基于網絡數據文本分析的皖南古村落旅游形象維度分異研究
——以西溪南古村落為例

周葆華，韓 飛，許 艷，胡 悅，朱鈺杰

（安慶師范大學 資源環境學院，安徽安慶 246000）

西溪南古村落位于安徽省黃山市徽州區，始建于唐代，距今有1200余年歷史，保存了大量的徽派民居建筑和豐富的鄉村旅游資源景觀，先后于2014年和2016年分別被列入第三批中國傳統村落名錄[1]和第二批安徽省千年古村落[2]，是現階段皖南古村落旅游典型目的地之一。

形象是一個目的地的生命和靈魂，更是目的地形成競爭優勢的關鍵因素[3]。目的地旅游形象泛指旅游者對該地所持有的整體認知、情感和印象[4]，它是旅游者的社會知覺對目的地各種信息加工的結果，會隨著個體旅游經驗、價值觀、外界信息刺激等因素而發生階段性的改變，旅游者的目的地形象形成過程一般要經歷原始形象、誘導形象、被修正的誘導形象、復合形象四個階段。關于目的地旅游形象研究，目前相關研究主要聚焦在目的地形象維度構成與感知測量[5-10]、目的地形象塑造過程與演變[11-14]、目的地形象傳播與推廣營銷[15-17]等內容上，研究方法多以詞頻統計法、內容分析法、訪談法等為主[18]。雖然關于目的地旅游形象研究的學術成果已經較為豐碩，但多數研究傾向探討旅游城市形象，鄉村旅游形象的關注相對有限，特別是古村落旅游形象的維度及其分異研究。因此，鑒于學術研究需要，本研究以西溪南古村落為例，以在線評論和網絡游記為研究數據，嘗試運用詞頻統計、共現網絡等方法探討西溪南古村落的旅游形象維度分異現象，希望能夠挖掘西溪南古村落的旅游形象要素，促進西溪南古村落的旅游業健康、持續、繁榮發展。

1 數據來源與研究方法

互聯網科技的出現創新旅游者與社會大眾之間信息交換方式的同時，也拓展了旅游目的地形象宣傳媒介[19]，攜程網、馬蜂窩旅游網、去哪兒網等在線旅游分享平臺（OTA）的崛起促使越來越多的旅游者傾向選擇在網絡上留下對旅行體驗的評價與記憶。基于攜程、馬蜂窩、去哪兒、同程、驢媽媽、窮游網等 OTA分享平臺，本研究共抓取153條旅游在線評論和游記，經合并重復、剔除無效數據后，獲得有效數據 140條，包括 99條旅游在線評論和 41篇在線游記，總字數共42212字。數據采集時間從 2019年12月開始，截止至 2020年 7月；所獲得的用戶評論發表時間為2016年5月至 2020年 5月。結合ROST CM6軟件，首先對網絡文本數據進行高頻詞匯提取，隨后將高頻詞匯依據目的地形象維度進行歸類，并分析各維度高頻詞匯出現的頻次與頻率，最后試圖通過共現網絡確定不同維度所在層次，并進行地域差異認知比較分析，以期全面呈現西溪南古村落的整體旅游形象。

2 結果分析

2.1 網絡游記與在線評論內容分析

經統計整理發現，西溪南古村落在攜程、去哪兒、馬蜂窩等OTA分享平臺上的網絡游記與在線評論主要集中分布在2016年5月至2020年5月期間，網站用戶提交的資料包括性別、年齡、職業、住址等，其中性別、住址是用戶必須填寫提交的信息。此外，有少數游客在不同網站上發表同一游記或評論，本研究對此進行了篩選處理。比較發現，2016年至2020年期間，能夠查詢到網站注冊信息的用戶共125人，其中男性48人，女性77人，女性用戶占比相對較高。僅有極少數人對年齡、職業等信息進行資料上傳與公布。網絡用戶居住地涵蓋中國14個省級行政區，安徽省周邊省市用戶約占37%。在此基礎上，將用戶網絡游記與在線評論整理成一個TXT文本，并對語句進行篩選處理，例如剔除“今晚”“首先”“其次”等無意義詞句，“網紅橋”與“網紅木板橋”合并為“網紅橋”，“森林”、“楓楊林”統一替換為“楓楊林”等。隨后，對網絡文本內容進行詞頻統計分析。

2.2 西溪南古村落形象感知維度分析

網絡文本內容不僅能夠較為真實的反映出游客在旅游過程中的經歷與感受，也能通過提供初始的、真實的旅游六要素體驗信息反映旅游者對目的地綜合形象的感知。感知維度分析是學者進行目的地形象測評的重要途徑，不同維度在游客感知重要性中存在著顯著差異。參考前人研究成果[6]，本研究從旅游吸引物、基礎設施、旅游環境、休閑活動四個維度對網絡文本內容的高頻詞匯進行分類（表1），試圖分析高頻詞匯出現的次數及各類高頻詞匯所占比例，進而探究西溪南古村落旅游形象感知各個維度的重要程度。

表1 西溪南古村落網絡文本內容的高頻詞匯分類與統計

結果顯示，與“旅游環境”相關的高頻詞匯有10個，占比為43.5%，成為西溪南古村落旅游形象感知維度的第一層次。其中，自然環境類高頻詞有 “安靜”“綠樹成蔭”“原生態”等，占比26.1%；政治經濟環境類高頻詞有“門票”“免費”“停車費”，占比13.1%；社會環境類高頻詞有“淳樸”，占比 4.3%。西溪南“安靜”“美麗”的自然環境與當地村民“淳樸”“善良”的社會環境相輔相成，村落整體氛圍寧靜安逸。此外，“免費”一詞出現頻次高達20次，可見西溪南古村落免收門票也是吸引旅游者到訪的重要誘因之一。

與“旅游吸引物”相關的高頻詞詞匯有9個，占比39.2%，表現出數量多、頻率高的分布特征，是西溪南古村落旅游形象感知維度的第二層次。其中，人文景觀類高頻詞有“老屋閣”“綠繞亭”、“網紅橋”等，占比26.1%。綠繞亭、老屋閣等歷史建筑景觀，以及果園、釣雪園、野徑園三處園林遺跡賦予了西溪南悠久古樸的文化底蘊和歷史氣息，水堨、園林、河道等與建筑交相輝映，形成了西溪南古村落特色鮮明的人文景觀，是目的地旅游吸引力的重要構成要素，對西溪南旅游發展起著至關重要的作用。自然景觀類高頻詞有“楓楊林”“豐樂河”和“濕地”三個，占比13.1%。西溪南古村落沿豐樂河而建，村內水網、港汊縱橫，楓楊林郁郁蔥蔥，是游客進村游玩的必經之地，對游客最富吸引力。此外，“網紅橋”這一詞匯共出現31次，包括網絡視頻、攝影圖片、定點打卡等多種形式，其中女性用戶占比72%，表明西溪南古村落的文藝木橋更為女性游客所偏愛。

與基礎設施相關的高頻詞匯均有3個，占比13%左右，是西溪南古村落旅游形象感知維度的第三層次。公共基礎設施方面，有“高鐵站”“停車場”兩個高頻詞匯，統計發現，66%的游客傾向選擇高鐵作為交通工具抵達，西溪南古村落外部交通可達性良好，但也有自駕游客表示，只有距離村口較遠的地方有個停車場，停車略顯不便。旅游基礎設施方面，有且僅有“民宿”1個高頻詞匯，出現頻次為53次，作為網紅文藝村，西溪南古村落內設荷田里、荷韻小院等五十余家客棧、精品酒店以及旅游民宿，近45%游客表示是被西溪南古村落的鄉村旅游民宿吸引而來，民宿體驗口碑滿意度整體較高。

與休閑活動相關的高頻詞匯有且僅有 “拍照”1個，出現頻次為31次，占比4.3%，是西溪南古村落旅游形象感知維度的第四層次。西溪南古村落歷史悠久，由于當地開發規模較小，很好地保留了村莊的原始風貌，徽派民居、楓楊林、豐樂河、石板橋等構成了一幅“小橋流水人家”的田園畫卷，吸引了眾多旅游者拍攝寫真。雖然有無數攝影愛好者來此創作，但村落僅有的“拍照”活動表明西溪南古村落的旅游休閑活動尚且有待進一步完善。

2.3 西溪南古村落旅游形象分析

旅游者對于目的地形象的感知源于不同的形象感知維度，綜合各個維度的感知形象構成旅游目的地的整體形象。參照Gartner和Echtner等學者的分類標準，本研究將目的地形象分為認知形象、情感形象、意動形象、整體形象四個部分[20]，認知形象、情感形象、意動形象三個部分源自對旅游者網絡文本內容的分類整理與分析（表2），整體形象分析源自高頻詞匯語義網絡圖譜剖析（圖1）。

表2 西溪南古村落旅游形象分類

圖1 西溪南古村落高頻詞匯共現網絡圖

認知形象是任何人都可獲得的有關目的地的直觀印象，包括 “豐樂河”“網紅橋”“老屋閣”“古村落”“民宿”“拍照”等詞匯，表明游客認知的西溪南古村落旅游形象較為全面，不僅有“老屋閣”“楓楊林”等景點類旅游記憶點，還有“綠野仙蹤”“世外桃源”等生態環境類旅游認知點。情感形象與意動形象是旅游者個體需求、動機、經歷及其他個人特征相互作用生成的綜合印象。“淳樸”“清凈”“原生態”是旅游者對西溪南古村落生態旅游環境的綜合評價，而“喜歡”則直接表達出游客積極的情感態度。“值得一去”反映出旅游者對西溪南古村落之行的旅游體驗較為愉悅，總體感受較為積極，也愿意向其他人推薦。但研究同時發現，除鄉村民宿外，旅游者對西溪南古村落的食、行、游、購、娛等要素評價相對較少，表明西溪南古村落綜合接待能力仍需加強，立體飽滿的目的地形象仍然有待修補完善。

一般認為，認知形象、情感形象、意動形象可共同構成旅游目的地整體形象。圖1為高頻詞匯共現網絡圖，研究顯示“西溪南”是網絡文本內容分析的核心詞匯，由此衍生出其他六個節點群，各個集群相互關聯，共同構建了西溪南古村落的整體旅游形象。集群1代表西溪南古村落的一些熱門景點，游客通過參觀游覽豐樂河、楓楊林等感嘆西溪南古村落風景美麗，觀賞效果極佳，總體情感較為積極。集群2代表西溪南古村落其他景點，出現頻次較低，但也是目的地不可或缺的組成部分。集群3代表西溪南古村落作為徽派建筑典范，擁有諸多歷史建筑，文化底蘊深厚。集群4代表西溪南古村落基礎設施與服務水平條件，游客乘坐高鐵抵達黃山北站，通勤便利，村落免收門票降低旅游者出行成本，吸引力較強。但由于村口停車場偏遠且容量小，部分自駕游客無法順利停車，是游客負面評價的主要來源。集群5中代表西溪南古村落的旅游休閑活動，“拍照”出現頻次極高，游客將作品發布到網絡上，吸引更多的潛在旅游者到來，形成一定程度的網紅效應，也從側面反應出游客對西溪南古村落持肯定與推薦意向。集群6代表西溪南古村落生態環境條件，“安靜”“淳樸”的人居環境為西溪南古村落營造了一個“綠野仙蹤”世外桃源形象，也帶動了村落旅游民宿的火爆發展。

地域文化是影響個人行為的關鍵因素[21,22]，文化背景及所處地區不同則旅游者對目的地旅游形象的感知可能不同[23]，因此對省內和省外評論進行分析比較。通過ROST CM6軟件對省內外評論進行分詞處理、提取高頻詞匯，分別對省內與省外評論生成共線網絡圖（圖2）。觀察安徽省內評論的共線網絡發現，以西溪南為核心，各個節點之間的關聯詞匯集中包括旅游吸引物 （黃山、豐樂河、大樹、溪水、建筑、村落、景區、景點），旅游環境（秀麗、綠意盎然、自然、清澈、春夏、原始）和休閑活動（拍照），沒有出現關于基礎設施的關聯詞匯。而安徽省外評論的共線網絡呈現出兩個大的集群，一個是以西溪南為核心的核心群，主要楓楊林、村落、小溪、建筑、濕地、黃山、屯溪、樹林、景點等旅游吸引物，另一個主要是由基礎設施組成的外圍群，包括公共基礎設施（高鐵站、交通、車程）和旅游服務設施（酒店、民宿），同時包括對旅游環境（安靜、淳樸、綠野仙蹤）和休閑活動維度的感知。

圖2 西溪南古村落高頻詞匯地域分異的共現網絡圖

比較來看，安徽省外較省內而言，網絡文本中的旅游吸引物的維度節點更多，游客更傾向在網絡上記錄和點評西溪南古村落。在基礎設施方面，安徽省內游客評論中沒有相關詞匯出現，而省外評論中高頻次出現，這反映出相對于省內游客來說，省外游客更為關注住宿條件和交通通達度。在旅游環境方面，安徽省內評論的高頻詞匯多于省外評論，這表明省內游客更關注旅游環境，對環境維度的感知更細膩。在休閑活動維度，安徽省內外游客感知較為一致，無明顯差異。

3 結語

以西溪南古村落為研究對象，獲取攜程、馬蜂窩、同程、驢媽媽、窮游、去哪兒等多家在線旅游平臺的網絡游記與在線評論作為基礎數據，運用ROST CM6工具軟件，結合網絡文本分析法對西溪南古村落旅游形象進行了維度分異研究。

西溪南古村落旅游形象感知維度包括旅游環境、旅游吸引物、基礎設施和休閑活動四個方面，不同感知維度的重要性存在顯著差異。其中，“安靜”“美麗”“清澈”“綠樹成蔭”“綠野仙蹤”“原生態”“免費”“門票”“停車費”等旅游環境構成第一層次，楓楊林、豐樂河、老屋閣、綠繞亭、網紅橋等旅游吸引物是西溪南古村落形象感知維度的第二層次，高鐵站、停車場、民宿等基礎設施居于第三層次，拍照等休閑活動形成第四層次。

西溪南古村落旅游形象的生成歷經認知形象、情感形象、意動形象、整體形象四個階段。游客對西溪南古村落的認知形象主要集中在“豐樂河”“網紅橋”“老屋閣”等旅游吸引物上，在認知形象的基礎上產生了“喜歡”等正面情感態度，并且有向他人推薦“值得一去”的意動形象，進而形成了西溪南古村落的整體旅游形象。此外，比較安徽省內外游客的網絡文本數據發現，省內外游客對目的地形象的感知有所差異。

皖南古村落旅游中由于土地、資源等方面的特殊產權屬性，“公地悲劇”問題突出[24,25]，導致了嚴重的資源破壞，同時對于傳統文化、徽派建筑的保護力度偏弱，不利于其旅游業的可持續發展。西溪南古村落在發展旅游業的同時，應當注意規避這些問題，塑造完善的目的地形象以提升目的地吸引力，避免同質化競爭，形成自身獨特優勢，因此本文對西溪南古村落未來的旅游發展提出以下發展建議：

3.1 開發創新旅游產品，完善多樣活動形式。西溪南應當不斷完善開發新的旅游產品，根據其原生態、環境良好的特點可適當推出康養旅游產品。徽商文化、徽派建筑鼻祖老屋閣等徽文化底蘊深厚，緊抓時下熱點，推出研學旅游產品。

3.2 對于安徽省內、省外游客有針對性的提升旅游服務。注重對旅游環境的保護，營造安逸舒適的旅游氛圍以滿足省內游客的需求。加大對旅游設施的完善力度，規范民宿建設標準，對村內原有建筑進行修葺保護，依舊修舊建舊，完善道路、停車場建設，設立旅游專線，提高村落的可進入性，拓展省外游客的旅游需求。

3.3 “三同時”并舉，三業并重，促進西溪南未來可持續健康發展。在村落開發建設過程中，按照環保“三同時”策略，做到廢氣、廢水、固體廢棄物整治措施與景區主體工程同時制定、同時實施、同時核收。在旅游經濟產業已成為西溪南主導產業的同時，大力支持發展養蜂業、生態觀光農業，三業并重，切實提高村民收入，促進村落可持續健康發展。

雖然網絡平臺的開放性和不限制性促使游客能夠直接抒發最真實的目的地旅游體驗感受，文字、圖片、游記等多種形式幫助人們更直接、更客觀地感受了游客對西溪南古村落的旅游形象感知[19]，但由于網站用戶一般呈現低齡化特征，本研究所抽取的數據樣本不能完全涵蓋各個年齡層的游客，中老年游客對西溪南古村落旅游形象感知評價明顯稀缺，因此未來在運用網絡文本數據分析時，應注意擴大樣本數據的數量，盡量涵蓋多個年齡層，從而進行更加精確的研究與分析。