基于“互聯網+”的營銷學教學改革與創新

杜向榮 劉瑞紅 王月輝 馮艷

[摘 要]隨著信息技術與高等教育的深入融合，高校教學中亟須通過創新教學模式來實現學生創新思維能力、批判性思維能力和團隊合作能力的培養。營銷原理與決策模擬課程是面向全校本科生的通識教育課程，教學模式的創新點在于將理論與實踐相結合，在學習營銷原理的同時進行模擬決策，讓學生體驗企業如何在市場上進行營銷決策。課題組把課程目標（SLOs）和課程內容相互關聯，并針對性設計了教學方法和完整的課程評價方案，同時完成了課程評價量表開發。課程基于互聯網完成營銷實踐環節，突破了傳統的灌輸式教學模式，提升了學生的學習積極性和主動性，能確保相關教學目標實現和學習成果的獲得。

[關鍵詞]市場營銷;模擬決策;創新思維;教學模式

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2021）10-0001-05

一、教學模式改革與創新的必要性

（一）“雙萬計劃”的啟動對于人才培養提出了更高的要求

以建設面向未來、適應需求、引領發展、理念先進、保障有力的一流專業為目標的“雙萬計劃”的啟動和實施，要求高校在專業建設方面加大投入力度，提升辦學水平，打造一流專業。如何進行教學和培養模式的創新，突破傳統培養模式、教學模式，建設新工科、新醫科、新農科、新文科等示范性本科專業，引領帶動高校優化專業結構、促進專業建設質量提升，推動形成高水平人才培養體系，是高校教學改革面臨的重要課題之一。

（二）“雙創計劃”的大背景要求學生具備高層次知識遷移能力

“大眾創業、萬眾創新”要求高校培養拔尖創新人才，大學生創新創業教育以及大學生參加有關創新、創業等各類全國或國際性的競賽活動，對大學生的市場營銷原理及其決策知識的運用能力等，均提出了較高的要求。高等教育的發展開始從大眾化向普及化邁進，通過教學改革創新并建立應用型本科高校人才培養模式，面向全社會培養具備高水平知識應用和遷移能力的人才，引導高校向應用型內涵式發展、分類發展、特色發展，是當前及今后高等教育發展的主要方向。

（三）成果導向教學理念的驅動

按照OBE教育理念的要求，高等院校教學強調以學生的學習結果為驅動力進行教學活動設計，在應用型本科高校人才培養模式的改革和創新實踐中，高校應明確人才培養目標，提升專業技能，運用OBE教育理念，對應用型人才的教學模式進行優化創新，提升其學習的有效性。這對于市場營銷這種本身應用性就很強的課程來說，更有著重要的意義。

二、教學模式改革背景

基于北京理工大學（以下簡稱“我校”）校級科研項目——面向“世界一流”水平的通識課程，對標建設研究的大背景，我們將市場營銷專業兩門優勢課程整合為通識課程：營銷原理與決策模擬，面向全校本科生開設高水平通識教育，并與“世界一流”水平的課程教學模式實現對標建設。這樣做目的在于滿足本科生對高水平通識課程教育的需求。在本次整合的兩門營銷專業優勢課程中，一門是專業核心課程市場營銷學，該課程屬于校級精品課程;另一門是營銷決策模擬，這是專業必修實訓課程，以此課程教學訓練為核心支撐的我校MBA和本科生學生團隊，曾在“國際企業挑戰杯”（GMC）大賽中多次獲得全球和全國冠軍。團隊教師經過多次協商和討論，以學校鼓勵與“世界一流”課程對標建設為契機，將多年形成的兩門優勢課程進行優化整合，形成一門高水平、高質量的通識教育課程，服務于學校在“雙一流”建設過程中加強對學生創新思維能力、知識遷移與應用能力、明辨性思維能力的培養和訓練。

三、教學模式設計

（一）課程目標設計（SLOs）

按照OBE 教育理念的要求，課程目標著眼于培養學生的專業知識應用能力的同時，注重提高學生的批判性思維能力、創新思維能力和團隊合作能力。

（二）課程內容設計

營銷原理部分主要講授現代營銷學最基本的知識體系，簡單說就是以“STP+4P”為主線展開，前提基礎是市場研究，重點是營銷環境分析、競爭分析和購買行為分析等。決策模擬是將學生分為不同的團隊，每個團隊模擬一家手機生產企業的營銷管理團隊，團隊成員通過分工合作，利用Mobile Challenge 的模擬課程網站，管理一家手機生產銷售企業的各項營銷活動，做出營銷決策。不同團隊模擬的企業在同一個市場中競爭，他們運營的企業在初期的狀況都是一樣的，經過若干回合的競爭，會出現不同的運營結果。最終以股價指數作為評價指標，而影響股價指數的因素有累計利潤、銷售額、市場占有率、技術水平等多項指標。

（三）課程內容與課程目標的關聯

課程內容中的營銷原理主要是初步培養學生對營銷知識的理解和應用能力;在營銷組合策略學習中，重點是培養學生的創新思維能力和一定的批判性思維能力[3];營銷決策模擬重點培養學生運用營銷理論指導實踐的知識應用能力，詳見表3所示。

I：初步培養（Introduced）;P：實踐應用（Practice）;R：加強培養（Reinforced）

（四）教學方法設計

營銷原理教學方法設計主要是引導學生運用文獻進行閱讀和案例分析，采用課堂講授方式完成;決策模擬部分采用模擬體驗企業不同崗位角色和同伴學習法完成[4]。此外，小組討論教學法廣泛應用于決策模擬中。具體見表4。

（五）課程評價方案

課程考核主要以過程考核方式為主。考核內容包括基本原理和模擬決策結果，這樣可以更好地從營銷知識應用能力、批判性思維能力、創新思維能力、團隊合作能力四個方面對學生的綜合能力進行量化評價。評價的方式主要采用直接測量，具體形式有營銷決策模擬報告、以小組為主的作業、調研報告、案例研究等成果PPT展示。評價主體包括個人自評、學生互評和教師評價[5]。課程考核的構成及權重關系如表5所示。

（六）評價量表開發

量表開發圍繞課程目標設計，學生通過分組將自己完成的調研報告、案例分析報告、營銷策略及營銷模擬決策報告向全班同學和教師進行展示。本次總共設計了四個評價量表[1]，以團隊合作能力評價量表為例（見表6），展示要求超越簡單的工作匯報和總結，應當體現出每個人完成的工作內容和工作質量以及個人對團隊做出的貢獻;須體現團隊資源共享及成員在相互協作方面的表現;還須體現成員有哪些互動行為并回答現場同學及教師提出的問題，每個同學都要參與展示。

四、教學模式實踐

（一）教學概況

課程在2018—2019學年兩個學期中每學期各開課一次，每次課3學時。針對2017級、2018級學生，按照50人上限選課，第一學期選課學生共46人，第二學期選課學生共49人。在模擬決策時分為11個組，每組4～5人。學生專業構成涵蓋航空航天與武器類、車輛工程類、信息科學技術、生物工程、自動化、理學與材料、設計學、外語類、經管試驗類、社科試驗類和中外會計等。

（二）教學進度安排和學時分配調整

學時分配和教學進度的調整是根據第一學期上課發現的問題來進行的。根據第一次開課進行問卷調查和訪談獲得的學生反饋情況，我們在第二次開課時調整了原理部分與模擬決策各自的學時構成。課程總共32學時，第一學期營銷原理23學時，決策模擬9學時;由于學生反映要求增加課堂模擬決策的時間，我們把第二學期營銷原理調整為17學時，決策模擬15學時。

課程進度方面，營銷原理主要是針對學生認識、理解并掌握市場營銷理論的基礎知識和方法應用，為下一步進行模擬決策做好基礎準備。在這種情況下，我們將決策模擬與基本理論交叉進行，讓學生在復雜的模擬現實環境中應用學到的各種理論知識，充分體驗企業從市場調查、競爭分析、營銷戰略制訂到具體的營銷組合策略制訂的全部過程，讓學生熟悉和了解企業營銷決策的全過程。營銷模擬主要是針對學生在營銷原理部分學習的知識進行模擬訓練，提高學生應用營銷理論知識解決實際營銷問題的能力。

（三）教學效果評價

本課程創新教學模式經過一年的運行，學生在運營模擬企業的過程中，能夠做到靈活應用學過的市場環境分析、購買行為分析、競爭分析、營銷戰略、營銷組合策略等理論知識，并根據具體競爭情境，做出相應的營銷決策。作為課堂延伸，有一些學生還參加了國際企業管理挑戰賽，這進一步提升了他們對營銷管理知識的認知，課程教學對于教學目標的完成效果非常好，學生滿意程度很高。

1.學生對課程內容與課程目標關聯程度的評價

表8是學生對于課程內容與課程目標關聯程度的問卷統計。總體來看，學生認為課程內容對于課程SLOs關聯程度有了明顯提高，特別是在實踐應用方面的關聯程度提高幅度非常大，這說明傳統的教學模式在這方面非常缺乏。通過創新教學內容和模式的改進，學生認為課程在初步培養創新思維能力、批判性思維能力、團隊合作能力和系統思維能力培養方面的關聯程度較高，而決策模擬在實踐應用和加強培養方面具有非常高的關聯性。這說明目前課程教學內容設計基本達到了OBE理念的要求。

I：初步培養（Introduced）;P：實踐應用（Practice）;R：加強培養（Reinforced）

2.學生成績對比分析

表9是學生兩個學期綜合成績和構成表。總體來看，由于學生專業背景構成比較復雜，在團隊建設方面“優秀”的比例較低，“良好”的比例較高;另外，從學生提交的作業和PPT展示情況來看，下學期均有了明顯的提高;從結果看，上學期學生對營銷原理的基本知識掌握情況良好，但是模擬決策的優良率較低，經過調整后下學期有了明顯改善。

五、結束語

通過兩學期的教學，我們認為“原理+模擬”教學模式對學生和教師均提出了更高的要求，既要求教師轉變以往傳統的教學方式，也要求學生轉變傳統的學習方式。基于OBE的課程教學使得學生的角色發生了根本性的變化，學生由原來的被動學習變為主動學習，由單獨學習變為小組合作學習，這要求學習者必須具備更強的合作溝通、自我管理的學習能力。教師的角色也變得更加多元化，教師由原來的知識講授者變為課程的建設者或開發者，由原來課堂的管理者變為討論活動的組織者，由原來的“灌輸者”變為“引領者”，這需要教師積極轉變觀念，加強教育教學能力的提升。本課程教學模式還處于試點階段，仍然需要不斷地加以持續改進。圖3是目前課程的基本運作流程。

教學質量的持續改進是OBE理念的基本要求，應貫穿于教學運行的始終。本課程的持續改進需要形成閉環反饋，在教學過程中針對每個模塊進行問卷調查，獲取學生對課堂教學的一手資料。根據問卷調查獲取的信息，教師團隊需要設計課程持續改進方案，教師要有針對性地調整教學目標、教學內容、教學方法、評價量表，從而不斷地提升課堂教學效果。

另外，我們認為在經管類課程教學中，如果涉及實踐應用較強的內容，均可以采用“原理+模擬”教學模式展開。而基于OBE理念的教學，一方面可以提高學生的學習興趣，另一方面能夠明顯提升教學效果。

[ 參 考 文 獻 ]

[1] 黃芳.大學生批判性思維能力評估研究：以SOLO分類評價理論為視角[J].語文學刊（外語教育教學），2016（3）：111-113.

[2] 鞏建閩.高校課程體系設計研究：兼論OBE課程設計[M].北京：高等教育出版社，2017：112-113.

[3] 吳戰勇，卜森，陳婷婷.基于OBE理念的市場營銷本科專業復合型人才培養模式研究與實踐：以南陽理工學院市場營銷本科專業為例[J].商情，2021（12）：172-174.

[4] 杜春晶，張曉.“翻轉課堂+項目式”教學模式的探索與實踐：以市場營銷學課程為例[J]. 中外企業家，2019（14）：185-186.

[5] 陳方旻，潘兵，何雨澤. 應用型本科院校市場營銷專業劇本式動態教學模式研究：以《服務營銷學》課程為例[J].產業與科技論壇，2019（3）：181-182.

[責任編輯：陳 明]

[收稿時間]2020-05-29

[基金項目]本文是基于北京理工大學校級科研項目：面向“世界一流”水平的通識課程《營銷原理與決策模擬》對標建設研究成果。

[作者簡介]杜向榮（1970-），男，內蒙古人，碩士，副教授，研究方向：市場營銷。劉瑞紅（1973-），女，山西人，博士，講師，研究方向：市場營銷。王月輝（1962-），女，四川人，博士，副教授，研究方向：市場營銷。馮艷（1970-），女，山東人，博士，講師，研究方向：市場營銷。