉市場份額占比超過惠氏之后，飛鶴乳業由追隨者成為領軍者，在前面沒有追趕目標的情況下，飛鶴將采取怎樣的戰略去保持其領先地位，這是飛鶴面臨的長期的挑戰。

最后，飛鶴的挑戰還在于品牌建設。盡管通過近幾年品牌戰略的實施，飛鶴乳業已經從認知度、銷售額等多方面獲得了市場的認可，但依然說不上是一個世界知名的品牌。如何將其品牌影響力擴展至全球，成為令人尊敬的品牌，這需要飛鶴乳業付出更多的智慧和努力。