“養(yǎng)”出來的Z世代社交圈

張賀飛

在傳統(tǒng)的觀念中，人們總喜歡對“年輕人”下定義，比如“80 后”熱衷于休閑娛樂，“90 后”青睞于時尚潮流，某些標(biāo)志性偶像，幾乎可以喚醒一代人的共同記憶。但是，當(dāng)“Z世代”走向舞臺中央時，這套方法論似乎已經(jīng)行不通。

捉摸不透的Z世代

網(wǎng)易數(shù)讀在2017年發(fā)布了一份榜單，提取新浪微博兩個月中近1.2 萬條有關(guān)夢想的關(guān)鍵詞，整理出一份“夢想職業(yè)”排行榜，其中科學(xué)家、老師、警察、醫(yī)生、富翁是被提及最多的5 個職業(yè)。這份夢想榜單掀起了“80 后”和“90 后”的集體“回憶殺”，即便在他們最天馬行空特立獨行的年紀(jì)，在暢想未來想從事的職業(yè)時，也往往跳不出老師、警察、醫(yī)生等范疇。

可當(dāng)同樣的問題遞向“Z世代”，答案已經(jīng)和“前輩”們截然不同。

為了紀(jì)念阿波羅登月50周年，樂高集團在2019年向3000 名8 歲至12 歲的孩子進行了一次線上調(diào)查，問題是“長大之后想當(dāng)什么”。出乎意料的是，英美地區(qū)排名第一的選項不是科學(xué)家，也不是老師和警察，而是“視頻博主”，這個票數(shù)是“宇航員”的三倍。

同樣的一幕也發(fā)生在亞洲。在日本學(xué)研教育綜合研究所2019年8月發(fā)布的《小學(xué)生白皮書》中，“視頻博主”首次取代“職業(yè)足球運動員”成為男生們的頭號夢想職業(yè)，盡管“職業(yè)足球運動員”曾經(jīng)霸榜長達30年之久。

原因似乎也不難理解，“Z世代”是互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，成長時期和互聯(lián)網(wǎng)的高速滲透非常吻合，一些家長習(xí)慣在孩子哭鬧的時候“求救”于可以播放音樂和視頻的數(shù)碼產(chǎn)品，以至于不少孩子在入學(xué)前就成了iPad、智能手機等產(chǎn)品的忠實用戶，比起傳統(tǒng)意義上的名人和偶像，那些短視頻中的博主似乎和年輕人有著更緊密的情感連接。

多元的“Z世代”社交

深諳年輕人喜好的好妹妹樂隊奚韜曾這樣釋疑“Z世代”：“不應(yīng)該把年輕人當(dāng)成一個群體來看，因為年輕人的特性本身就是多元化的……要尊重年輕人多元化、多認知、個性化的特性，在年輕人整個族群里找到不同的方向。”

據(jù)Mob 研究院在《Z世代大學(xué)生圖鑒》中披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，國內(nèi)的“Z世代”約為2.6 億人，在多元化、多認知、個性化的特性驅(qū)動下，2.6 億人的龐大規(guī)模不應(yīng)該只有微信、QQ、微博等頭部產(chǎn)品，從細分場景、垂直領(lǐng)域入手才有探尋到社交新賽道的可能。

只是現(xiàn)實中發(fā)生的往往是這樣的一個場景：各種占領(lǐng)細分垂直賽道的產(chǎn)品涌現(xiàn)，一些爆款產(chǎn)品甚至可能在上線當(dāng)天就沖上了App Store 的榜首；殘酷的是，即便有如此熱鬧的開場，也可能在一個禮拜后便無人問津，還沒來得及將流量沉淀轉(zhuǎn)化，就已經(jīng)被后來的產(chǎn)品蓋過了風(fēng)頭。

誠然，互聯(lián)網(wǎng)讓“Z世代”的興趣更加多元，也讓用戶的注意力更加分散，他們能夠快速接納一款新產(chǎn)品，也會迅速對一款新產(chǎn)品失去耐心，并且從來不會缺少尋找新產(chǎn)品的新鮮感和好奇心。于是“體驗完就卸載”成了多數(shù)新興社交App 的宿命。

有人解釋稱，雖然大部分“Z世代”平均每1 小時就會看一下自己的社交App，理論上擁有著非常理想的產(chǎn)品使用黏性，但平均單屏注意力時長僅為8 秒；而“80后”“90 后”人群的數(shù)據(jù)為12 秒；在有限的注意力里，一旦App 使用不夠流暢，就會有60%的“Z世代”選擇卸載。

這樣的說辭讓失敗的社交應(yīng)用創(chuàng)業(yè)者們以一種相對體面的方式離場，并非是創(chuàng)意不夠新鮮，而是用戶太缺少耐心。

歸根結(jié)底，“Z世代”的特立獨行無非是現(xiàn)實中狹窄社交圈的補充，社交的核心訴求不在于驅(qū)散孤獨感，而是在尋找自己喜歡的氛圍和環(huán)境。

直到今天，作為研究者們并不敢聲稱自己真正理解“Z世代”，那些看不懂的“黑話”只是“Z世代”尋找同好的第一道門檻，內(nèi)心深處還有不愿被窺視的另一道圍墻。可回到社交的話題 上，總有一些特性是無法被抹平的，也總有一些訴求需要被滿足，專注于“Z世代”的社交產(chǎn)品并不缺少空間，缺少的恰恰是深刻的洞察。

（選自《網(wǎng)絡(luò)傳播》2020年第4 期，有刪節(jié)）

【思維魔方】

赫胥黎在《美麗新世界》中曾發(fā)出這樣的擔(dān)憂：“人們在汪洋如海的信息中日益變得被動與自私，真理淹沒在無聊繁瑣的世事中，人們由于享樂而失去了自由。”互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播是否使我們眼前的世界變得廣闊了呢？

美國學(xué)者凱斯·桑斯坦則看到了網(wǎng)絡(luò)信息個性化傳播的負面效應(yīng)，他認為，人們根據(jù)個人喜好從互聯(lián)網(wǎng)所獲得的消息并非全面、真實、客觀的，他們所選擇的信息、所參與的社交圈會因為個性化而存在一定情感偏向，久而久之，這種“個人日報”式的信息選擇行為會結(jié)成一塊厚重的“信息繭房”，將大家困于自己希望看到的信息當(dāng)中，失去了接觸與了解不同事物、不同聲音的機會與可能。由此人們逐漸只能聽到與自己相同的聲音，難以接受新事物與新觀點，對待事物的看法也會變得主觀而偏激。

當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代為“Z世代”營造了個性化的舒適圈，算法技術(shù)試圖洞察Z世代的喜怒哀樂，用大量精準(zhǔn)的定制信息覆蓋世界的豐富多彩。我們該如何在尋找自己喜歡的事物的過程中冷靜審視網(wǎng)絡(luò)的桎梏，從繁雜的瑣事中重新發(fā)現(xiàn)內(nèi)心要追逐的廣闊天地，這或許是“Z世代”所要面臨與突破的難題。