國企品牌建設(shè)構(gòu)建路徑探索

摘要：對于一個(gè)企業(yè)來說文化建設(shè)是必不可少的部分，而文化建設(shè)中的品牌建設(shè)同樣具有十分重要的作用，一個(gè)良好的品牌形象對于彰顯企業(yè)的競爭力和影響力起著促進(jìn)作用，同時(shí)也要求企業(yè)負(fù)起更大的社會責(zé)任。本文主要通過分析了當(dāng)前國企的品牌建設(shè)存在的不足和問題，從而提出建議和措施來完善國企的品牌建設(shè)，促進(jìn)國有企業(yè)的文化建設(shè)以及長久發(fā)展。

關(guān)鍵詞：國有企業(yè);品牌建設(shè);企業(yè)文化形象

在“十四五”時(shí)期我國踏上社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國建設(shè)的新征程，面對國際環(huán)境日漸復(fù)雜、國內(nèi)產(chǎn)品日益高質(zhì)量的要求，呼喚國有企業(yè)在品牌建設(shè)中必須兼顧統(tǒng)籌高速發(fā)展和內(nèi)控安全兩方面。首先國有企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中需要不斷升級迭代企業(yè)品牌形象，解決好提升產(chǎn)品質(zhì)量的問題，與此同時(shí)探究和培育促進(jìn)企業(yè)品牌增長的內(nèi)外動力;其次要更加充分意識到在新的發(fā)展階段品牌建設(shè)的危機(jī)，做好品牌的安全風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判，促進(jìn)企業(yè)實(shí)力的跨越式發(fā)展。

一、企業(yè)品牌建設(shè)對于國有企業(yè)發(fā)展的重大意義

（一）品牌是企業(yè)的核心競爭力

品牌對于企業(yè)來說十分重要，對外來說，一個(gè)品牌的好壞體現(xiàn)者一個(gè)企業(yè)的核心競爭力。其一，由于社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)不再為了單一滿足某些需求而進(jìn)行的買賣，優(yōu)秀的企業(yè)品牌逐漸成為消費(fèi)者考慮購買的因素之一，品牌逐漸影響著大型客戶、個(gè)體消費(fèi)者的投入以及資金使用。在目前的市場經(jīng)濟(jì)背景下，人們不僅僅關(guān)注基本需求，更關(guān)注生活的幸福需求，這一需求促使人們享受優(yōu)質(zhì)的生活和服務(wù)，也使消費(fèi)者更關(guān)注品牌服務(wù)的優(yōu)劣。一個(gè)優(yōu)秀的品牌可以為企業(yè)吸引更多的消費(fèi)者以及更多優(yōu)質(zhì)的客戶，直接為企業(yè)提高利潤，不斷提升企業(yè)品牌魅力，，良性循環(huán)促進(jìn)企業(yè)的長久發(fā)展。其二，我國是個(gè)制造大國，企業(yè)在以往的發(fā)展中更擅長制造產(chǎn)品，隨著人們需求的變化以及人民生活社會發(fā)展的不斷成熟，單純的生產(chǎn)制造在新的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下已經(jīng)不能滿足人們的消費(fèi)。對于社會主義市場經(jīng)濟(jì)的支柱，國有企業(yè)如果僅僅徘徊在只掌握制造那么將一直處于經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，無法做到支柱產(chǎn)業(yè)。國企想要獲得更大利潤就必須要向全經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，需要在掌握核心技術(shù)的同時(shí)鍛造擁有影響力的品牌。掌握核心、注重品牌的建設(shè)，打造卓越品牌，才能提升企業(yè)知名度，促進(jìn)企業(yè)的長久發(fā)展，進(jìn)一步融入經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化的浪潮。

（二）品牌建設(shè)是一個(gè)企業(yè)文化的縮影

一個(gè)企業(yè)的品牌建設(shè)可以反映出一個(gè)企業(yè)的文化已經(jīng)企業(yè)精神，簡而言之，企業(yè)的品牌可以反映出一個(gè)企業(yè)的文化。在市場中一個(gè)具有良好口碑的企業(yè)，那么這個(gè)企業(yè)的文化也會受到消費(fèi)者的認(rèn)可。所以說企業(yè)建設(shè)良好的品牌形象需要考慮到企業(yè)文化的影響，彰顯文化的滲透。因此在品牌建設(shè)不僅僅只注重產(chǎn)品性能的提升，還要關(guān)注人的發(fā)展需求，品牌建設(shè)應(yīng)該符合企業(yè)文化的可持續(xù)發(fā)展，只有優(yōu)秀而健康的企業(yè)文化才能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌注入靈魂。

二、國企品牌建設(shè)中遇到的問題

目前國企品牌在全球化的戰(zhàn)略管理中主要面臨以下四個(gè)方面的問題：1、企業(yè)沒有形成較為完善的推進(jìn)機(jī)制，企業(yè)相關(guān)的配套措施也不完善，目前雖然有部分企業(yè)已經(jīng)有品牌建設(shè)體系，但仍然停留在最初階段，品牌的建設(shè)體系不夠完備。2、企業(yè)在品牌運(yùn)營的過程中，企業(yè)的品牌沒有做權(quán)威的判定，企業(yè)品牌建設(shè)的工作人員相對的專業(yè)素質(zhì)不夠，人才儲備的表現(xiàn)力也存在問題，企業(yè)品牌管理隊(duì)伍建設(shè)上存在問題。3、頂層設(shè)計(jì)不夠，外部傳播出現(xiàn)疲軟的現(xiàn)狀，需要從頂層設(shè)計(jì)上加大投入，同時(shí)也要在提升影響力方面發(fā)力。4、員工品牌認(rèn)知的缺乏，本企業(yè)內(nèi)部工作人員無法準(zhǔn)確的獲取企業(yè)品牌信息，在品牌意識上比較淡漠，不能發(fā)揮主觀能動性推動企業(yè)發(fā)展。

三、關(guān)于新時(shí)期下國有企業(yè)品牌建設(shè)的策略

（一）重新了解和認(rèn)識國有企業(yè)品牌建設(shè)的雙重屬性

國企的品牌建設(shè)是市場屬性與社會屬性的相互融合，也是社會責(zé)任和市場權(quán)益的相互融合。國有企業(yè)品牌的第一屬性便是社會屬性，而市場屬性也是國企的屬性之一，是實(shí)現(xiàn)國企品牌建設(shè)的手段。即國企品牌的建設(shè)便是在社會責(zé)任的指引下實(shí)現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)的增長，在市場增長的同時(shí)體現(xiàn)國企的社會擔(dān)當(dāng)。所以我們要了解到國企品牌的社會屬性并不是傳統(tǒng)思維中的社會責(zé)任，而是從五位一體總體布局中體會社會屬性的真正內(nèi)涵。1、推動國企的高質(zhì)量發(fā)展，體現(xiàn)國企在市場中帶來的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn);2、國企要積極參與到社會主義的建設(shè)中來，引領(lǐng)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)，體現(xiàn)國企的政治貢獻(xiàn);3、國企的品牌建設(shè)也體現(xiàn)了中國特色社會主義制度的文化自信，從而體現(xiàn)出國企的文化貢獻(xiàn);4、國企要構(gòu)建協(xié)同治理、誠信守法的政商關(guān)系，維系市場秩序;5、國企還要堅(jiān)持社會主義生態(tài)文明觀、構(gòu)建和諧發(fā)展的新格局，體現(xiàn)了國企的生態(tài)文明貢獻(xiàn)。國企的品牌建設(shè)的過程中要與經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會以及生態(tài)文明貢獻(xiàn)相互融合，體現(xiàn)國企的社會擔(dān)當(dāng)，提高國企的正向引導(dǎo)作用，從而進(jìn)一步推動我國經(jīng)濟(jì)健康增長。在建設(shè)國有企業(yè)的品牌過程中要從傳統(tǒng)的技術(shù)、成本以及需求為主進(jìn)行驅(qū)動模式轉(zhuǎn)向升級，實(shí)現(xiàn)全方位的跨越，實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)賣全球、買全球、鏈接全球的轉(zhuǎn)變。在國企品牌建設(shè)中不應(yīng)該僅局限于產(chǎn)品，需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的加持，為世界變得更加美好、人類更加幸福以及人類的共同難題提供中國貢獻(xiàn)、中國智慧，促使國家地位的穩(wěn)固和全球的和平。

（二）正確定位國企品牌對于國企發(fā)展的重要性

建設(shè)國企品牌的過程也是提升文化自信的過程，也是品牌的產(chǎn)品功能與文化價(jià)值相互融合的過程。文化自信是國企品牌建設(shè)中應(yīng)該考慮的核心訴求之一，而產(chǎn)品功能自信是企業(yè)品牌建設(shè)的追求目標(biāo)。建設(shè)國企品牌是在產(chǎn)品功能自信、文化自信的前提下實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的引導(dǎo)推動功能價(jià)值的提升。建設(shè)國企品牌一方面要在深入了解企業(yè)產(chǎn)品功能價(jià)值的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)企業(yè)的文化，展現(xiàn)和創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，對自身企業(yè)的品牌文化有深刻的認(rèn)知，從而將企業(yè)產(chǎn)品的功能價(jià)值作為企業(yè)的文化價(jià)值進(jìn)行輸出，從而有效搭建企業(yè)、用戶之間溝通的橋梁，滿足用戶的功能需求和文化認(rèn)同。從另一方面來講，應(yīng)該在文化價(jià)值的指引下實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品功能價(jià)值的升級換代，從而解決企業(yè)品牌的文化價(jià)值建設(shè)，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)與銷售。品牌的綜合價(jià)值不僅體現(xiàn)著一個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值觀，更能夠直接體現(xiàn)企業(yè)的文化價(jià)值，因此建立優(yōu)秀的品牌文化對于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等都有著重要的影響和推動作用。國企在發(fā)展的過程中還傳承了許多優(yōu)秀的文化，積累了豐厚的企業(yè)文化資源以及相關(guān)素材，建設(shè)良好的企業(yè)品牌形象，需要不斷從市場以及用戶的方面考慮，在文化價(jià)值的引領(lǐng)下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能價(jià)值的增長。

（三）在建設(shè)國企品牌的過程中應(yīng)注重宣傳

隨著社會的不斷發(fā)展與進(jìn)步，視頻、新媒體等的迅速發(fā)展充斥著市場，讓我們不得不重視可視化宣傳的重要性，而其中的視頻可以更加直觀、豐富地展示出企業(yè)的品牌形象以及企業(yè)的文化內(nèi)涵，通過視頻來宣傳企業(yè)的形象以及產(chǎn)品可以幫助消費(fèi)者以及用戶更快更直接的了解企業(yè)的產(chǎn)品性能從視頻中體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的文化價(jià)值定位，拉近企業(yè)、產(chǎn)品及用戶的距離。然而視頻的制作周期較長，技術(shù)相對較高，這就使得很多企業(yè)不愿意耗費(fèi)大量人力物力，忽視了視頻傳播的重要性，失去了現(xiàn)代宣傳最快速最有效的傳播渠道。在國企品牌的對外先傳過程中，企業(yè)的管理者及品牌建設(shè)人員要提高認(rèn)識，積極與現(xiàn)代傳播媒介搭建平臺，要意識到視頻對于宣傳企業(yè)品牌的重要性。我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史迅猛，手機(jī)登移動端的低成本使得視頻的高速發(fā)展，國企找轉(zhuǎn)換思路，緊跟時(shí)代，牢牢抓住這個(gè)重要宣傳途徑，加大產(chǎn)出及投入，不斷提升企業(yè)品牌知名度。

（四）開展品牌保護(hù)權(quán)益，維護(hù)企業(yè)的品牌形象

企業(yè)在品牌的建設(shè)過程中要加強(qiáng)對品牌自身形象的維護(hù)以及保護(hù)：1、企業(yè)品牌的商標(biāo)以及相關(guān)的標(biāo)識應(yīng)嚴(yán)格按照規(guī)定進(jìn)行定時(shí)注冊申報(bào)，加強(qiáng)品牌的商標(biāo)保護(hù)，法律部門進(jìn)行有效監(jiān)督，以防被惡意注冊;2、企業(yè)的品牌管理、營銷等相關(guān)的部門工作應(yīng)該信息共享，按照企業(yè)的商標(biāo)及其他產(chǎn)品的使用情況建立完善的品牌檔案;3、要對品牌的使用情況進(jìn)行完善的監(jiān)督，加強(qiáng)內(nèi)控及外防，一旦發(fā)現(xiàn)惡意侵害企業(yè)形象以及不正確使用商標(biāo)等行為，及時(shí)借助法律武器維護(hù)企業(yè)的品牌形象，保護(hù)企業(yè)權(quán)益。

（五）發(fā)揮出企業(yè)文化的社會影響力

國有企業(yè)要深入挖掘本單位文化資源，精心制作多種文化產(chǎn)品，對內(nèi)對外講好央企品牌故事;精心組織重點(diǎn)型號項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)、重大慶典、紀(jì)念日、愛國主義教育基地、國企開放日等主題活動，用活動承載文化內(nèi)涵，彰顯央企社會建設(shè)頂梁柱形象;制定企業(yè)的形象標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)統(tǒng)一的具有社會辨識度的企業(yè)品牌形象，進(jìn)行反復(fù)宣傳，爭取社會關(guān)注度和識別度;加強(qiáng)全體員工的整體對外形象，統(tǒng)一的制服、鮮明的顏色標(biāo)識，讓人一看就知道是這個(gè)企業(yè)的員工，并不斷提高員工素養(yǎng);履行社會責(zé)任，彰顯國企擔(dān)當(dāng)。推進(jìn)強(qiáng)企強(qiáng)國、鄉(xiāng)村振興、應(yīng)急救援等方面的工作，彰顯社會大愛。

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作者簡介：張昕，女，漢，198305籍貫河南靈寶，工作單位：鄭州飛機(jī)裝備有限責(zé)任公司，研究方向黨建，文化建設(shè)。學(xué)歷碩士，職稱政工師