農戶參與農產品電子商務意愿及影響因素分析
——基于隴南市武都區的調查

□胡煥清，趙丹玉

（甘肅農業大學財經學院 甘肅 蘭州 730070）

1 研究背景

隴南市地處甘肅省東南部，氣候條件優越、自然資源豐富，特色農產品種類多樣，具有創建綠色品牌、發展優勢農業的良好基礎。但受信息技術、物流等方面的制約，當地特色農產品仍主要依靠傳統渠道在省內銷售，對省外市場的開發還處于較低水平，嚴重影響農民增收[1]。目前，隴南市正大力發展電子商務，提升農產品流通速度，彌補傳統銷售弱點，以解決農產品銷售瓶頸，提高農產品競爭力，增加農戶收入，進而推動區域經濟發展[2]。

通過實地調研方式獲取一手資料，選取武都區琵琶鎮220 戶農戶進行調查，問卷有效率為93.2%，對農戶參與農產品電子商務的意愿及影響因素進行研究，有助于更好地制定和實施推進農產品電子商務發展的政策，拓展農民收入渠道，提升收入水平。

2 農戶參與農產品電子商務意愿

農戶參與現代電子商務活動是傳統小農意識向現代經濟發展新模式轉變的開端，表明了農戶緊跟時代發展步伐在新模式下進行農產品銷售的意愿。根據調查數據可知，武都區琵琶鎮90%樣本農戶家中4G、Wifi 覆蓋，且擁有智能手機和計算機等設備，可以通過網絡了解事實和購買商品，但通過網絡出售農產品的農戶數只占樣本總量的25.85%，超過七成農戶尚未通過網絡出售農產品，仍以傳統農貿市場出售或等待收購公司上門收購為主要銷售渠道。

在詢問“未來是否有意愿參與農產品電子商務活動”時，66.8%的農戶表示愿意緊跟時代潮流發展參與農產品互聯網交易，認為通過互聯網銷售農產品能帶來可觀收入，且認為轉換傳統的思維模式和銷售模式是未來農產品交易的必然趨勢，33.2%的樣本農戶表示不愿意參與農產品電子商務活動。

進一步對具有參與意愿但尚未參與農產品電子商務活動的農戶進行訪談可知，不懂相關技術、對農產品電商不了解、認為當地缺乏配套物流體系等是制約農戶參與農產品電子商務活動的主要因素。

3 農戶參與農產品電子商務意愿的影響因素

3.1 指標選取及模型構建

借鑒林海英等（2019）[3]的研究方法，從農戶資源稟賦和區域環境兩個層面選取指標分析影響農戶參與農產品電子商務意愿的主要因素。

農戶稟賦指其先天擁有及后天獲得的資源和能力，包括受教育水平、收入水平及認知程度等，是推進農產品電子商務發展的內在因素[4]。通過個體特征和認知程度表示農戶資源稟賦水平，選取農戶受教育水平和年人均純收入兩個變量代表個體特征，選取對農產品電子商務交易流程了解度和農產品電商交易操作便利度兩個認知變量代表農戶對農產品電子商務的認知程度。

區域環境條件指區域內自然與社會因素總和，構成推進農產品電子商務發展的外在因素，用電子商務基礎設施建設水平、農業產業基礎和政府政策3 個子維度表示。電子商務基礎主要包括網絡基礎設施、交通設施及當地物流體系完善程度3 個變量。電子商務基礎很大程度上影響農戶參與農產品電子商務活動的意愿，而交通和物流設施的完善程度直接影響農產品的運輸配送。農業產業基礎包括農產品生產規模和農產品質量兩個變量，規模化生產和良好的產品質量是農產品電子商務順利開展的基本保障。政府政策主要包括當地政府對農產品電子商務的宣傳力度和扶持力度，一般而言，政府的重視度越高、扶持力度越大，農產品電子商務發展速度就越快。

為探究因變量與多個自變量間的邏輯關系和顯著程度，采用二元Logistic 回歸模型進行分析。設定兩種農戶參與意愿的情況：愿意=1，不愿意=0。從農戶資源稟賦和區域環境條件兩方面選取10 個變量作為自變量，農戶年齡作為控制變量，構建如下計量模型。

式中：Pi和1-Pi分別表示農戶i不愿意和愿意參與農產品電子商務的概率，α為隨機常數項，Xi為農戶資源稟賦，Ei為區域環境，C為控制變量，βi為自變量系數，表示每變化1 個單位，農戶愿意和不愿意參與農產品電子商務發生比的自然對數的改變量，n為自變量個數，為隨機擾動項。各變量定義及設計說明見表1。

表1 變量設計說明及回歸結果

3.2 結果分析

利用SPSS 軟件對模型進行估計的回歸結果見表2。除年人均純收入以外，其余自變量均與因變量成正相關關系。

表2 模型估計結果

農戶稟賦方面，受教育水平在1%的統計水平上顯著正相關，說明文化水平越高的農戶，接受新事物和學習新技能的能力和愿望越強烈，參與農產品電子商務活動的意愿也越強烈；年人均純收入水平在10%的統計水平上顯著負相關，調查顯示，樣本農戶主要收入來源為外出務工的工資性收入，其次才是農業收入，回歸結果表明，年人均純收入越低的農戶，越期望通過參與農產品電子商務活動提升收入水平；農戶對農產品電子商務認知程度的兩個變量中，對農產品電子商務交易流程了解度在10%水平上顯著正相關，但對交易操作方便度指標未通過統計顯著性檢驗，說明農戶對相關知識越了解，越有意向參與農產品電子商務。但調查中發現，已參與農產品電子商務和對其了解度較高的農戶，認為雖然農產品電子商務收益可觀，但長期運行不易，需要學習更多技術和投入更多精力。

區域環境條件方面，物流配送體系完善度在10%水平上顯著正相關，網絡基礎和交通設施完備程度對農戶參與意愿并無顯著影響，說明比起完備的網絡基礎設施和交通設施條件，農產品物流配送體系的完善程度對農產品電子商務活動開展更為重要，農產品自身的季節性、地域性等特征對銷售渠道功能要求較高，而生鮮產品倉儲和配送體系建設在經濟發展落后的西北地區尚處于起步階段，加上高昂的運營成本，使很多原本想參與農產品電子商務的農戶望而卻步；農業生產規模和農產品質量兩個變量均在10%的統計水平上顯著正相關，說明農業產業發展基礎在一定程度上客觀影響當地農產品電子商務活動的發展和農戶參與農產品電子商務活動的意愿。調查中琵琶鎮多數農戶表示，由于土地面積少，產出的農產品相當一部分都用來滿足家庭消費需求，僅有少量剩余農產品用于出售。因此，農業分散經營、農產品產量低等是導致網絡消費者對農產品消費需求得不到有效滿足，以及制約當地農產品電子商務活動發展的重要因素；政府對農產品電子商務的宣傳力度未通過顯著性檢驗，但政府對農產品電子商務的扶持力度在1%水平上顯著正相關，說明切實的支持政策和優惠條件能有效提升農戶參與農產品電子商務活動的積極性，推動農產品電子商務發展。

4 存在問題及政策建議

通過對調查數據統計和計量分析發現，現階段琵琶鎮農戶對于農產品電子商務的實際參與度不高，但參與意愿強烈。在眾多制約農戶參與農產品電子商務或影響農戶參與積極性的因素中，文化程度普遍較低、缺乏對電子商務相關知識和技能的掌握，物流配送體系不完善，農業生產小規模、分散化等是制約農戶參與農產品電子商務的重要因素。實地走訪中發現，當地交通便利，基本實現家家入網，但物流基礎設施建設尚不完善，物流點少，各村居民只能在鎮上取發快遞，還要繳納一定費用，物流點屬于兼業形式，未達到電子商務物流標準化和專門化要求。目前，當地農業生產以分散的家庭經營為主，農產品加工、包裝、儲藏標準化和規模化問題得不到解決，無法形成市場優勢，阻礙了琵琶鎮農產品電子商務的發展。

為提升農戶投身農產品電子商務活動的積極性，針對以上存在問題，提出以下建議。

第一，擴大農業生產規模，提升農產品質量。通過土地流轉、種植大戶收購小規模種植土地等形式擴大生產，發揮農民專業合作社、種植大戶等的組織和帶動作用，推動農戶共同生產經營，建立農產品生產、加工、包裝、儲存等環節的標準化生產線，打造綠色和特色農產品品牌，提升當地農產品競爭力。

第二，政府加大支持力度，充分發揮引導和扶持作用。一方面，加大對當地物流配套設施體系的建設，利用當地特色農產品的吸引力招商引資；另一方面，為當地農戶參與農產品電子商務提供更多切實支持，如開展農產品電子商務專項金融支持項目，幫助企業或農戶解決資金問題，制定政策引進電子商務專業技術人員，對農戶和企業進行技術培訓和專業指導，提升當地農產品電子商務的競爭力。