互聯網C端與B端產品的交互設計場景差異研究

摘? 要：當下的互聯網產品根據其服務對象和系統規模可以區分為C端產品和B端產品兩大類型。交互設計需要掌握的核心能力就是場景化思考。而如果想處理好C端產品和B端產品的交互設計，就一定要摸清C端產品和B端產品在場景上的本質差異是什么。場景化思考可以幫助設計師準確找到當前產品的設計定位，只有在明確了自己的設計定位的基礎上，才能夠在正確的方向上深入設計，而最終的結果也一定是符合用戶需求的。

關鍵詞：互聯網產品;C端;B端;交互設計;用戶場景

基金項目：本文系廣州城市理工學院設計藝術學學科建設項目（60-CQ190025）研究成果。

一、互聯網C端產品與B端

產品交互設計法則背景

互聯網產品經過十余年的發展，單體產品已經從最初的web1.0時代的網站，發展到今天已是成為模式、形態多樣化的復雜系統，如：O2O系統（online to offline）、scrm系統（Social Customer Relationship Management）、區塊鏈系統（blockchain）等，這些互聯網產品都屬于能夠鏈接多方業務，且包括網站、軟件、APP等多樣化前端服務程序，系統體系復雜，面向的受眾也頗為多樣化，這也是互聯網產品逐漸隨著社會需求的變化逐漸演變的結果。

2008-2011年前后屬于移動互聯網發展的起步階段，尚屬于C端（Customer）產品盛行、各種線上服務野蠻生長的藍海階段，彼時的移動互聯網無論是從產品、服務還是相關法律規范都并不成熟，業務普遍圍繞著“用戶”這一類人群展開，各種C端產品的交互體驗，也更多偏重于“用戶視角”以及“用戶場景”。而接下來的10年時間里，移動互聯網經過一系列的優勝劣汰，尤其是在2017年開始，中國人口紅利逐漸消失這一問題越發顯著，各路互聯網廠商的線上獲客競爭也形成了巨頭割據的格局，流量爭搶達到白熱化。另一方面，“互聯網+”實體經濟的數字化系統建設需求則日益凸顯，2015年7月4日，國務院印發《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，目的在于將互聯網與傳統行業深度融合，實現產業數字化升級。經過短短數年的發展，互聯網B端（Business）產品逐漸形成巨大的規模，而B端產品的交互設計，也成為目前互聯網產品設計人員非常重視的問題。

二、C端產品交互設計中的場景化解讀

互聯網產品的交互設計往往圍繞著實際的業務功能實現，是定義、設計人造系統行為的設計領域，而其設計本質是基于信息的傳遞構建出合理的人機溝通方式，在這個前提下，交互設計表面上是在處理人造系統的各種功能的分布位置、使用方式、反饋等內容，但實際上就“功能”本身來說，一定具備某個“場景”，即也就是功能使用對象在使用這個功能時的動機、環境、行為、期望等內容的集合。

以京東APP為例，簡要說明場景思考在C端產品交互設計中的作用與價值。

當用戶使用京東時，他的需求很可能是購物或者想隨便看看。此時即可產生至少兩個明確的用戶場景：A.選購某商品，如：用戶想購買手機、電飯鍋等;B.看看有什么可買的，只是無目的瀏覽。那么在這兩個場景下，可以挖掘出的二級場景就是：A-1.推薦多款商品以供挑選;A-2.推薦用戶選購商品的優惠信息;B-1.根據用戶購買數據和瀏覽數據推薦相關聯的熱銷產品;B-2.根據用戶購買數據和瀏覽數據推薦相關的優惠活動;甚至還有第三級場景：A-2-1為用戶提供金融服務，如白條、3-24期免息分期等。

根據C端產品的交互設計場景邏輯，我們可以發現C端產品的交互一定是圍繞“用戶”的某一核心需求展開，并根據核心需求及其關聯的二度、三度需求，將場景也擴大至二級或三級。這些需求都是在同一條邏輯鏈上產生的，而用戶場景也是前后銜接緊密，交互設計所反映出的內容，則也是一套連貫的漸進場景，例如電商C端產品的用戶場景關系大多按照以下演進軌跡推進：

推薦商品序列——商品基本信息——商品優惠信息——商品銷售情況——相關金融服務——選購對比——支付——等待收貨——取件——確認收貨——評價/投訴維權

我們可以從這條場景軌跡中看到非常緊湊的邏輯關聯性，整個場景均是圍繞“購物”這一件事發展變化。這就說明，在C端產品設計中，圍繞用戶的核心需求進行場景推演，并據此找到關聯需求的方法，能夠幫助C端產品設計師有效確定交互設計方案。

三、B端產品交互設計中的場景化解讀

區別于C端產品圍繞“用戶”這一唯一目標受眾的交互設計宗旨，B端產品因其業務體系的復雜，最為突出的則是“鏈接”屬性。B端產品是服務于企業、機關單位等特定團體組織的系統，可能其中也會具體出現諸如：銷售人員、客服人員、稅務人員、教師等具有鮮明職業特性的用戶群。但是不難發現，在這些人群使用B端產品的功能時，他們的核心業務目的均和另外一類人群形成鏈接，如：銷售人員與消費人群、客服人員與客戶、稅務人員與納稅者、教師與學生等。并且，除了對外業務具有業務目的鏈接性，對內管理也具有組織層級鏈接性，無論是企業、機關單位還是任何具有一定人員規模的團體組織，必然會具有一套呈現分層級、且具有多個分工部門的組織架構。B端產品所謂的“用戶”，在組織架構中往往不是獨立的存在，必然與其他部門、層級的組織內用戶產生鏈接。

這里就能夠得出兩大類最為基礎的B端交互體驗設計鏈接場景：對內鏈接和對外鏈接，接下來再根據這兩大類鏈接場景分別進行更為具體的業務層交互場景特性分析，以某服務于實體餐飲門店的B端服務系統為例進行分析。

（一）對內鏈接

角色需求場景解讀：

對于一家餐飲店來說，店內的所有角色都可以高頻使用數字化餐飲服務系統。服務員這一類執行層基礎員工，主要鏈接三類角色：食客、后廚、經理。

后廚人員由于是餐飲店的核心人力，則主要鏈接以下角色：服務員、經理、高管/老板、供應商。

經理作為統籌管理加執行的核心管理人員，對于各個功能都可能用到，因此經理所鏈接的角色也是最全面的，所有角色都與經理相關聯。

而高管/老板通常作為決策管理層，對于具體的事務往往沒必要事無巨細地參與，因此僅需要了解并掌握總體經營狀況即可，但是高管/老板這一層面的角色往往又承擔著資金運作、資源整合、打通渠道等責任，也擁有比起其他角色更高的視野和更多的信息，因此高管和老板在重點功能的使用上仍然保有一定的使用頻率。

（二）對外鏈接

角色需求場景解讀：

隨著移動互聯網大發展和移動支付的普及，現在大多數餐飲實體店均已實現掃碼點單功能，食客本身就是餐飲店的唯一服務對象，因此不難發現，此系統鏈接食客的功能基本上就是食客到店用餐場景的逐一轉化。

供應商則是餐飲類B端服務系統中比較特殊的存在，對于不少餐飲店來說，他們都有自己固定的原料供應鏈，但并不是所有的餐飲店都有，也不是所有的菜品都需要固定的原料供應，例如時蔬、土豆、蔥、蒜等大眾常見食材，所以在這個系統中，材料/物資供應商的存在是非常有必要的，同時在需求發生的場景來看，餐飲店與供應商之間的業務關系，完全符合電商業務的常見流程，那么關于鏈接供應商的功能，基本上采用簡化版電商訂單功能邏輯即可。

四、結語

通過上述以服務于餐飲門店的B端產品為例的“用戶-需求-場景”解讀，對比前文中針對C端（to C）產品“京東APP”的“用戶-需求-場景”解讀，可以得出以下結論：

（一）C端產品的場景連貫且集中，均圍繞核心需求展開;

（二）B端產品具有鏈接屬性，需求與場景跨度明顯，但在某個環節具有交集;

（三）B端產品的實質，是多個C端形態產品的集合;

（四）C端產品的交互需要在某一個點挖掘更深層的用戶使用場景;

（五）B端產品的交互則需要兼顧不同鏈接目標群體的場景;

（六）為保證更好的用戶體驗和轉化率，C端產品的交互設計更加細微、體貼;

（七）為保證更高的使用效率和更低的經營成本，B端產品的交互設計更加簡約、直接。

這些結論說明：C端產品與B端產品的設計出發點和設計思路是完全不同的。而這些差異與對比結論對交互設計最大的價值就是：明確交互設計定位。與產品定位在策劃設計產品時的奠基地位一樣，交互設計定位在一個完整交互設計任務中同樣也起到奠基的作用，基礎若是存在偏差或錯誤，在此之上的所有努力也將不穩，而交互設計定位的來源，正是需求場景化思考。

因此，在做B端或C端交互設計時，設計師應該秉持完全不同的設計原則：在做C端產品時，應該更注重用戶使用場景中的細節以及前后關聯場景的過渡，確保提供細膩、親和的用戶體驗;而在做B端產品時，設計師應該更注重不同角色所屬場景的鏈接點，并盡可能提供直接高效的交互效果，以確保商家或團體在使用時能有效提升工作效率。在明確設計任務的產品屬性后，準確找到自己的交互設計定位，并以此定位為出發點進行“需求-場景”分析，如此才能設計出更符合受眾、更切合實際的產品交互。

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作者簡介：龔帥，碩士，廣州城市理工學院珠寶學院視覺傳達教研室教師。研究方向：視覺傳達。