媒體融合背景下電視產業轉型發展探析

吳晶茹

【內容摘要】隨著互聯網信息技術和新媒體的飛速發展，以往處于強勢地位的傳統電視媒體陷入危機，業務不斷被擠壓，收視和廣告逐年下滑。傳媒生態發生巨大變化，進入媒體融合時代，電視業面對新時代的變局，需要及時更新觀念、改變機制，一方面積極擁抱互聯網，加快媒體深度融合，另一方面要挖掘自身優勢，整合優質資源，實現產業的融合、轉型、發展，在激烈的市場競爭中站穩腳跟，增強主流媒體的公信力和輿論引導力，從而確保電視業的健康可持續發展。本文從電視媒體現狀分析入手，探討了電視業在融媒時代的轉型發展策略。

【關鍵詞】媒體融合;互聯網思維;優質資源;電視業;轉型發展

一、電視業發展現狀

近年來，在新媒體的劇烈沖擊下，電視媒體的渠道壟斷優勢不再。隨著受眾流失和廣告下跌，多數電視媒體面臨著收入下降、經營成本增加的困難局面。隨著行業競爭越來越激烈，各地方電視媒體在渠道、受眾、節目、客戶以及其他資源方面，除了新媒體的分流，還面臨著央媒及各級同行的多方爭奪。在傳統模式下，電視業經營陷入重重困境。

（一）市場急劇變化，廣告空間萎縮

對大多數地方電視臺而言，因各地經濟水平不同，所在地企業廣告客戶實力有限，在疫情防控常態化背景下經濟下行壓力下，廣告預算大幅縮減，而實力強的品牌廣告投放已轉移至強勢臺（中央臺與少數一線衛視）與新媒體，電視臺的廣告創收空間不斷萎縮。

（二）節目影響力下降，營收能力下降

身處二、三線城市的地方電視臺在節目競爭中本身就處于不利地位。隨著競爭加劇和制作成本攀升，地方電視媒體除了本地新聞和線下活動外，節目影響逐步邊緣化，節目“流量價值”逐步降低。在“內容為王”的媒體運營模式下，節目變現能力下降，曾經的“三大金剛”新聞、綜藝和影視等節目廣告量也大幅下滑。

（三）媒體融合進程緩慢，年輕觀眾流失

受資金、人才和技術限制，多數地方電視臺新媒體建設進展緩慢。在傳統媒體與新媒體加快融合的行業背景下，電視臺在媒體融合的技術平臺、業務流程、用戶數據庫以及服務平臺等方面嚴重落后。隨著年輕受眾從傳統媒體向新媒體的快速轉移，除中老年受眾群體外，電視臺和主流受眾正漸行漸遠，并有逐步“失聯”的危險。①

（四）電視業定位模糊，市場意識薄弱

從經濟學的角度劃分，廣播電視傳媒屬于第三產業，具體工作目標是為黨和國家的輿論宣傳服務，為提高全民科學文化水平和綜合素質服務。這個目標定位強調了廣電行業的社會功能，并未充分凸顯其產業性，這可能是導致目前廣電行業對自身產業定位認識不足的重要原因之一。廣播電視既然是一種產業，就應該按照經濟規律的要求進行科學化的市場運作，做到社會效益和經濟效益雙豐收。目前電視業的定位沒有突出市場功能，②市場經濟意識薄弱。

（五）電視發展不完善，競爭力不足

我國傳統電視媒體都是事業單位，存在著“事業身份”與“產業屬性”的矛盾，只有妥善處理好這對矛盾才能提升電視媒體在市場經濟中的競爭力。在歐美等發達國家，電視媒體自身營收能力較強原因在于這些發達國家的電視機構是建立在高度商品化和比較完善的市場機制的基礎上。③相比歐美發達國家，我國的電視產業發展尚不夠成熟和完善，而且整個產業的結構升級也比較遲緩，在電視產品的策劃、市場營銷和推廣等方面缺乏競爭力。

（六）體制機制不夠靈活，人力物力存在浪費

受事業體制和傳統觀念的束縛，電視媒體在企業化管理、集團化運營以及產業化發展等體制機制變革中，遠遠落后于市場環境。④僵化的傳統機制導致了許多電視媒體內部仍在吃“大鍋飯”，依靠行政命令而不是按照市場規律辦事，后勤行政部門臃腫，分配不合理，造成電視節目質量參差不齊，頻道、欄目缺少統籌規劃，同質化和重復度較高，人力、物力資源存在著浪費現象。

（七）經營模式比較陳舊，創收渠道比較單一

在“做節目、賣廣告”的落后經營模式下，傳統電視媒體創收以廣告為主，在競爭激烈的市場經濟環境下，面臨極大的風險。除了新媒體的分流，越來越規范嚴格的廣告監管也使得電視廣告進入“寒冬”，隨著號稱“史上最嚴厲”的新《廣告法》的出臺與實施，多數地方電視臺的廣告出現斷崖式下跌，嚴重威脅著電視媒體的生存與可持續發展。⑤

二、基于媒體融合和資源整合的電視業發展策略

2016年7月，國家廣電總局發布了《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》（以下簡稱《意見》），提出要在堅持正確導向、堅持社會效益優先的前提下，大力推動傳統廣電媒體與新興媒體深度融合、一體共生，盡快實現廣播電視媒體與互聯網從簡單相“加”邁向深度相“融”的根本性轉變。⑥習近平總書記高度重視傳統媒體和新興媒體的融合發展，他強調：“要順應互聯網發展大勢，勇于創新、勇于變革，利用互聯網特點和優勢，推進理念、內容、手段、體制機制等全方位創新。”⑦因此，運用互聯網思維，促進媒體深度融合，已是傳統電視媒體擺脫困境、謀求發展的必由之路。同時，電視媒體多年發展積累下來的市場、技術、人力資源，尤其是在“體制內”背景方面的資源，相比其他媒體而言仍具有一定的優勢。對這些資源進行整合，對我國的電視媒體發展意義重大。

（一）運用互聯網思維，推進媒體深度融合

早在2014年，黨中央就吹響了媒體融合的“集結號”，傳統媒體紛紛加快新媒體業務發展，全國上下出現新媒體熱潮。從“中央廚房”到“兩微一端”、大數據、云平臺，再到短視頻App、直播平臺等，傳統媒體不斷追隨著新媒體的發展步伐，探索媒體融合的有效途徑。值得注意的是，多數傳統媒體仍處于“傳統媒體+互聯網”的簡單相加階段，雖然增加了新媒體手段，但卻依然徘徊在新媒體的門外，難以改變傳統媒體過時的經營模式。要解決這種“穿新鞋走老路”、“整”而不“融”的困局，就必須認真貫徹習近平總書記關于媒體融合的系列講話精神，按照國家廣電總局的《意見》部署，“樹立深度融合發展理念;加快融合型節目、制播、傳播、服務、技術、經營體系和運行機制、人才隊伍建設”。從根本上改變思維模式，引入互聯網思維。目前，互聯網已成為社會發展的“基礎設施”，互聯網思維也已成為傳統產業轉型升級的“操作系統”，在新的媒體生態下，要把傳統電視思維轉變為新媒體思維、用戶思維、大數據思維、平臺思維、跨界思維，從而真正實現媒體融合發展。

（二）整合全產業鏈，拓展傳播渠道

在生產和傳播手段上，電視媒體單一的表現形式已經不適應互聯網市場的競爭。要突破傳統的生產觀念，融合各種新媒體資源，整合開拓全產業鏈，生產新型內容產品以適應新媒體時代的圈層化、碎片化特點，在電視端、網絡端、移動端分層規劃布局，大屏小屏交相輝映，從而讓多渠道產品相互補充，向深度融合、全面轉型、一體化發展的方向加速推進。⑧例如上海廣播電視臺通過整合原電視新聞中心、看看新聞網和上海電視臺外語頻道，成立了融媒體中心，融媒體中心的內容首先覆蓋傳統電視媒體渠道，同時以新上線的看看新聞客戶端作為新媒體內容產品的主要發布平臺，并為百視通BesTV互聯網電視平臺（OTT）提供新聞內容，“看看新聞Knews”通過一手抓自建平臺、一手抓“借船下海”，不斷深化“全屏覆蓋”和“全網分發”兩大生態布局，著力提高短視頻在互聯網輿論場的引領力，增強傳播的生動性、有效性。“看看新聞Knews”的短視頻產品不僅實現了大小屏的“全屏覆蓋”，同時，依托“全網分發”布局，不斷拓展傳播的覆蓋面和邊界，并在深耕“兩微”的基礎上積極拓展與海外社交媒體的合作。⑨

（三）強化主流媒體的公信力和權威性

媒體公信力是媒體所具有的贏得公眾信賴的職業品質與能力，是衡量媒體權威性、信譽度的重要標尺，也是新聞輿論傳播力、引導力、影響力存在的基礎。沒有公信力，就談不上傳播力、影響力、引導力，甚至有可能誤導輿論，造成不良的社會影響。⑩

伴隨著互聯網發展而野蠻生長的各種自媒體、社交媒體，由于其自然屬性及缺乏有效的約束機制，已經在用戶中產生了信譽危機。例如在互聯網發達的美國，近年來Facebook、Twitter、YouTube等頭部社交平臺因傳播誤導性信息、鼓勵仇恨言論和泄露用戶數據隱私等問題而聲譽掃地。調查顯示，67%的美國人對社交平臺的公信力表示擔憂，對社交媒體新聞的信任度顯著下降。使用最廣泛的Facebook在獲取政治和選舉新聞方面被59%的美國成年人標記為“不值得信任”。48%的受訪者表示他們不信任Twitter上的新聞。 88%的受訪者認為，社交媒體對用戶看到的新聞有一定的控制權，62%的人擔心社交媒體權力過大會導致一系列的社會問題。這就為傳統新聞媒體的復興提供了契機，40%的用戶重新把傳統主流媒體作為其更為可靠的新聞來源。在我國，具有黨和政府背景資源的電視媒體已經樹立了良好的公信力和權威性，在當前的新媒體環境下，這種競爭力的優勢不言而喻。因此電視媒體要進一步保有并不斷增強這種公信力，堅持守正創新，重塑傳統媒體的權威性。

（四）整合本地資源，進一步加強貼近性

我國地方電視媒體大都承擔著當地黨和政府的宣傳任務和服務當地百姓民生的職責。大部分電視媒體都需要正視所在地區的資源，充分結合當地資源做相關的節目，從而將服務本土化。同時這種極具地方特色的節目，也能讓人更加了解當地的文化等。所以，將地區內的本地文化精髓融入電視節目，應成為地方電視媒體發展中的戰略目標。地方電視臺在做好黨和政府與人民群眾溝通的橋梁的同時，還可以利用新聞的地域性、貼近性等特點，整合地域資源，強化節目的本地性和原創性，同時宣傳當地文化。為本地的用戶群體提供豐富的公共服務，將服務向多樣化、圈層化、個性化延展，進而推動自身的可持續發展。比如2021年河南衛視春晚定位“華夏文明，黃河文化，出彩河南”，就通過深入挖掘河南歷史文化資源，精心制作，創新表達，打造出《唐宮夜宴》《洛神水賦》等“現象級”爆款節目，紅遍全網。

（五）強化品牌力建設，進一步提升市場影響力

在市場經濟中，品牌建設是加強自身競爭力的有效手段之一。電視媒體要提升自身的競爭力和影響力，就需要不斷強化品牌建設。首先，我國電視媒體已經形成較高的權威和信譽，為品牌塑造奠定了基礎，因此，電視媒體要不斷創造優質的產品內容，鞏固良好形象。其次，要構建有影響力的品牌，就必須拓展業務范圍和類型，實現跨領域發展。比如我國電視媒體中處于“頭部”地位的湖南衛視，就通過打通整個媒體的上下游全產業鏈，有效融合了相關領域的各環節資源，從而走向全運營、全營銷模式，塑造了非常有識別度的品牌產品，不斷擴大營收渠道、提升品牌影響力 。除湖南衛視之外，目前我國一線電視媒體陣營中，上海東方電視臺、江蘇電視臺、北京電視臺等都非常注重品牌，通過打造品牌欄目、品牌活動及精品劇目等，形成了有影響力和辨識度的品牌形象。

（六）完善電視產業機制

作為第三產業機構，電視媒體應當重視經濟效益，按照市場經濟的規律發展壯大。這就需要將可以市場運營的部門、功能從電視事業體制當中剝離出來，除新聞宣傳以外的電視創意、制作以及廣告創收、生活服務、租賃經營等業務，都可以單獨運營，從而讓電視產業和事業徹底分離，實現電視產業的市場化運營，并逐漸在市場經濟環境中提升競爭力，實現產業發展多元化等發展目標。

隨著媒體融合的發展，傳統電視媒體的相關管理制度已經相對滯后，行業內諸多體制漏洞逐漸暴露，其發展也逐漸失衡。所以，就需要順應時代潮流，加快體制機制改革，不斷完善相關制度，激發電視媒體的創新力，打造新型主流媒體，為廣大人民群眾提供更加優質的視覺內容，確保電視媒體的健康穩定發展。

三、結語

綜上所述，目前在融媒時代背景下，電視媒體存在體制機制落后、生產和傳播方式滯后等諸多問題，這些問題都是無法回避，必須直面的問題。發現這些問題并不難，難的是找出解決這些問題的辦法，找到解決這些問題的辦法也并不難，難的是如何將這些辦法真正科學有效地運用到實際的工作之中！宋寧宗慶元五年（公元1199年）底北宋大詩人陸游曾寫過一首詩，其中有兩句是“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”，這兩句詩雖然是寫給他兒子的，但對于今天的我們也不無啟示。筆者認為，要解決包括但不限于上述問題，就需要樹立深度融合理念，真正引入互聯網思維、轉變經營模式、改革體制機制，這樣才能構建完善的發展體系，實現有效的媒體融合。同時我們還要加強對各種資源的有效利用，強化品牌建設，重塑新型主流媒體的公信力和影響力，提升輿論的引領力，這樣才能夠推進電視媒體的健康可持續發展。總之，融媒之路任重道遠，要避免媒體融合流于形式化、表面化，不能簡單相加、“整”而不“融”、“融”而不“合”。只有腳踏實地、迎接挑戰、勇于創新，才有可能在電視媒體發展中探索出一條成功之路。

注釋：

①⑤楊冰：《一個殘酷的事實：衰落的不是電視，而是落后的電視經營模式！》，搜狐網，https：//www.sohu.com/a/204771320_717968，2017年11月6日。

②王家強、劉美玉：《廣播電視的產業定位及發展趨向芻議》，《廣播電視信息》 2003年第12期。

③孫捷敏：《產業化：我國電視事業發展的必然趨勢》，《漳州職業大學學報》1999年第2期。

④陳韻如：《新媒體時代中國電視產業發展研究》，《科技傳播》2020年第4期。

⑥《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》，國家廣播電視總局網站，http：//www.nrta.gov.cn/art/2016/7/2/art_3592_42309.html，2016年7月2日。

⑦《習近平談媒體融合發展：關鍵在融為一體、合而為一》，人民網，http：//www.qstheory.cn/2019-03/26/c_1124282589.htm，2018年8月22日。

⑧張允、董月婷、趙琴：《我國廣電產業融合發展新問題與新著力點》，《電視研究》2017年第11期。

⑨唐瑞峰：《15個廣電媒體融合典型案例，助力廣播電臺融合創新》，搜狐網，https：//www.sohu.com/a/382465594_281328，2020年3月23日。

⑩張天清：《提升主流媒體公信力的幾點思考》，人民網，http：//media.people.com.cn/n1/2019/0327/c426163-30998173.html，2019年3月27日。

《2019年美國傳媒產業發展報告》，網易，https：//www.163.com/dy/article/FFQE4I4705259M1U.html，2020年6月23日。

莫樺：《廣播電視產業發展的三大趨勢》，《新聞戰線》2020年第8期。

劉君成：《我國廣播電視產業發展戰略思考》，《藝術科技》2017年第5期。