虛擬偶像大眾化 跨次元時代來臨

劉馨蔚

近年，中國虛擬偶像產業處于持續高速增長的態勢中。隔著電子屏幕，身居二次元的虛擬偶像，正在撬動著一個難以估量的新興市場。

近期，艾媒咨詢（iiMedia Research）發布《2021中國虛擬偶像行業發展及網民調查研究報告》（下稱《報告》）指出，2020年中國虛擬偶像核心產業規模為34.6億元，同比增長70.3%，預計2021年將達到62.2億元。

產業步入高峰期，規模破千億元

對于許多不“沖浪”的人來說，虛擬偶像還是一個陌生的名詞。其本身并不以實體形式存在，而是通過繪畫、動畫、CG等形式制作，在互聯網等虛擬場景或現實場景進行活動，以商業、文化等具體需求制作培養的人物形象。

按呈現方式的不同，虛擬偶像可分為2D和3D。二者的制作流程均相對簡單，主要包括虛擬形象構思、對形象進行美術加工、建模綁定等。隨著虛擬偶像市場的逐步發展，部分2D虛擬偶像已開始轉型成為3D虛擬偶像。如2021年春晚，洛天依登上央視舞臺，虛擬偶像進入主流視野。

根據愛奇藝的有關研究顯示，全國有近4億人正在關注或走在關注虛擬偶像的路上。洛天依在淘寶直播的坑位費達90萬元，遠超薇婭、李佳琦。

在群眾娛樂需求持續增長以及網絡和影像音頻技術不斷迭代的環境下，中國虛擬偶像產業逐漸走入發展高峰期。

隨著商業價值被不斷發掘，越來越多產業與虛擬偶像聯系在一起，虛擬偶像帶動周邊產業發展的能力愈發強勁。2020年虛擬偶像帶動周邊市場規模為645.6億元，預計2021年將達到1074.9億元。《報告》認為，虛擬偶像在內容和周邊產品產出方面有著較強的可塑性，能根據時代潮流發展不斷開發新的爆點。因此行業增長的延續性較強，未來一段時間內都將保持穩定增長態勢。

《報告》還顯示，八成以上的網民都有追星行為，其中喜歡追虛擬偶像的達到63.6%。艾媒咨詢分析師認為，虛擬偶像或許沒有成人的思想，但根據粉絲需求策劃的偶像，能最大程度滿足粉絲的想象，有利于積累更龐大的粉絲群體。

據華經產業研究院相關調研指出，目前中國虛擬偶像相關企業整體較少，格局未明。其中，天矢禾念具有先發優勢、運營經驗豐富等優勢，成功打造洛天依、樂正綾和言和等多個虛擬偶像；中科深智具備技術優勢，客戶范圍廣等優勢，在直播帶貨、短視頻等方向發展突出；魔琺科技主要布局于3D人機交互，目前已有超寫實數字人Ada和與次世文化聯合打造的虛擬偶像Ling，在虛擬智能助手領域有所突破并吸引到數億元的融資。

IP價值凸顯，周邊產品變現

《報告》調查顯示，虛擬偶像愛好者多為青年群體，其中92.3%的虛擬偶像愛好者年齡在19—30歲之間。他們喜歡虛擬偶像的原因不盡相同，53.2%的網民表示喜歡虛擬偶像是出于其形象設計，50.5%的網民表示是因為性格、定位等人物設定而喜歡虛擬偶像。

分領域和角色來看，有超過六成的虛擬偶像愛好者喜歡游戲領域的虛擬偶像，其次是影視領域和綜藝領域。在喜好角色的男女比例調查中，有61.8%的男性更喜歡男性虛擬偶像角色，而女性也同樣更喜歡女性角色。

《報告》指出，虛擬偶像在設計之初就有明確的受眾群體和主攻領域，因此一經發布會首先在一個圈子內引起反響。而達到一定的流量積累后，虛擬偶像IP會開始進行商業化變現，形成以虛擬偶像IP為核心的生態圈。

隨著虛擬偶像產業的延伸業態不斷發展，手辦、唱片等產品成為虛擬偶像流量變現的重要渠道，粉絲都愿意花費更多的金錢和精力去支持。《報告》顯示，有八成網民為虛擬偶像每月花費在1000元以內，近3成網民每月為虛擬偶像花費500—1000元，還有14.6%網民表示愿意每月花費1000—2000元支持虛擬偶像，而愿意為虛擬偶像月均消費在2000元以上的占比為5.4%。

《報告》還顯示，有88.5%的偶像愛好者是已經加入社群交流的，且通常加入數量在2—3個之間。艾媒咨詢分析師認為，當前網民根據不同喜好劃分不同的圈子，虛擬偶像愛好者在“追星”這一愛好上有著共同的追求。對于商業而言，則是將公域流量圈到一起，變成自身的私域流量。在群內可以一直促進用戶活躍，完成更多的轉化。

“隨著二次元領域的主要受眾群體90后、00后逐漸擁有了自主消費能力，虛擬偶像在流量變現、內容變現等方面將會獲得更好的支撐，具有非常強的忠誠度、號召力以及商業變現前景。”《報告》稱。

隨著年輕用戶逐步開始主導消費市場，虛擬偶像作為深受年輕用戶喜愛的元素，已經成為品牌營銷發力的風口。各大品牌紛紛著手打造虛擬偶像，或是與之進行合作，以期能夠與用戶進行深度交流、建立好感。

《報告》認為，虛擬偶像IP在內容和周邊產品的開發上擁有更多的空間和可能性。隨著潮流的變化和時代的發展迭代進化，引領不同階段的審美，虛擬偶像在形象開發和內容開發上擁有更強的延續性，有利于持續吸收流量關注，提升變現水平。

破圈有難度，應從垂直領域切入

隨著虛擬偶像的IP價值被不斷發掘，越來越多的品牌開始與已有的虛擬偶像IP跨界合作，或通過自創虛擬偶像IP作為品牌代言人的形象出現。近日，國產彩妝品牌“花西子”推出同名虛擬代言人，引發關注。而之前歐萊雅推出虛擬代言人“歐爺”“M姐”，肯德基推出銀發“虛擬上校”，SK-II邀請日本虛擬網紅Imma加盟廣告大片等等，一系列“品牌+虛擬偶像”模式正在引領新一波時尚浪潮。

無疑，這有利于虛擬偶像突破不同圈層壁壘，向更多不同領域延伸。《報告》認為，賦予虛擬人物符合品牌調性的人設，可以讓虛擬偶像在與用戶的互動、溝通中潛移默化地傳遞品牌理念。但要注意的是，如果品牌受眾群體與虛擬偶像的受眾群體吻合度不足，很有可能會大大降低其傳播價值，導致宣傳效果不佳的情況出現。

現階段，國內單支虛擬偶像單曲的制作，包括編曲、建模、形象設計、舞臺方案定制等，成本高達200萬元，而流量傳播等方面的花費也相當龐大。《報告》指出，虛擬偶像在養成階段所需要投入的成本要比真人偶像更多，一旦在傳播過程中收不到好的效果，很有可能導致投入資金后生產內容無法變現的情況出現。

“目前的市場上，粉絲經濟依然是虛擬偶像最重要的變現手段。頭部IP主要依靠演出、授權、周邊等來獲取收益，而腰部和尾部IP缺少穩定的粉絲群體，在傳播屬性上相對較弱，無法迅速獲得龐大的流量積累，商業化過程也較為艱難。”《報告》稱。

近日，網絡視聽數字IP創新論壇舉行。多位虛擬偶像產業的業內人士出席該論壇并表示，該產業前景極為廣闊，但仍然存在諸多問題。對于未來的發展方向，業內人士普遍認為，應朝著偏消費端運營和精細化運作的方向發展。

原力創投創始人盧宇翔在論壇上指出，運動、新能源汽車等垂直領域的虛擬偶像也擁有頗多機會，資本也更加青睞垂直、細分領域的項目。

去年9月，萬像科技與摩登天空合作推出虛擬音樂藝人廠牌“No problem”，深耕虛擬音樂藝人細分市場。其CEO夏冰表示，除了細分領域的考慮，目前萬像科技著重做音樂與演出這一場景還考慮到它們距離消費端更近。

“產品出來后，能夠給用戶帶來直觀的便利。同時，能夠觀察用戶更偏向于消費什么。這可能是目前產業比較好的一個切入點。”夏冰說。

虛擬偶像是中國娛樂產業未來的發展方向之一，也是技術為娛樂產業賦能的領域。隨著虛擬技術變得成熟，加之直播電商、短視頻內容迎來爆發式增長，這些變量為虛擬偶像產業鏈增添新的想象空間。未來，虛擬偶像、虛擬演出、虛擬游戲等虛實結合的模式將成為娛樂產業重要的探索方向。