我國直播電商發展的問題與對策建議

俞華 王靜巖

2016年開始，國內接連出現了多家網絡直播平臺，蘑菇街等社交平臺、淘寶等電商平臺紛紛抓住機會布局直播電商業務，尋求電商銷售模式改革。隨后直播技術提升、MCN機構推動和用戶消費習慣變化等多種因素促進直播電商行業爆發式發展。雖然直播電商產業鏈迅速擴張，在釋放消費潛力、拓展就業和創業新空間、賦能產業轉型升級、助力脫貧等方面取得了一定成效，但發展中也暴露出一些問題和短板，應加強規范，合理引導，有效治理，促進行業健康發展。

一、直播電商存在的問題

從2020年中國消費者協會調研數據看，直播電商用戶購物全流程的整體滿意度低于80%，其中宣傳、商品質量和售后服務滿意度相對較低。問題如下：

（一）成本高，轉化率不理想

商家為獲取曝光度入局直播電商，邀請明星、網紅參與直播帶貨，投入成本高，長此以往難以為繼。從直播轉換率來衡量明星、網紅帶來的流量價值，實際并不理想。如某茶具公司邀請明星在淘寶直播平臺推廣茶具，直播間顯示觀看人數近90萬，而實際上最終200多元的客單價僅成交不到2000元。

（二）直播內容乏善可陳

目前多數電商直播將焦點投向美妝、服裝、家居和食品領域，但除了以低價商品吸引消費者外，大多采用抽獎、秒殺等互動形式來吸引消費者購買，導致主播營銷模式、產品賣點單一，各大平臺同質化競爭嚴重。此外，某些產品為擴大知名度，在各大主播的直播間進行密集營銷，宣傳內容缺乏創新，使得部分用戶對其產生審美疲勞。

（三）技術應用水平有待提高

雖然電商與網絡直播的結合解決了傳統電商的很多痛點，但仍有問題并未解決，如直播過程中的一鍵購買問題，直播帶貨過程中如果用戶想要購買某一產品，就不得不跳轉至其他頁面完成購買行為，這一操作嚴重影響用戶體驗，尤其是在搶購某些限量發行的商品時。此外，目前能夠極大提高用戶體驗度的AR、VR虛擬現實技術尚未成功應用于直播領域。

（四）售假

如今多數直播平臺對主播入駐持開放態度，部分主播難以吸引成熟的品牌商與其合作，導致非法分子趁虛而入，借高額傭金誘惑主播銷售三無產品，或者主播和直播機構未制定嚴謹規范的選品流程，導致混入了假冒偽劣產品。如職業打假人公開點名某主播帶貨的燕窩經檢測是糖水等事件。售假問題將會影響直播電商行業整體形象以及消費者購買意愿。

（五）退貨率高

退貨率高與直播電商銷售方式有關，部分商家在銷售節點（如雙十一）直播中鼓勵、誘導消費者沖動型消費、過度消費。有時，退貨率高的原因竟然源于消費者湊折扣、滿減條件，比如平臺規定必須購滿一定金額才能使用折扣，消費者便購滿該金額使用了折扣后再退掉不需要的商品，導致退貨率上升。那些沒有具體購買目標的用戶，進了直播間之后，因為主播的講解和產品低價才完成購買行為，退貨的概率往往更高。消費者因為低價而沖動性下單，往往事后也會因為需求不足而理智性退貨。

（六）數據造假

部分商家為營造產品銷售火爆假象進行刷單，主播、明星、MCN機構“注水”帶貨量，易造成虛假繁榮，堆積直播電商行業泡沫，干擾消費者市場正常運行。如某著名脫口秀演員參與的數碼產品直播帶貨活動中，直播間顯示的311萬觀眾中僅有11萬是真實存在的。更有記者深入直播帶貨“數據造假”灰色產業鏈上游，發現明碼標價的數據造假軟件。

（七）直播亂象叢生

隨著社會對網絡直播平臺關注度的提高，不良的表演、價值導向也在直播間隱晦輸出。如某些媒體或者MCN機構炒作“躺賺、暴富、啥也不干”，侵害了健康的網絡環境，給青少年制造出了不勞而獲的假象等。

二、“十四五”時期我國直播電商行業發展的對策建議

（一）電商與泛娛樂直播平臺合作

對于大多數的泛娛樂直播平臺來說，主播在這類平臺上進行直播，用戶往往難以直通電商購買渠道，其轉化率自然也會大打折扣，未來，建議擁有龐大用戶流量入口的直播平臺與電商平臺達成合作，建立直播過程直接購買合作，類似于移動資訊的UC+淘寶天貓，今日頭條+京東，既幫助直播平臺和主播們創造更多的收入，同時也給電商平臺帶來更多的流量轉化，同時現場直播也更能夠帶動消費。

■湖光塔影｜于懷/攝

（二）建立純粹的電商直播平臺

一些實力雄厚的商家可以打造自己的直播平臺，通過直播平臺構建自己的線上電商，未來打造出一些新的垂直電商直播平臺，促進傳統制造業的轉型升級。

（三）提升直播質量內容

良性可循環的電商直播生態需要優質的直播內容和卓越的商品質量作支撐。將商品質量和性價比擺在首位，獲取消費者信任，進而豐富直播內容，才能增加消費者粘性。建議商家引入直播行業專家、產品經理等向主播科普專業技能和知識；創新直播內容和形式，豐富直播場景，線下深入供應鏈各個環節，形成與其他電商渠道的差異化壁壘，拉近商品與消費者的距離，展示消費者在日常不易接觸到的場景，提高趣味性。

（四）培養專業主播

直播電商應培養專業主播，注重挖掘主播的特點尋求差異化，使其垂直化運營觸及更廣的目標客戶群體；提升主播的專業知識與自身素質，通過專業的講解、試穿試用、穿搭或挑選教程讓消費者更直觀地認識產品、辨別產品質量。2020年7月，人力資源和社會保障部聯合市場監管總局等部門向社會發布了一批新職業，新增“互聯網營銷師”職業，其項下增設了“直播銷售員”工種，直播電商行業由此具有了法定的職業名稱和工種名稱。建議盡快形成直播電商職業認證的標準化流程，吸引更多的從業者取得正規職業資格。電商主播培訓機構的培訓教師應具有專業知識背景、了解產品，培訓中要提升網絡主播承擔法律責任和風險的意識。

（五）提高技術應用水平

未來直播平臺應與人工智能、大數據密切結合，滿足消費者在直播消費過程中更多的合理訴求，如對消費者進行體征識別，計算消費偏好，從而推薦更精準的商品，提高轉化率。另外，隨著5G時代的來臨，電商應積極將萬物互聯的模式應用到直播消費場景中，增加用戶與商品之間更高維度的感知，提高購買體驗，從而降低不必要的售后成本。

（六）關注產品與主播匹配度

網紅主播可以和有實力的工廠深度合作，打造專屬供應鏈。貨品的質量和價值是保障主播持續帶貨、增加用戶粘性的重要維度，擁有柔性供應鏈的主播，能夠及時響應粉絲需求，并且通過減少中間流轉加價環節、去品牌附加價值，推出受消費者歡迎的高質量、高性價比產品。工廠尋求主播合作時，需要先分析主播的粉絲群體能否和本廠產品的目標人群匹配，從權重包含的幾個方面去綜合衡量主播的帶貨能力。

（七）解決售假問題

建議直播電商重點做好選品評判工作，把握以下原則：第一，直接跟品牌方等官方旗艦店、平臺聯系合作，避免與代工廠或供應商合作；第二，產品配方和質量必須通過第三方機構質檢；第三，根據品牌的真實用戶評價判斷其服務能力和服務水平；第四，核查真實產品與質檢報告一致性。

（八）降低退貨率

建議尋找專業主播，避免主播因銷售提成而對產品進行虛假宣傳，直播過程中告知消費者要理性下單；積極采用5G行業服務，減少因直播間卡頓等帶來的產品細節講解不清楚等問題；構建完善的售后服務體系，有獎邀請消費者參與產品使用評價，并可在直播間等平臺與其互動，提升顧客好感度。