后疫情時代數字經濟驅動的高校本科營銷專業人才培養教學模式與路徑研究

易加斌 張梓儀 王茜

摘 要：后疫情時代，數字經濟對營銷人才在知識結構、專業能力、職業素質等方面都提出了新要求，高校本科營銷專業人才培養，要構建“線上感知培養+線上嵌入式教學+多位考評體系”三位一體的O2O教學新模式，并從培養理念更新、培養目標重塑、校企合作支撐三層面形成數字化營銷人才培養的新路徑。

關鍵詞：數字經濟;后疫情時代;數字化營銷人才;人才培養教學模式

中圖分類號：G64? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? 文章編號：1673-9132（2021）30-0005-02

DOI：10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2021.30.002

數字經濟與實體經濟的深度融合，帶來新的商業模式，對高校本科營銷人才的培養提出了新的要求。但目前我國高校營銷本科人才培養還存在課程結構不完善、授課內容與實際脫節、教輔更新速度慢、教學模式機械化和人才培養體系斷層等問題，無法在后疫情時代適應數字經濟發展帶來的營銷人才轉型與創新的發展趨勢，需要建構基于數字經濟的O2O營銷人才培養教學模式和多層次的實施路徑，提升學生數字化營銷意識、素質和能力。

一、后疫情時代數字經濟發展對營銷本科專業人才培養的新要求

在后疫情時代，中國將進入以數字經濟為核心支撐的“創新驅動發展”模式[1]，從而對營銷本科人才培養從知識結構、專業能力、職業素養等方面都提出了新的要求。

（一）多維度的知識結構要求

后疫情時代，學科交叉形成多維度知識體系和掌握數字化技術、方法等應用性知識，成為數字化營銷人才知識結構的新要求。一方面，市場營銷專業人才培養要求學生掌握本專業相關學科的基礎理論和方法論，并關注其研究前沿和發展動態，如經濟學、營銷學、管理學、心理學、社會學科、自然學科、人文學科等。另一方面，要適應數字經濟的知識演化要求，補充、更新和完善與數字經濟相適應的大數據分析、智慧營銷等相關知識，如商業模式創新、新零售學、商業數據加工處理、大數據營銷、社群營銷、新媒體營銷等，升級自己的知識框架。

（二）多層次的專業能力要求

后疫情時代，企業對數字營銷人才的新能力需求，以大數據能力、數字化運營能力以及快速學習能力為重點。其中，以客戶需求為核心的大數據機會識別、數字化營銷與運營，貫穿于營銷能力培育和發展的全過程。這就要求市場營銷本科專業學生具備對大數據篩選、識別、整理、分析、洞察和預測的應用能力。更加注重幫助學生掌握基于體系構建的學習方法，利用網絡資源、在線學習、實習實訓等途徑獲取數字經濟、管理與營銷知識，將本學科的專業理論快速結合營銷管理的定性、定量分析工具來學以致用，解決現實的數字營銷問題，形成自我學習、自我規劃、自我成長的方法論體系。

（三）綜合化的職業素質要求

數字技術帶來的開放性、無邊界性形成多種價值觀碰撞、包容，更要求對職業道德和科學營銷理念的堅守[2]。因此，數字經濟驅動的市場營銷本科專業人才培養還要重視職業素質教育，充分強調技術與道德、技術與價值觀的內在關系，密切關注人與技術互動的發展過程，具體包括負責任的職務意識、團隊合作精神和高強度抗壓耐力等業務素質;誠實守信、價值取向和行為規范等道德素質;具有強健的體魄和心理品質去對待數字營銷工作的復雜性，較高的耐力水平，去面對數字營銷環境的不確定變化和快速迭代的高強度競爭壓力持續創新的信念和終身學習的動力制定更高要求的目標等身心素質三方面。

二、后疫情時代數字經濟驅動的營銷本科專業人才培養教學模式

在線上線下教學發展一體化的趨勢演進下，高等教育營銷本科專業人才培養必須構建“線上感知培養+線下嵌入式教學+線上線下多維考評”于一體的線上線下一體化的人才培養教學模式。

（一）基礎理論課程線上感知教學培養

在后疫情時代高等教育營銷本科數字化營銷人才培養過程中，對基礎理論課程可以采用線上感知培養為主，通過線上學習和更多的數字資料線上運用，讓學生獲得更豐富、更前沿的信息和知識，提升學生的知識儲備水平。其中，對部分網絡交互性強、動態演示要求高的營銷專業必修課，探索線上培養模式，可以采用云班課、釘釘等移動端進行打卡、講授、分組、辯論、計時測試等，利用微信群發布通知和本節小結，課后私信個別輔導等方式實現遠程的上課形式。對部分選修課通過整合線上教學資源拓展知識廣度，鼓勵營銷專業學生使用慕課、微課、智慧樹、移動數據圖書館等擁有豐富在線課程資源的網絡教學工具，去獨立完成課時并記錄學分，利用碎片時間學習自己感興趣的內容。

（二）專業深度課與實踐實訓課程的線下嵌入式教學

嵌入式教學機制是基于線上網課學習，以角色嵌入和項目嵌入為切入點重塑線下課堂方案，利用豐富的教學工具和教師資源，實現線上線下雙向循環的智慧教育[3]。在后疫情時代數字經濟驅動的營銷本科人才培養教學過程中，對數字化營銷人才培養中的實踐實訓課程，可采用嵌入式教學模式，做到理實并重，精準教學設計，創新教學手段，實現課崗相融。其中，在專業深度型課程中探索實施AB角嵌入式教學模式，通過該模式落實“雙師雙能”的導師制度，切實保證了課堂學習質量;在營銷實踐實訓課程中建立項目嵌入式教學模式，圍繞營銷工作的任務展開，按組別進行調查、推廣和決策。

（三）以學生為中心的多維度考評體系

數字化營銷人才注重自我效能框架下的自學習和自創造能力的培養。對此，在考評機制上，要以學情分析為核心，利用數據傳感器、云計算等網絡技術升級支撐的以學生為中心的多維度教學評價和考核體系。在課程考核評價內容上，可采用結構化定量考核方式，將大數據的整合、分析和統計功能引用到教學實踐過程，監控學生在移動端的所有學習數據，呈現經驗值排名以作為學習過程性考核并納入最終成績。在評價主體上，要構建由教師考核、學生自評、實習單位評議多主體的考評機制，了解學生的知識學習狀態和能力發展狀態，為學生的專業培養提供客觀、科學、有效的決策，使教學評價具體化。