堅守與突圍：文化類綜藝節目的文化轉譯與破圈策略

唐石瑩

《唐宮夜宴》的火爆出圈以及《典籍里的中國》《國家寶藏》《我在頤和園等你》等文化類綜藝節目頻頻上新，讓我們關注到受眾對于文化類綜藝節目的期待與喜愛以及互聯網二次傳播的力量之所在。何謂文化類綜藝節目？英國學者愛德華·泰勒提出：“文化是一個集合，包括了知識、信仰、藝術、法律、道德、風俗以及作為社會成員而獲得的任何其他能力和習慣。”[1]而文化類綜藝節目便是從文化出發，以文學、藝術、歷史等文化內容與呈現形式為抓手，以媒介制作與傳播手段為載體，綜合光影視聽覺所呈現出來的節目形態，旨在傳承與傳播文化、韜養與提升品格。我國歷史文化悠久而豐富，是電視節目策劃制作取用不竭的“富礦”，而傳統文化如何讓生活于現代文明之中的受眾悅納并長期關注，以及傳統文化又如何借助媒介的翅膀重煥新顏成了我們思索的課題，文化類綜藝節目的文化轉譯與破圈策略便是其中關鍵環節。

一、文化類綜藝節目的文化轉譯

（一）文化轉譯的內在動因與價值指歸

在現代語言學中，我們通常將“轉譯”定義為將一種語言轉換翻譯成另一種語言。“文化轉譯”指的是除語言本身的轉換傳遞外，還要將其所承載的文化傳達給另一文化群體。美國學者保羅·鄧肯姆認為：文化轉譯類似于光的折射，打開、接納并準許其他文化組合成新的形式。[2]著名語言學家卡普蘭認為：文化轉譯是一種跨文化對話和交流，并非是傳統意義上的兩個已知的固定的存在之間的觀點和語言交流，或是簡單地將一種文化轉移至另一種文化，而是具有第三空間。即轉移本身具有生成性，對兩種文化都生成新意，并在它們的越界運動中締造新的主體。[3]

我們基于文化類綜藝節目討論文化轉譯，更應就“轉譯”的內在動因與價值引導進行思考。“轉譯”是基于文化內容的轉換傳播，更是基于文化主體的身份認同。在實際的基于傳播媒介的文化轉譯過程中較易出現文化內容接受的“信息中斷”、主體身份認同的交流排異。這在文化類綜藝節目的傳播中體現為文化內容的生拉硬拽、節目模式的生搬硬套、理解運用的夾生含混、觀眾理解的艱深晦澀。“轉譯”時只停留于內容本體的轉換翻譯，而未對深層的文化內涵、民族心理、代際差異等因素充分考量，只是“為賦新詞強說愁”般的“文化填鴨”，“口”是“心”非，“表里”不一，于是文化類綜藝節目雖是高立意、高起點，但也容易“高高在上”“束之高閣”。

于是回歸“轉譯”的動因思考，應該是基于文化傳播過程中所應達到的“理解共鑒、融通共鳴”之目的，優秀的文化資源轉化以及受眾的需求期待應當是文化類綜藝節目傳播的內驅力。讓受眾在文化類綜藝節目中貫通古今、韜養氣質，“陶暢酣適，不知手足之將鼓舞也”。這也是文化類綜藝節目傳播的生發起點之所在，更是價值指歸。

（二）文化轉譯的現實空間與創新期待

“文化轉譯”其實是根植于文化的社會精神層面的大眾傳播，而比照傳播的基本要素我們主要提煉出“信息+信源”“媒介+信道”“信宿+反饋”的三重組合構建起文化轉譯的現實空間，即：生產空間、媒介空間與接納空間。厘清文化轉譯的三重現實空間對文化類綜藝節目的實現過程便有了全息的認知，基于文化類綜藝節目實現效果的媒介批評便可有的放矢，也為文化類綜藝節目的破圈傳播思考提供了邏輯基礎。

1．現實空間：生產空間、媒介空間、接納空間

在文化類綜藝節目的視野下，文化轉譯的“生產空間”沃野千里、膏腴豐裕，中國五千年的優秀歷史文化博大精神、厚重多元，為文化類綜藝節目的生存發展提供堅實積淀，從諸子哲思到詩詞歌賦、從樂舞器技到歷法民俗、從稗野傳說到民族精神，《國家寶藏》《中國詩詞大會》《典籍里的中國》等文化類綜藝節目不斷從中汲取養分、廣而傳播。但我們需要認識到“生產空間”何其之廣，也何其之“雜”，媒介傳播過程中，取其精華自不必言，棄其糟粕更為重要，傳統文化中封建落后的、歷史局限的、違背科學的都應堅決摒棄，在節目呈現中應有正向的符合主流價值觀的引導。另外，文化內容是否適合于傳播、現行技術條件是否能充分展示文化轉譯意圖、其他的主客觀的媒體操作條件等都使得“媒介空間”較之“生產空間”變窄。在實現傳播后，受眾是否能夠理解并“悅納”，既考驗“媒介空間”環節的文化信息加工處理能力，又對受眾的文化素養、審美能力提出了要求。而不得不重視的是，“接納空間”恰恰是文化轉譯目的實現的重要評價機制，也是形成反饋反哺“媒介空間”并進一步提質優化的強大動力。在《國家寶藏》新春特別節目《“黃河之水天上來”國寶音樂會》中介紹《孔子圣跡圖》，將觀眾陌生的國寶講解與歌曲演唱和數名“儒生”吟誦論語名句結合起來，與受眾形成良好互動。

三重空間伴隨節目制作傳播而窄化，更是文化本體轉譯的逐步精確與聚焦。如此一來，文化轉譯三重現實空間的容量與關系一目了然，并且研究“轉化”過程以及“受眾”（尤其是新媒體語境里，作為節點化、媒介化、賽博格化的人的受眾[4]）變得尤為重要。

2．創新期待：受眾期待與轉譯創新創新期待是藝術鑒賞中“變異性”的客觀存在，在鑒賞主體審美經驗期待視野中，它是與定向期待對立統一的存在。“詩文隨世運，無日不趨新。”創新是文藝的生命，創新也是維系觀眾的關鍵。筆者通過“酷云EYE”大數據分析系統對央視的《國家寶藏》以及湖南衛視的《兒行千里》等文化類綜藝節目做了首末期收視數據的對比（見表1），主要關注“直播關注度”與“市占率”兩個指標。關注首末期是因為，首期節目的收視關注往往能夠體現制作與播出方在節目播出前宣傳與預熱的力度與效果，而末期能夠體現出節目內容本身對于受眾的持續滿足與吸引的能力，這其中就包含對創新期待的考量。

表1 《國家寶藏》《兒行千里》首末期收視數據對比

不難看出，《國家寶藏》第二季開播以來，首期的直播關注度為0．5310%，收官期直播關注度僅為0．2963%，收視排名更是從第44名下滑至第99名；《兒行千里》首期的直播關注度為0．6137%，收官期只有0．3879%。這些節目從首期到尾期的行進過程中，由于穩定的節目模式、單一的敘事方式以及固定的節目元素，收視高開低走，究其原因應是綜合的，但也在一定程度上說明受眾的“創新期待”未能得到充分滿足。

受眾期待“變異性”，電視媒體就需要適時滿足。《唐宮夜宴》創造性地將唐代畫作中靜態的仕女形象化作動態的翩翩舞姿，將傳統文化儀俗與動態肢體語言完美融合，但節目呈現并非一味講求“雅”，而是適時揉入樂師們打鬧、嬉戲、玩笑的嬌俏詼諧的生活場景“趣”味。為還原真實情景，舞蹈演員戲服中還墊上特制海綿來實現盛唐女子豐腴的體態。在近五分鐘的節目中不斷設置新的觀賞“興奮點”，在文化轉譯的過程中關注“雅”“俗”平衡，兼顧受眾審美心理的變化，契合新的文化傳播語境作內容取舍，于是在“接納空間”獲得積極的正面回饋。

《上新了·故宮（第三季）》以“懸念+探秘+體驗”的復合式線索講述紫禁城600年丹宸永固的滄桑故事；《我在頤和園等你》深度融合自然人文景觀和歷史文化故事，精心開發了八條“頤”式主題游覽路線。以“游覽探索”的方式讓文化轉譯主體自然讓渡，創新地將固定的文化內涵在不同主體的主觀視角“轉譯”中動態更新交織，讓受眾更為全面而深刻地感知。另外，AI、VR等技術的運用也為文博“活”起來助力添彩。

二、文化類綜藝節目的破圈策略

《唐宮夜宴》的走紅實現的是網絡反哺與電視端的共同聯歡，而不再是電視端收視“自嗨”，這為文化類綜藝節目的破圈進階提供了新的思路。環視大背景，在索福瑞城域和尼爾森100城數據中，TOP5之后的省級衛視份額低到0．5%左右，互聯網和移動終端的渠道增容之重，讓三線衛視受到前所未有的擠出效應和生存壓力。《唐宮夜宴》的走紅以及河南衛視的適時回應在一定程度上讓河南衛視以及其自身的媒體文化特點重新被大眾聚焦。節目離不開平臺，平臺也需要節目，文化類綜藝節目如何逆勢突圍與平臺齊頭并進、相向而行？根據市場反饋進行戰略性調整和行動力落地，或許差異化、融合化、互動化會成為文化類綜藝節目及平臺未來突圍破圈新風尚。

（一）優勢虹吸：打造文博資源的“絕活”

1．地域顯化，深耕差異

地域通常是指一定的地域空間，是自然要素與人文因素作用形成的綜合體。不同地域的自然地理風貌和歷史人文景觀會形成不同的地域文化特征。不同地域媒體發展的過程中充分體現了地域文化的特點，如湖南衛視的發展歷程透露出電視湘軍敢為人先的湖湘文化底色，東方衛視的欄目打造有著鮮明的經濟本色和都市風尚，北京衛視的節目理念根植于其濃厚的文化底蘊與首都風采……地域與文化密不可分，而媒體文化更是地域文化的媒介縮影，如此不一而足。

河南是中華文明的重要發祥地，中原文化是中華民族傳統文化的根源和主干，在中華文化發展史上占有突出地位。河南衛視的發展依托于歷史悠久的中原文化以及富饒豐厚的文化遺產，打造了《梨園春》《武林風》《漢字英雄》等一系列展現河南優秀文化傳統的欄目，尤其是對《梨園春》品牌的堅守讓全國觀眾熟知河南衛視的文化底色。河南是戲劇大省，有豫劇、曲劇、越調三大劇種以及其他20多個小劇種活躍在城鄉舞臺上，這為本土媒介的發展提供了差異化表達的廣闊空間。

中國電視無論是頭部電視媒體穩定生態格局還是日趨邊緣頻道破局新高地，我們看到電視媒體發展都有自己的定盤星與主陣地。媒體將差異做到極致更易于積聚強大的資源體系與品牌效應。地域文化是不可復制的媒介資源，而深耕地域文化獲取紅利優勢、突破格局將是文化類綜藝節目賴以生存的根基，更是凱歌前進的深層動力。

2．挖掘存量，創新增量

討論存量與增量既是討論大環境下電視平臺的市場份額，更是對文化類綜藝節目資源的深入盤點。從電視市場內部邏輯和文化類綜藝節目發展趨勢而言，隨著資金投入、系統構建、人才團隊、戰略部署以及節目品牌鏈等影響電視品牌核心競爭力因素的沉淀，在很大程度上也意味著這幾者已趨于“動態平衡”，“共價值時代”已經來臨。宏觀層面，電視與互聯網共價值；中觀層面，電視平臺與文化類綜藝節目共價值。討論存量與增量是戰術問題，更是戰略問題。

顯然，就河南衛視節目制作而言，“戲曲類”是存量，適應網絡化傳播環境，如何進一步挖掘存量、優化存量是要解決的問題之一。另外，河南擁有洛陽龍門石窟、安陽殷墟等世界文化遺產以及一眾文化博物館資源，這無疑是文化類綜藝節目尚未觸及卻可待探索的新增量。《唐宮夜宴》以及后續《元宵奇妙夜》《端午奇妙夜》的走紅創造性地把文藝演出與河南當地文博景點相融合，河南厚重的文化底蘊與時尚氣息相結合引領了文化審美的新風潮。這是契機，但更是起點，河南衛視如何抓住機遇順勢而為方向明朗卻又道阻且長，北京衛視或許可為其創新增量提供一些思考。北京衛視《上新了·故宮》中，嘉賓跟隨故宮專家進宮識寶，探尋故宮歷史文化，打造“創新”與“故宮”相結合的制作模式，便是依托本土優勢文博資源的創新之舉，而《遇見天壇》《了不起的長城》《我在頤和園等你》等節目更是對北京歷史文化遺產的極致運用。而對“北京牌”文化類綜藝節目而言，創新增量是未來的發展趨向，《2019環球跨年冰雪盛典》依托冬奧主題冰雪文化，以冰雪運動和冰雪精神為內核打造的晚會不啻為一次有益的嘗試。

（二）融跨結合：電視媒體的網絡“盤活”

1．背景：敘事調整，價值共有

電視邁入21世紀第三個十年，在新媒體一騎絕塵的今天，誰也不必奢望喚回向互聯網遷移的觀眾，傳統的有線電視用戶規模已經急劇萎縮，互聯網敘事明顯壓倒了電視敘事。傳統媒體有著精良的技術、強大的資源、豐富的經驗構成的巨大生態體系，但是面對受眾分流和廣告分流日趨嚴重，昔日的電視豈能坐視“被割席”、平臺矮化為車間、生態體系拆解為資源庫？傳統媒體與新媒體之間并非分庭抗禮，更不是你死我活，而是“共有價值”。從內外循環來看，二者皆為生態；從核心要義來看，電視的內容體系強大，互聯網分發渠道多元。從文化類綜藝節目來看，電視的積淀與優勢一目了然，但網絡媒體的敘事方式也可以成為電視敘事的有益參考，短視頻與社交娛樂的優勢互鑒也可成為網絡時代電視價值鏈重塑的舉措之一。

2．定位：鎖定大屏，輻射全域

大屏是電視媒體的主陣地，但是不能自我封閉于電視屏，電視媒體要從覆蓋意識轉向終端意識。除了所有終端的大屏收看外，還有以不同的形態內容輻射全網全域。短視頻渠道、社交媒體渠道和戶外渠道都是電視輻射的重點。《唐宮夜宴》的走紅在很大程度上歸功于短視頻渠道的二次傳播，節目播出前的網端宣傳造勢對大屏起到廣告作用，而節目播出后的二次傳播為大屏直播彌補了“觀賞時差”，更保持了品牌熱度。

鎖定大屏一定是生發于媒介本質的根本要求，絕不能忽視，電視從開始來就帶有濃重的儀式色彩。“媒介的儀式空間和很多因素交叉，盡管這些因素源于同樣的符號權力不均。”[5]英國學者尼克·庫爾德里還提道：媒介朝覲代表的不是空間和地點的后現代式的瓦解，而是“靠近的沖動”（thecompulsionofproximity）。在全媒體視角下，電視媒體和網絡媒體各有其“靠近”，電視媒體用戶有其固定的媒體習得，網絡媒體用戶也在形成新的媒體習得。電視媒體從“儀式”中來，但不能最終只剩下儀式，儀式般地“靠近”更要儀式化地“留住”。輻射全域是為了更好地回饋大屏。湖南衛視鎖定大屏，深度融合芒果TV、供能芒果TV的同時建立自主的宣推和營銷機制，覆蓋并收割全域，為行業提供了強勢的先鋒與典范作用。

3．態度：精神故鄉，價值回流

受眾遷移之后，對于電視依舊是“離鄉不離家”，電視對于絕大多數的中國受眾而言仍是媒介素養的啟蒙者與培育者，受眾對于電視的情感依賴和品牌認知是深刻的。受眾對于回歸精神故土本質上是熱衷的，受眾關注回饋大屏既是電視媒體得以生存的根基，更是大屏意識引領回流受眾的前提。在互聯網文化多元、滿足細分的大背景下，大屏所具有的意識凝聚和價值引領功能是國家主流意識形態傳播的重要抓手，也是電視媒體相較于網絡媒體所獨有的文化基因和政治血脈。《中國詩詞大會》在冠軍“00后”復旦女孩武亦姝被自媒體爭相報道后，第二季節目出現了明顯的收視率高峰，網端話題熱度之于節目的影響可見一斑。而后，筆者也發現文化類節目季播后氣氛低迷，觀眾“中途棄看”其實對文化類綜藝節目乃至電視平臺是更深的消解。回歸后，文化類綜藝節目如何切實地貼近受眾的心態，如何避免固化的說教，如何避免敘事老舊、審美疲勞是我們要突破的子課題。

（三）滿足引領：爆款聚流后回應“靈活”

《唐宮夜宴》火熱出圈后導演組面對網絡熱評迅速作出反應：推倒了原先錄制好的版本，僅用了五天時間推出“唐宮小姐姐”版《元宵奇妙夜》特別節目。在節目最后，導演組也是網感十足地打出“特別鳴謝全國網友、觀眾以及可愛的粉絲們”的字幕，這一滿是“心意”與“新意”的舉動又登上熱搜，廣受好評。

靈活回應、“有求必應”是電視人“用戶思維”確立的最好印證。“引領年輕”是口號，為“用戶畫像”才是緊要，不僅要為固有和潛在用戶畫像，更應了解全域受眾分布與喜好。互聯網生長起來的一代熱衷于細分興趣領域，樂于虛擬社交，樂于為興趣和品質付費，他們是文化娛樂產業上最積極的付費者。相較于80后、90后，00后們不再樂意于做“沙發土豆”，而更追求品質、自我和參與。參與和互動是這代受眾媒體訴求的關鍵詞，無論是《中國詩詞大會》的“詩詞熱”、《朗讀者》掀起的“朗讀熱”還是《國家寶藏》帶來“文博體驗熱”無一不是受眾享受參與、渴望互動的體現。

微博、彈幕、短視頻成了網生代恣意表達需求的土壤，網絡也成為社會熱點素材的集散地，而這更應該成為電視平臺了解受眾、服務受眾的沃野。但受制于電視節目的制作周期，“新聞”容易過時、“熱點”容易冷卻，造成一種電視人的網絡思維總是趕不上趟的錯覺，但是《主播說聯播》與網絡同頻共振在一定程度上可以給我們提供更多的思考角度。通過爆款聚流網生代，讓他們與電視品牌和節目文化建立認知聯系并迅速回應他們的“認可”與“期待”，通過創新闡釋將品質與期待宣示為自己應有的、必然的主張。

三、結語

《唐宮夜宴》短短5分鐘的節目撬動了人們對于電視平臺的全新認知，多次上榜熱搜，總播放量已超過了20億。文化類綜藝節目進行文化轉譯需要明確目的，更期待創新。充分挖掘傳統文化的美并賦予當代表達是文化類綜藝節目長足發展的基礎，《唐宮夜宴》的出圈不僅是民族審美旨趣的媒介呈現，更是科技賦能傳統文化的藝術表達。站在新的歷史起點上，“內容為王”是至理，“用戶為王”更是真義。面對網絡話語體系與網絡敘事流行，電視媒體應堅守底色尋求合作，面對節目成為爆款，平臺需要抓住機遇迅速回應，文化底蘊、主流底色、生態底氣將是文化類綜藝節目破圈突圍的力量。最好的平衡囊括兩個維度：在空間維度上，擴大電視話語正面導向的價值創新力；在時間維度上，積淀優質品牌突圍領軍的內容持續力。

注釋：

[1][英]愛德華·泰勒．原始文化[M]．連樹聲,譯．上海譯文出版社,2005:1-6．

[2]PaulDuncum．ClarifyingVisualCultureArtEducation[J]．ArtEducation,2002,55(3)．

[3]李娜．全球化時代國家合法性的危機與重建——基于文化轉譯視角[J]．北方論叢,2014:139-142．

[4]彭蘭．新媒體用戶研究：節點化、媒介化、賽博格化的人[M]．中國人民大學出版社,2020:1-18．

[5][英]尼克·庫爾德里．媒介儀式：一種批判的視角[M]．崔璽,譯．中國人民大學出版社,2016:99-104．