淺析盒馬鮮生杭州運河上街店運營管理

朱雪蘭

摘要：在互聯網技術、大數據技術以及物聯網技術等諸多新興技術的推動下，新零售業態正在以各種各樣的新零售形式依托新興技術迅速興起。阿里巴巴旗下的“盒馬鮮生”也是在這一時期內一躍成為行業翹楚。然而，隨著新零售業態的迅速發展，以“盒馬鮮生”為代表的新零售業態弊端日漸顯現，面臨著巨大的機遇與挑戰。本文分析“盒馬鮮生”運河上街店運營管理發展面臨困境的深層原因，并提出改進建議，為其繼續運營提供借鑒。

關鍵詞：盒馬鮮生;目標客群定位;降低成本

當前社會與政策大背景之下，新零售以多種形態、多種方式在中國多個一二線城市蔓延開來，逐漸形成阿里巴巴的“盒馬鮮生”、京東的7fresh、永輝的超級物種三足鼎立之勢。其中以阿里巴巴旗下的生鮮品牌——盒馬鮮生，最為博人眼球。依托阿里巴巴集團的支持以及新興技術的支撐，“盒馬鮮生”出現在多個城市，深受廣大青年、中年群體喜愛。但是在其迅速壯大的過程中，先前小規模經營不足構成問題的弊端日漸顯現，發展遭遇瓶頸期，亟待解決。

一、“盒馬鮮生”簡介

“盒馬鮮生”是阿里巴巴旗下的以大數據和新興技術為驅動的新零售平臺，集超市、餐飲店、便利店于一體。作為電子商務新浪潮沖擊下產生的新零售業態，其克服了線上銷售消費體驗不足、走出了生鮮電商虧損嚴重的發展困境，在很大程度上對線下超市完全重構：延續了網上購物的便利、開設提供線下體驗服務的實體店，實現了線上與線下的深度融合，將過去模糊的O2O概念化為了現實。

自2016年1月15日第一家“盒馬鮮生”在上海金橋廣場開業后，在大數據和新興技術的支撐下，迅速在上海、重慶、北京、深圳、廣州、杭州等地興起，勢如雨后春筍。其中，上海作為“盒馬鮮生”的發源地，擁有為數二十家的“盒馬鮮生”門店。

不可否認，“盒馬鮮生”一躍成為生鮮行業的翹楚，得益于阿里巴巴集團的扶持。但是其能夠與京東的7fresh、永輝的超級物種形成三足鼎立之勢、成為阿里巴巴旗下繼天貓、螞蟻、菜鳥之后的阿里又一大品牌，其自身運營的新模式、新興的技術、特有的生鮮供應鏈、創新的場景化體驗模式等多項因素起著至關重要的作用。

二、“盒馬鮮生”杭州運河上街店簡介

“盒馬鮮生”杭州運河上街店是杭州第一家“盒馬鮮生”門店，位于杭州市拱墅區臺州路2 號 ，于2017年9月28日正式營業，面積在5000平方米左右。其中，門店內部主要設有海鮮池、生鮮冷柜、收銀區，以及用于海鮮烹飪的海鮮吧，還有麻辣料理館等，里面還包括了花膠燉品和點心制作區。根據相關資料顯示，“盒馬鮮生”運河上街店除去倉庫和廚房等，可供消費者自由閑逛和就餐的區域，在在3000平方米左右。

此外，“盒馬鮮生”官方承諾的配送區域為周邊3公里。從App上看，這家店的配送范圍：最北面以石祥路和留石高架為界，包括錦文雅苑、南北西岸、瓜山西苑、上石苑瓜山南苑等小區;西面，以萍水東街的小河為界，配送范圍包括新安天苑、吉如家園、順發吉祥半島、天陽上河、名城燕園等;而南面覆蓋了八丈井新村、勝利河美食街、大關南苑等小區;東面則包括了浙大城市學院和樹人大學在內的區域。配送區域覆蓋面積較廣、較繁華，為其生存發展創造了極為便利的條件。

三、“盒馬鮮生”杭州運河上街店運營管理存在的問題

（一）顧客現場體驗感較差

“盒馬鮮生”杭州運河上街店場景化體驗模式的設定給消費者帶來了極好的消費體驗，但同時由于其自身布局結構以及生鮮產品自身存在弊端所致，消費者的購物體驗感不是很好。

“盒馬鮮生”杭州運河上街店店一體的設計并非其原創，早已有之。而“盒馬鮮生”在借鑒他人經驗的同時，沒有很好的處理好生鮮產品區與就餐區之間的布局，使得多數消費者反應，在用餐過程中經常會聞到生鮮產品的異味，給其就餐帶來不良影響。

（二）精準目標客群定位理論存在偏差

“盒馬鮮生”杭州運河上街店不支持現金支付，這就將50后、60后等一大批不會使用消費者的群體拒之門外。而當今社會50后、60后依舊是消費主力軍的很大構成部分。

“盒馬鮮生”CEO侯毅先生說“從盒馬鮮生來講，我們80%的消費者是80后、90后。”他們更加注重對購物體驗的追求，更加傾向新鮮、高質量的商品。但新零售的發展也不能將非核心用戶群體拒之門外。

（三）成本控制與效率難以實現短期平衡

“盒馬鮮生”杭州運河上街店采用產地直銷的方式，由供應商經冷鏈保鮮技術直達門店進行銷售，其間還需用到物聯網技術、大數據技術等諸多新興技術，對技術支撐的成本較高。

同時，“盒馬鮮生”杭州運河上街店將超市、就餐、物流等多項功能集于一體，超大的鮮活海鮮區就必然導致“盒馬鮮生”運河上街店門店占用面積較大，且空間布局的難以轉向“小而精”就給門店運營產生了較高的固定成本。

此外，“盒馬鮮生”運河上街店每單十二元的物流成本也給門店運營增加了許多運營成本使得門店在成本控制與效率方面在短期內難以實現平衡

四、“盒馬鮮生”運河上街店運營管理改進建議

（一）優化空間結構布局

“盒馬鮮生”杭州運河上街店致力于打造超市+餐飲+物流+APP的線上線下多種形式并行發展的模式，可是實際運營存在就餐區存有海鮮區異味的問題，為此需要通過優化口空間布局結構來加以改善。海鮮區因為其自身帶有異味，且其異味將會逐漸蔓延開來，為此在門店的空間布局上，“盒馬鮮生”杭州運河上街可以重新進行整體規劃布局，將肉類區、水產區等具有較重異味的場所置于門店邊緣，同時，在海鮮區邊緣設立休閑食品、服務中心等區域，以進一步擴大間距。在這樣的基礎上，“盒馬鮮生”杭州運河上街店的活動區、熟食區、烘焙區等飲食場將在布局上最大的遠離海鮮區等異味區。此外，“盒馬鮮生”杭州運河上街店可以安裝更為高效的空氣流通清新裝置，以減少海鮮區異味蔓延至其他區域，給消費者帶來更好的購物體驗。

（二）引導目標客群

“盒馬鮮生”作為新零售業態之一，其主要通過線下實際體驗店向線上引流。在新零售的視閾下，用戶線上化是大勢所趨，但其趨勢化的速度是緩慢的，人為將其他用戶群體拒之門外會適得其反。“盒馬鮮生”杭州運河上街店能夠做的、應該做的是引導用戶、沉淀用戶，尊重自然規律，將“盒馬鮮生”運河上街店用戶慢慢的引導，建議“盒馬鮮生”運河上街店可以嘗試設立現金支付窗口，不會使用支付寶等在線支付的潛在用戶，同時，門店內部可以加設線上消費引導員，主要負責推廣“盒馬鮮生”APP的使用。可以在門店內進行宣傳活動，推出APP新用戶優惠活動等，慢慢將不會使用線上消費的人群引導至線上，穩步推進其用戶線上化。

（三）降低門店運營成本

1.精簡海鮮區，力求“小而精”

“盒馬鮮生”杭州運河上街店由于其倉店一體門店布局設計，再加之門店內部為吸引消費者眼球、增加客流量來帶動的龐大的海鮮區，使得“盒馬鮮生”占地面積較大，門店坪效較低。在這樣的情況下，“盒馬鮮生”杭州運河上街店在不影響消費者購物體驗的前提下將海鮮區進一步精簡，力求“小而精”。

2.冷鏈物流配送，降低生鮮損耗

由于生鮮產品保質期短、易變質，其損耗率高也導致了門店運營成本的提高。為解決這一問題，“盒馬鮮生”在商品從供貨商運往門店的途中，可采用全程冷鏈物流技術，較大程度地保障生鮮在運輸過程中的新鮮度，降低損耗。

3.力求一工多用，攤薄成本

招聘及培訓“多能工”，力求在部分柔性崗位上能做到一工多用，如食品試吃促銷員，理貨員等。通過多能工的合理調配，幫助門店降低人力成本，同時能夠靈活應對突發情況。

（四）提高門店運營效率

龐大的海鮮區的確能夠博人眼球，但諸如傳統很多超市一樣，其并不具備盈利能力。正相反，鮮活海鮮區往往只能作為吸引客流量的結構性補充，作為流量產品非常難以盈利。這是從生鮮行業的性質所決定的。

“盒馬鮮生”作為新零售業態下生鮮行業的翹楚，可以嘗試在O2O模式的基礎上將鮮活海鮮區接入B2C模式，發展生鮮產品有供應商直接面向消費者進行銷售和服務的零售業模式，依托以網絡零售為主的的B2C模式來彌補生鮮零售的虧損，使得鮮活海鮮區轉虧為盈，依托線上消費形式提高“盒馬鮮生”杭州運河上街店的營業額，提高“盒馬鮮生”杭州運河上街店在同區域同行業中的競爭優勢。

結論

本文主要基于實地考察法以“盒馬鮮生”杭州運河上街店為代表的新零售業態進行調查和研究，在調查過程中亦發現了許多先前不曾注意到的問題，也稱試著對自己調查所發現的問題提出相應解決措施，收獲頗豐。

在互聯網浪潮的沖擊下，“盒馬鮮生”依托阿里巴巴的平臺，在新興技術、新零售商業模式等等諸多優勢的支撐下，涌現在全國多個一二線城市，生鮮電商正以一種不可逆轉的方式迅速發展。無論是依托“盒馬鮮生”APP進行網上購物、線下配送，或是通過實體店進行場景式體驗后進行購物，其都符合當代消費主力對新鮮、質量、趣味等更高標準的追求。

雖然在其迅猛發展兩年之后，面臨著巨大的挑戰。但筆者也十分堅信，“盒馬鮮生”運河上街店能夠取得更好的發展，以“盒馬鮮生”為代表的新零售業態已然也必然給我國零售行業帶來巨大的變革。

參考文獻

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