電商直播中草根導(dǎo)購影響青年消費行為的機制研究

■ 孫瑜 吳冬淳 王寧

一、問題的提出

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)電商逐步滲透人們生活的方方面面，消費者在市場建構(gòu)中的作用也愈發(fā)重要，代表客戶和現(xiàn)金流的流量逐漸成為銷售端制勝的力量。商家將流量源源不斷導(dǎo)入電子商務(wù)平臺，一些以流量為生的新興職業(yè)開始涌現(xiàn)。自2016年起，網(wǎng)絡(luò)直播愈發(fā)受到青年群體的追捧，當(dāng)直播融合電子商務(wù)，又催生了電商直播的崛起。如火如荼的購物直播吸引了眾多商家、網(wǎng)紅明星、甚至是政府官員等權(quán)威人士的加入，電商導(dǎo)購成為以流量謀生的典型職業(yè)之一。其中，推動購物直播爆發(fā)式增長的是薇婭、李佳琦等一眾草根導(dǎo)購主播。這些現(xiàn)象級草根主播吸引大量消費者觀看直播，并引導(dǎo)了巨額成交額，如在2020年淘寶“雙十一”活動中，薇婭、李佳琦分別引導(dǎo)數(shù)十億的銷售額［1］；同時，他們也在全網(wǎng)獲得極大關(guān)注度，甚至創(chuàng)造了與重大新聞事件同等的流量，頻頻在微博、豆瓣等網(wǎng)絡(luò)社交平臺引發(fā)熱議，如李佳琦的微博粉絲達千萬，相關(guān)詞條閱讀量超百億。

這些草根導(dǎo)購沒有明星、網(wǎng)紅等龐大的粉絲基礎(chǔ)，且不具備商家雄厚的資源條件，卻能在電商直播領(lǐng)域獨占一席之地，掀起全民討論熱潮。通過直播帶貨，他們甚至成為了“草根明星”，部分青年消費者會在網(wǎng)絡(luò)社交平臺表達對于主播的信任、依賴與喜愛，并加入粉絲社群擁護、支持主播，甚至通過大量非必要購物加深與主播的聯(lián)結(jié)。那么，草根導(dǎo)購直播具備哪些特質(zhì)？……