出版人，你左沖右突就對了

胡嘉興

◆摘? 要：做經管圖書的編輯們基本都知道，我們正在面臨的一個殘酷現實，要在僅占全部圖書市場不到場3%份額的經濟與管理圖書領域做出暢銷的圖書是件多么扎心的事。現在的市場環境已經不是依靠流量就能取勝的，更何況我們面臨的是一個連流量都在日漸減少的市場！這就要求我們做出的產品天生自帶留存率，讓那些能夠關注到圖書人留下來，如何留？怎么留？通過這本《沖突》來說一說我們的思考。

◆關鍵詞：出版;社會情緒;沖突

社會情緒這個詞，是我們即將出版的一本圖書《復盤》中作者提到的，意思就是在一段時間內，人們的主觀心理體驗和感受。

一、啟程：社會情緒

近十年，是市場變化最大的十年，是消費者變化最大的十年，更是營銷與傳播變化最大的十年，新技術的發展、新工具的更迭、新理念的升維給了我們更廣闊的視野。13年的O2O、微信營銷圖書熱銷，14年互聯網、眾籌、微店等圖書熱銷，15年互聯網+圖書熱銷，16年創業類圖書熱銷……表象背后映射出社會趨勢對于圖書的關鍵影響，做書要符合社會情緒！市面上賣得比較好的書，比如《不抱怨的世界》《正能量》《異類》《互聯網思維》等，一定程度上也是因為與當時的社會情緒契合。

今年的營銷類圖書市場沒有爆品出現，開卷統計銷售前10名的營銷類暢銷圖書，有6本是銷售類圖書！今年出版的銷售最好的營銷類圖書《文案覺醒》也只能排在第26名！互聯網營銷、移動互聯網營銷圖書從最初的集體狂歡到現在歸于平淡，《定位》《影響力》等營銷經典圖書再度占據主流位置，大家的需求仿佛又回到了去探尋本質事物上！

創新遲早有一天會成為標配，熱點選題的價值隨著時間的推移而折損，而探尋本質規律的選題價值則會隨著時間的推移而不斷的增值。

《沖突》就是這類的選題，從某一層面來看，圖書內容在探尋人性的本質。不管模式、方法、工具如何變化，人性不變！

什么是沖突？

沖突是一個關鍵詞。大家都說用戶為中心，但用戶真正需要什么連自己都說不清楚更何況生產商了。市場營銷研究的重心是發現需求，而需求就是從沖突中發現的！

沖突之所以產生，根源還是在于人性的復雜化和多樣性，我們無法掌握消費者大腦中的鑰匙，但是心理學家的探索，能幫助我們更清晰地梳理清楚走進消費者大腦的路徑：人有左腦和右腦，心有感性和理性！這項結論源于曾榮獲1981年諾貝爾生理學和醫學獎的著名的割裂腦實驗。（如下圖1）

比如人性的貪婪——生理需求非常有限，但是心理需求是無限的;就像一個女孩子拎一個包，如果只是裝一個東西買個幾十塊就可以了，那為什么要買幾十萬的包？這就是心理的需求，在有限和無限之間造就了層出不窮的沖突，這就是營銷的根本所在。

二、領航：內容顏值

互聯網打破了信息之間的不對稱，但這對于編輯挑選內容來說并不成立，往往信息不對稱的內容才更有價值，才會有讀者買單，我們要提供給讀者的信息是基于信息的不對稱而成立，信息不對稱是我們挑選內容的大前提。

另外，內容是否具有規律性則是我們挑選內容的核心要素。記得涂子沛在《數據之巔》一書中對數據、信息和知識進行了分層，三者是完全不同的概念，數據是信息的載體，信息是有背景的數據，而知識是經過人類的歸納和整理，最終呈現規律的信息。內容要有顏值，底子如果不好，靠化妝是不能長久的，終究還是會露出本來面目，只有書稿本身是有市場的，用這些理論去指導，才能得到更好的效果。

《沖突》的作者葉茂中是知名大咖，但并不意味著所有知名大咖的圖書都銷售得很好，你依然能看到眾多名人圖書失敗的種種案例。內容成散狀結構排列，沒有核心的底層邏輯支持，內容只供粉絲消費，沒有二次轉化，銷售并不盡如人意。整本書的寫作過程，也是不斷收集、梳理、分析、推翻、更新的循環過程。

圖書內容本身就解決了讀者的知識沖突，里面內容的觀點獨特，案例內容新鮮豐富。

文本是所有操作的腳本，必須要扎實，否則，很容易陷入巧婦難為無米之炊的困境。面對一個文本，我們從這樣幾個方面來判斷文本是否扎實的：

第一，觀點要獨特;第二，邏輯要清晰;第三，結構要簡潔;第四，論述要深入;第五，材料要豐富。

這也是我們的自檢清單。（如上圖2）除此之外，每一次修改，每一次排版，每一次調整封面，每一次打樣看效果也都是成本累計的過程，這本書在印刷之前的成本就已經創下機工社此類圖書成本之最了。

三、綻放：傳播力

李叫獸公眾號的作者李靖曾提到“市場聚焦”的概念，即任何一種新產品，要想成功推向市場，必要的條件是，至少先在一個市場進行有效滲透。比如，某個市場有100個消費者，一旦該市場有10～20個消費者開始使用某產品，該產品就會形成引爆勢能，其他消費者也會跟風開始使用。而如果包含100個消費者的市場有20個，每個市場只有1個消費者在使用該產品，雖然仍有20人在使用，但不會形成引爆勢能。

前面提到經管領域圖書銷售份額在減少，側面反映出讀者的空閑時間正在被重新定義，留出時間看書還是留出時間看電影，顯然大部分人會選擇后者，購買圖書的讀者大多是選擇跟自己本職工作相關的圖書，來提升自身素養，這一點需求倒是一直未曾改變，我們就以此為切入點來制造影響力。同一市場中，滲透率一旦超過某個臨界點，就會得到爆發式增長，但同樣也面臨一些宣傳挑戰：

1.同質，眾多產品可以滿足其相同需求，宣傳的亮點在哪里;

2.預算，圖書預算通常不足以滿足大規模推廣的條件，有限的預算應該如何使用;

3.口碑，購買圖書大多是要相互參考意見，相互推薦，如何讓購買到讀者曬單推薦。

任何一本圖書的營銷活動最終都是由消費者完成的，而營銷部、發行部只不過起到觸發作用，在決定購買時，市場中的消費者會相互參考，這決定了后期圖書的生命周期。

四、這種沖突，如何解決呢？

我們的營銷動作都在圍繞把信息傳遞給目標市場里最多用戶，并且能讓用戶相互分享這一原則展開的：

1.辨識度高的封面設計

這是除內容外區別一般圖書的最大特點，我們之前出版的《營銷的16個關鍵詞》銷量不俗，在市場上的目標群體中有一定辨識度，這次顏色不改，繼續出現在你面前，它一定程度上抵消了認知門檻，已經留給讀者印象的符號、內容之后要重復出現，而重復是有復利的。

2.預算有限情況下，要集中爆發

約好的稿子不能隨著媒體的性格來傳播，要規定好時間，剛性傳播時間點。熱點信息很多，但大多速朽，但這也正是這個時代的特點，善加利用會有出其不意的效果。

讀者關注點很散，一次性的信息難以在讀者的信息庫里留存，用3個月來完成一次圖書營銷，不如在1周之內，每天不停的傳遞給讀者，這時，讀者也許就會按照我們所設定的方向搜索并消費這條他認為很熱的信息。我們跟作者方的營銷動作在2周之內全部發出，兩次新書發布，機場、高鐵、影院廣告，大V曬單推薦等，聲勢可想而知，銷售效果也達到預期。

3.圖書各種版本，滿足分眾需求

葉茂中的知名度高，但如何消費葉茂中呢？葉茂中有忠實粉絲，他們會購買圖書，如何讓他們進行曬單幫助我們進行二次宣傳呢？葉茂中也有普通粉絲，他們喜歡葉茂中的內容，如何讓他們來購買一本定價108元的圖書呢？這些都是擺在我們眼前的現實問題，經討論后，我們決定用版本來滿足分眾需求。比如：

語音解讀版，內容解讀版，內容干貨版，簽名帽子版，書簽簽名版，圖書簽名版，沖突衫。別小看這么多看似無異議的差異化版式，無異議的差異也是一種差異，它們恰好迎合了分眾讀者的需求，如果你細心去各大平臺來看下讀者評論，有很多在評論很生氣的評論，為什么沒有收到簽名？

這些不同的版本還打開的天貓書店的銷售渠道，包銷2000冊可以用其中的某一版本，從后期的銷售來看，每個版本背后都有2000冊左右的銷售數據，以京東網的銷售最佳，各大網店同時提供的頁面資源，也間接配合了我們的宣傳效果。

五、總結

以上就是《沖突》這本書完整復盤，我記得雕爺牛腩創始人孟醒說過，“分享給更多人我昨天的招式，才能逼自己練就明天的內力！”做書除了系統化的工作以外，還要用游戲感的心態投入到工作中去，即使玩壞了，也在試錯的同時懂得了一種可能的死法。在這個階段，行為和思想都是開放的。