新媒體背景下高校招生營銷策略研究

秦超

摘要：隨著新媒體時代的飛速發展，互聯網招生營銷成為許多高校的新手段，招生宣傳面臨著新環境，亟需新策略。本文先回顧互聯網招生宣傳的起源及發展，再對新媒體高校招生營銷進行必要性分析，結合新媒體時代的背景提出招生營銷策略，加強營銷意識，組建專業招生營銷團隊;豐富營銷渠道，傳統營銷和新媒體營銷相結合;營銷形式多樣化，展現亮點。

關鍵詞：高校招生;招生宣傳;營銷策略

隨著社會主義市場經濟體制的建立與發展?高校已不再是傳統意義上的事業單位?1992年6月?中共中央頒發的《關于加快發展第三產業的決定》中明確提出?教育是國民經濟發展具有全局性、先導性影響的基礎產業?從而確認了教育的產業性質。1998年?黨中央、國務院適時作出了高校擴招的戰略決策?進一步擴大了高等教育的供給能力。我國的高等教育由精英教育向大眾教育轉變?高校招生競爭日趨激烈?特別是我國加入WTO以后?越來越多的外國高校和教育機構進入國內教育市場參與生源大戰?使競爭更加殘酷。能否在招生中招得好、招得足是高校生存和發展的關鍵。在高校招生工作中應用市場營銷理論成為目前一個比較新的課題。

一、高校招生中采用營銷戰略的必然性和必要性

自高校擴招以來，教育成本實行分擔制，高校要發展和進一步提升，在很大程度上取決于生源質量和辦學規模。首先要達到其應有的經濟規模。擴大規模的實質就是生源與就業市場的擴張。在教育市場化的背景下，教育競爭日趨激烈，生源爭奪戰日益白熱化，那種酒香不怕巷子深的日子一去不復返。因此要做好新世紀的學校招生工作，必須引進商業企業營銷機制，展開廣泛宣傳營銷活動，從某種角度來看，廣告主要表現為宣傳活動。企業傳遞商務信息和消費觀念，都離不開媒介的宣傳。全面掌握各種媒介的特點，正確理解廣告媒介的選用、組合原則，根據公眾的信息接受心理特性和企業的市場目標，科學地選擇具體的廣告媒介，確定行之有效的廣告宣傳策略，方能達到預期的效果。

二、高校招生營銷策略分析

在教育市場經營戰略中，廣告宣傳與促銷的基本目的是一致的，都是為學校規模擴張，提高教育的市場占有率。教育促銷是一種營銷努力，是在一定時間內旨在刺激教育消費的一系列活動。例如現場咨詢，成績優異者免學費，給頭名狀元高額獎金等。近年來各高校的招生策略，可謂是“各家有各家的高招”，離高考報名尚有幾個多月時，很多高校的招生工作人員己經開始“深入基層”動員考生去了，同時展開“媒體宣傳大戰”。也是承諾什么的都有，頂尖學校承諾考生只要上了調檔線就錄取，并特意說明有很多轉換專業的機會，更多的高校承諾對優秀考生將提供就讀各種試驗班以及本一碩一博連讀機會……然而最吸引大家目光的，則當數重金“懸賞”：西北某高校剛開出省市狀元8萬元的高價，華東某高校就水漲船高，省市理科前20名，文科前10名就可拿到12萬元，湖北一老牌學校就“技高一籌”，不僅獎高分考生數萬元，還把獎推薦到高分考生的中學校長和老師1萬元到數千元不等……面對招生成本增加，許多大學正在應用營銷策略來吸引學生和資金。它們更好地確定目標市場，改進溝通質量和進行促銷，并努力對學生的欲望與需要作出反應。

三、高校招生宣傳策略

（一）加強營銷意識，組建專業招生營銷團隊

目前，國內各大高校為建設雙一流都在加強教師隊伍建設、學科建設，卻鮮有高校注重招生營銷團隊的建設。招生工作往往是招新季在全系臨時抽調個別教師，趕往各地的招生現場。教師擅長對學科專業知識解答，因此宣傳營銷的效果并不理想。學校應當建立起一支專業的招生營銷團隊，利用營銷手段對招生進行宣傳。大部分高校通過信息技術都在不斷地更新其教育途徑，突破了空間和場地的限制，但大部分高校都缺乏一支專業招生營銷團隊。提高教育質量、豐富教育方式的同時，也應當重視如何“營銷”。教育對象較為集中，大都為青少年，作為網絡原住民，恰好可以通過不同的網絡平臺以吸引該年齡段的群體。搜索引擎、微信、微博、抖音等軟件已經成為招生宣傳營銷的新途徑，不同平臺客戶人群的偏好及接受方式也有所差別，這就需要專業的營銷人員，利用平臺及客戶群的特點，采用相應的營銷手段。后續應當安排專人打理各大平臺，及時更新發布內容。

（二）豐富營銷渠道，傳統營銷和新媒體營銷相結合

在維護現有的招生渠道的同時，學校應當拓展自媒體新渠道，充分挖掘社交媒體的功能。據調查，2018年有79.6%的網民最常使用的手機軟件是微信，在各種自媒體營銷推廣方式中，微信營銷推廣使用率最高，達75.5%。微信營銷已被各大高校廣泛使用，多數學校已取得不錯的成績。中國青年報微信公眾號每周會根據WCI（微信傳播指數）對全國普通高校（分省）微信公眾號進行排名，可見微信營銷已成為大眾認可的官方傳媒形態。

四、結語：

綜上所述?高校要想在競爭日益激烈的教育市場中脫穎而出?就必須引入全新的市場經營理念進行運作。高校只有直面市場經濟的挑戰?順應形勢采取相應的市場營銷策略?才能在高校招生中立于不敗之地。

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