品牌代言人丑聞對消費者品牌信任的影響
——一個有調節的雙中介模型

劉建新，李東進

(1.西南大學經濟管理學院，重慶 400715；2.復旦大學管理學院，上海 200433；3.南開大學商學院，天津 300071)

一、引 言

近年來，品牌代言人丑聞頻繁發生，給其所代言的品牌帶來嚴重甚至災難性影響[1][2]，如范冰冰、吳秀波、鄭爽及吳亦凡等明星的丑聞均給其所代言的品牌造成了巨額損失。但與品牌代言人丑聞的頻頻發生及其引起的廣泛關注相比，學術界對該問題的關注和研究卻比較少，尤其是缺乏對品牌代言人丑聞影響消費者品牌信任的深入關注。目前僅有的研究主要集中在品牌代言人丑聞對品牌公司股價、購買意愿、溢出效應等的影響，例如：Bartz等(2013)基于25年的事件研究了品牌代言人丑聞會給公司股價收益帶來消極影響[3]，Till與Shimp(1998)、Um(2013)、Um與Kim(2016)等研究發現消費者的品牌承諾、認同水平和責任歸因等會調節品牌代言人丑聞對消費者購買意愿的影響[1][2][4]，Votola與Unnava(2006)等發現品牌代言人丑聞等消極信息會外溢給聯盟品牌等[5]。然而，品牌代言人丑聞影響最直接、傷害最嚴重和修復最困難的卻是消費者的品牌信任，但目前對于品牌代言人丑聞是否、怎樣以及何時影響消費品牌信任等問題嚴重缺乏洞察和研究，這不僅影響品牌代言危機理論體系的完整性，而且嚴重影響廠商品牌代言營銷和危機管理的實踐性。為此，本文將運用心理契約違背理論和犬儒主義理論深入探察品牌代言人丑聞影響消費者品牌信任的內在機理與邊界條件。

二、研究假設

(一)品牌代言人丑聞影響消費者品牌信任的直接效應

品牌代言人丑聞(Brand Endorser Scandal，BES)指作為某品牌代言人的明星或名人因為發生違背法律或社會規范而被公開曝光從而導致被貶低或聲譽受損的事件。按其事件性質、表現形式和結果危害等可劃分為悖德丑聞(Brand Endorsor’s Immoral Scandal, BEIS)與違法丑聞(Brand Endorsor’s Unlawful Scandal, BEUS)：前者是指品牌代言人的言行與消費者的價值觀準則相沖突，違背了其所認同與遵從的社會規范與情理準則，由此而產生的負面信息，例如撒謊、出軌、虐待動物等；后者是指品牌代言人的言行違反了一國現行法律規定，違背了整個社會必須遵守的法理準則，從而會給企業或消費者造成某種危害的有過錯行為的負面信息，例如吸毒、斗毆、詐騙等。兩者均會影響消費者的品牌信任。品牌信任(Brand Trust，BT)是在消費者面臨風險的情景下對品牌可靠性和品牌行為意向的信心和期望[6]，由品牌誠實、品牌能力和品牌善意等維度構成[7]。已有研究發現，品牌信任是消費者滿意和忠誠的基石，是關系營銷和品牌資產發展的關鍵，也是消費者購買行為或口碑傳播等的可靠預測變量[6]。品牌代言人是所代言品牌的人格化身，其丑聞的發生最直接的影響是損害消費者的品牌信任。Till與Shimp(1998)等認為，品牌代言人丑聞可能會給消費者帶來不確定性或風險[1]，而已有研究發現不確定性或風險是影響消費者購買意愿的最大障礙[8]。同時，品牌已經成為消費者個性、身份、地位等的重要象征[9]，更是消費者自我概念或自尊的重要表征或自我延伸，品牌的象征意義遠遠大于其功能意義[10]，而其代言人丑聞的發生將會影響消費者的認同或展露。不僅如此，品牌代言人丑聞也容易給消費者帶來消極情緒[4]，而情緒信息理論認為消極情緒將降低消費者的積極態度，因此品牌代言人丑聞會消極影響消費者的品牌信任。但由于道德被人們視為人格的核心，反映了人們最核心的人格特質，因此悖德丑聞很容易被消費者視為品牌代言人固有品質所致[2]。同時，悖德行為被視為獨立于情境的個人行為，更具有可控性，因此行為人更應該承擔責任或應受責備[11]。而且Um(2013)、Um與Kim(2016)等進一步認為，屬于人格特質的悖德行為很容易讓人產生更大的預期危害性，可能會給消費者帶來累積性破壞[2][4]。據此，提出假設：

H1：品牌代言人丑聞消極影響消費者的品牌信任，且悖德丑聞較之于違法丑聞更容易降低消費者的品牌信任。

(二)品牌代言人丑聞影響消費者品牌信任的中介機制

心理契約(Psychological Contract，PC)是指“個體關于在她/他與第三方之間進行互惠交換，建立聯系的主觀信念，而這一信念以雙方在交往中所做出的或暗示的承諾為基礎”[12]?；诮粨Q互惠和責權對等原則，品牌代言人應該為消費者提供健康的形象、高尚的品德或專業的知識等，從而有助于潛在消費者建構自我概念和發展自我形象；而潛在的消費者則應該提供支持性的態度、積極的購買行為或品牌溢價(交易型心理契約)，甚至是發展積極的品牌承諾或品牌忠誠(關系型心理契約)。但一旦品牌代言人發生丑聞，潛在消費者就會產生心理契約違背。心理契約違背(Psychological Contract Violation，PCV)是指參與者(潛在消費者)對對方(品牌代言人)義務的主觀感知，當微小的或者嚴重的不道德行為發生，不能保護其權利和利益時，心理契約違背就會發生[13]。心理契約違背可能是由于無力履約、有意違背和理解歧義等原因造成的，但有意違背相對于無力履約和理解歧義更難以贏得消費者的寬恕或諒解[14]。無論是品牌代言人悖德丑聞還是違法丑聞，消費者都會感知到品牌代言人違背心理契約，一方面消費者認為品牌代言人未盡到維護自身形象以保護消費者利益的責任，另一方面品牌代言人丑聞嚴重損壞了心理契約所強調的社會交換互惠性和交易公平性原則[15]。但品牌代言人悖德丑聞相對于違法丑聞更為嚴重，一是道德更具有本質性，悖德意味著品牌代言人本質上就是“惡人”；二是悖德丑聞在消費者歸因時被認為更具有可控性，而更具有可控性的破壞行為更應該受到責備和更難以贏得消費者的諒解[4][11]；三是悖德丑聞更容易被消費者判斷為更具有內在動機性，預期未來更具有破壞性；四是悖德丑聞更具有隱藏性，而對于壞的行為而言，行為動機的可見性將積極影響消費者的心理寬恕。據此，提出假設：

H2：品牌代言人丑聞積極影響消費者的心理契約違背，且悖德丑聞較之于違法丑聞更容易促發消費者的心理契約違背。

已有研究發現，心理契約違背會增強消費者的不滿意、抱怨、消極口碑傳播和降低消費者的承諾和忠誠等[13][15][16]。品牌代言人丑聞引發的心理契約違背也會對消費者的品牌信任產生嚴重的消極影響，它不僅會給消費者帶來利益尤其是象征利益損失，而該利益損失難以得到有效補償；而且它會影響消費者的交易公平感知，即消費者認為品牌代言人未履行其維護積極形象的責任，而不公平感是影響消費者品牌信任的重要前因[17]。Pavlou和Gefen(2005)在研究網絡營銷心理契約時就發現，心理契約違背會增加消費者對網上購物風險的感知，降低對商家的信任和消費者購買傾向[16]；Goles等(2009)也在消費者網絡購物行為研究中發現，心理約違背會消極影響消費者的認知性信任和情感性信任[18]；Malhotra等(2017)同樣研究發現消費者感知心理契約違背會讓消費者降低網站信任[19]；Chih等(2017)進一步研究發現心理契約違背會增強消費者的消極口碑意愿和降低重購意愿[15]；而Zweig和Aggrawal(2005)研究也發現消費者感知心理契約違背會讓其終止品牌關系，從而導致品牌關系斷裂[20]。同時，由于心理契約違背是因為品牌代言人丑聞引起的，而它又會消極影響消費者的品牌信任，因此心理契約違背在二者之間產生了中介作用。據此，提出假設：

H3：心理契約違背消極影響消費者的品牌信任，且心理契約違背在品牌代言人丑聞影響消費者品牌信任中起消極中介作用。

犬儒主義心理(Cynicism Psychology，CP)指“個體對于組織或他人等主體或機構的操作意圖或不誠實行為所持有的懷疑或不信任態度，并因此而產生不滿、幻滅、疏離甚至報復等消極情緒和行為傾向”[21]。雖然絕大多數消費者行為學研究認為犬儒主義只會帶來消極影響，例如抱怨、消極口碑、退出、轉換、尋求救濟或報復等[22]，但Chylinski和Chu(2010)研究發現，它也有可能產生中性甚至積極影響[21]，例如提醒、贊揚、重購、傳播積極口碑和溢價意愿等[21]，其中強調先發制人的進攻性犬儒主義心理更容易產生“憤世嫉俗”和“玩世不恭”[23]，甚至會產生逆反心理和反從眾行為[24]。無論是品牌代言人悖德丑聞還是違法丑聞，它們顛覆了潛在消費者的健康、專業或進取等固有圖示，破壞了品牌代言人與消費者之間的信任基礎，而這很容易喚起消費者無德、自私、自我治理、反從眾等犬儒主義心理，有助于其展示“我行我素”或“玩世不恭”的自我概念與自我形象[25]，因此品牌代言人丑聞會引起消費者的犬儒主義心理。但由于品牌代言人悖德丑聞較之于違法丑聞更具有本質性、內因性、可控性、受責備和危害性等特點[4][11]，更加有助于消費者展示自利性、無范感和反從眾等性格或形象，例如Chylinski和Chu(2010)就研究發現消費者價值觀較之于目標不一致更容易誘發消費者更頻繁和更嚴重的犬儒主義行為[21]，因此品牌代言人悖德丑聞較之于違法丑聞更容易喚醒消費者的犬儒主義心理。據此，提出假設：

H4：品牌代言人丑聞積極影響消費者的犬儒主義心理，且悖德丑聞較之于違法丑聞更容易促發消費者的犬儒主義心理。

雖然犬儒主義心理本身屬于消極心理[26]，強調消費者對品牌商或廣告主等機構的行為動機或說服企圖的懷疑或不信任，容易產生不滿、疏離、幻滅甚至抵制或報復等消極情緒和反應[27]，但由于品牌代言人丑聞本身所喚醒的消費者犬儒主義心理屬于反從眾的自利心理，其所追求的就是悖反傳統、破壞倫理和蔑視世俗等，因此對于發生丑聞的品牌反而會讓犬儒主義心理消費者更信任。Kanter和Mirvis(1989)、Stephens和Gwinner(1998)、Odou和Pechpeyrou(2011)等在消費者行為學研究也發現被喚起犬儒主義心理的消費者會產生逆反反應，會對廣告信息或服務補救的動機產生懷疑和抵制，而對相反行為或反對行為產生信任和支持[22][24][27]。同理，由于犬儒主義心理也是因為品牌代言人丑聞引起的，而它又會影響消費者的品牌信任，因此犬儒主義心理也對二者之間的關系產生了中介作用。據此，提出假設：

H5：犬儒主義心理積極影響消費者的品牌信任，且犬儒主義心理在品牌代言人丑聞影響消費者品牌信任中起積極中介作用。

(三)品牌代言人丑聞影響消費者品牌信任的調節機制

消費者傳統性(Consumer Traditionality，CT)是指消費者對所在國家或地區傳統社會習俗觀念的接受程度[28]，例如表現為遵從權威、敬祖孝親、安分守己、宿命自保和男性優越等。已有研究表明，傳統性高的消費者(High Consumer Traditionality, HCT)更加崇尚傳統的價值理念和社會規范、更低的風險偏好和更強的消費節儉；而傳統性低的消費者(Low Consumer Traditionality，LCT)則會更加崇尚顛覆傳統和突破常規，有更高的風險偏好和更多的縱情消費[29]。

由于傳統性高的消費者更加因循傳統的價值規范和倫理理念，更加強調品牌的價值塑造性和交易公平性，同時也有更強的風險厭惡感和人際敏感性，更容易認為悖德丑聞較之于違法丑聞的品牌代言人更具有本質劣質性、交易不公平性和購買風險性，因此更容易認為其破壞了心理契約，從而導致更強的心理契約違背感；同時他們更加固守傳統，反對先鋒和厭惡風險，因此會有更低的犬儒主義心理。而傳統性低的消費者更加追求先鋒的價值規范和消費理念，更加強調品牌的個性塑造性和反傳統性，同時也有更強的風險偏好和更低的人際敏感性，更容易認為悖德丑聞較之于違法丑聞的品牌代言人更具有反傳統性和反從眾性，更加有助于其迎合個性和塑造形象，因此會更容易喚醒其犬儒主義心理。而且，低傳統性消費者更不容易受文化或契約的約束，強調顛覆或打破傳統，因此會有更低的心理契約違背感。據此，提出假設：

H6：消費者傳統性調節品牌代言人丑聞對心理契約違背的影響，進而影響消費者品牌信任。

H7：消費者傳統性調節品牌代言人丑聞對犬儒主義心理的影響，進而影響消費者品牌信任。

綜上所述，本文研究框架如圖1所示。

圖1 概念框架模型

三、實驗設計與假設檢驗

(一)實驗1：品牌代言人丑聞影響消費者品牌信任的直接效應與中介機制

1.預實驗1

預實驗1的目的是檢驗實驗商品、品牌選擇與丑聞屬性等實驗刺激的有效性和差異性。實驗商品選用防炫目太陽鏡，因為其具有使用廣泛性、屬性平衡性(產品享樂性與實用性或使用公開性與私人性)和實驗經濟性等特征，而品牌名為了避免干擾而虛構為“威龍”品牌，一個具有四十余年歷史的國產知名品牌。為了增強真實性，實驗選用真實的品牌代言人XXX(出于隱私保護，隱去了真實姓名)[2]，一名極具自然天賦、表演實力和經營才能的影視演員。而對于丑聞屬性的選擇和確定，實驗采用Um(2013)等的操控方法，即首先讓被試盡可能多地列舉品牌丑聞代言人類型，然后實驗小組確定常見的5類品牌代言人丑聞，最后其他被試通過量表測量確定丑聞屬性(悖德丑聞vs.違法丑聞)[2]。我們在西南某綜合性高校招募23名被試(12男/11女，M年齡=21.045歲，SD=1.290)，首先讓其在10分鐘之內列舉近年來品牌代言人發生的各類丑聞，總共收集了241條有效信息，平均每人列舉M丑聞=10.478條，內容包括撒謊、出軌、吸毒、酒駕、斗毆、逃稅和詐騙等；然后由實驗者和部分被試共同組建的評價小組從發生頻率、丑聞性質、事件影響等遴選和評定品牌代言人最易發生的5類丑聞，評定結果為撒謊、吸毒、出軌、酒駕和逃稅。最后，我們在同一高校招募29名被試(16男/13女，M年齡=20.966歲，SD=1.523)參與品牌代言人丑聞屬性組內評價測量，例如“您認為撒謊屬于( )”，采用的是3問項7點制Likert語義差別量表(1=悖德性，7=違法性)。實驗結束后被試被問詢實驗目的，并被致謝和領取15元人民幣的參與獎勵。

統計結果顯示，撒謊、出軌、吸毒、酒駕和逃稅的Cronbach’s α均介于0.783～0.895之間，大于可接受的標準0.700[30]，為此將其均值化為丑聞屬性指數。T檢驗結果顯示，撒謊和出軌的悖德性顯著(M撒謊=1.805，t(28)=11.621，p<0.050；M出軌=2.425，t(28)=20.960，p<0.050)，近1而遠7，屬于典型的悖德行為；吸毒、酒駕和逃稅的違法性顯著(M吸毒=6.460，t(28)=-11.258，p<0.050；M酒駕=5.966，t(28)=-14.600，p<0.050；M逃稅=6.207，t(28)=-9.908，p<0.050)，近7而遠1，屬于典型的違法行為。同時，為進行有效比較，將撒謊與酒駕和出軌與吸毒進行分組配對，其中撒謊與酒駕將被用于主實驗1，而出軌與吸毒將被用于主實驗2。

2.實驗設計

實驗1的主要目的是檢驗品牌代言人丑聞影響消費者品牌信任的直接效應和中介效應。實驗采用單因素組間設計，即兩個實驗組(悖德丑聞組vs.違法丑聞組)和一個控制組。整個實驗的實驗商品、品牌代言人與預實驗1相同，悖德丑聞與違法丑聞分別選用的是撒謊與酒駕。實驗情境(封面故事)為“昨晚用了三年多的‘威龍’太陽鏡不小心被坐壞了，暑期的‘泰國游’計劃需要一副新的太陽鏡。‘威龍’太陽鏡設計時尚、遮光性好、做工精致、佩戴舒適。其品牌代言人XXX天生麗質、演技超群，代言‘威龍’珠聯璧合、完美詮釋?！垺栫R一直是我的鐘愛之選?！碑敱辉嚍g覽完經過專業設計的“威龍”太陽鏡彩頁和閱讀完封面故事后，將被檢測品牌代言吸引力、專業性和可信性，所使用的量表為Ohanian(1990)開發的15問項7點制Likert語義差別量表[31]。而所有被試評定完畢后，將進一步呈現丑聞屬性信息，例如悖德丑聞(vs.違法丑聞vs.控制組)得到的信息是“據可靠消息，自詡具有美國某知名大學博士學位的XXX實質上只是國內某大學的碩士，謊言被揭穿(vs.國內著名演員XXX昨晚因與劇組人員聚餐飲酒后駕車而被交通警察查獲，酒駕被拘留vs.國內知名演員XXX昨晚再次參與‘威龍’太陽鏡的新產品發布代言盛會，再次獲代言)并得到其本人確認”。為了避免字數差異而產生閱讀干擾偏差，操控信息均為49字。然后被試將再次評定相關量表和進行認知反應檢測，其中，心理契約違背量表改編自Robinson和Morrison(2000)的5問項7點制Likert量表[32]，犬儒主義心理量表改編自Helm等(2015)開發的8問項7點制Likert量表[25]，而消費者品牌信任量表采用Gurviez與Korchia(2003)使用的8問項7點制Likert量表[7]。同時，為了進一步檢測被試對品牌代言人丑聞的心理反應，所有被試都將參加認知反應檢測，忽略錯別字或標點符號以盡可能多地寫出自己的真實想法。此外，為了排除“產品專業性”和“品牌代言人依戀”的干擾影響[33]，所有被試將被采用單一問項7點制Likert量表檢測相關構念。所有測量問項采用隨機混合編排模式，避免產生自我效度或期許效應[34]。最后，被試完善個人統計信息，同時被問詢實驗目的，并被致謝和獲得20元人民幣的參與獎勵。

我們在同一高校分三批次招募184名被試參與實驗，結果顯示實驗批次并未對實驗產生干擾。所有被試被隨機分配到預定的各組實驗室，每名被試面前的實驗桌上都有一個實驗大信封袋，其內裝有實驗材料、檢測量表和致謝語等，被試按照前述程序和要求參與實驗過程。實驗結束后，經仔細檢查，發現有11名被試因主動退出、態度不端(答案全是“1”或“7”)或猜中實驗目的而被剔除，最終有效被試為173名(97男/76女)，平均年齡M年齡=21.434歲(SD=1.692)。

3.實驗結果

(1)信效度檢驗。統計結果顯示，品牌代言人可信性等構念的信度Cronbach’s α位于0.735—0.869之間，均大于可接受的標準0.700[30]。同時，驗證性因子分析(CFA)發現，所有問項的標準化因子載荷值均介于0.517—0.794之間，超過0.500的最低標準，表明各變量具有良好的聚合效度；各變量的AVE值均方根大于其他變量之間的相關系數，表明各變量之間具有良好的區分效度。Haman單因子檢驗結果也表明，在將所有問項一起做因子分析未旋轉時第一個主成分的載荷量是31.219%，表明同源偏差不嚴重。此外，為了統計需要，分別將品牌代言人悖德丑聞(BEIS)、品牌代言人違法丑聞(BEUS)和控制組(CON)啞變量編碼為1、-1和0。

(2)直接效應檢驗。將品牌代言人可信性進行均值化處理后的結果顯示，品牌代言人悖德丑聞與控制組之間(MBEIS=5.787，MCON=5.921，t(114)=-1.915，p>0.050)、品牌代言人違法丑聞與控制組之間(MBEUS=5.860，MCON=5.921，t(110)=-0.811，p>0.050)以及品牌代言人悖德丑聞與違法丑聞之間(MBEIS=5.787，MBEUS=5.860，t(116)=-1.003，p>0.050)均無顯著差異，因此品牌代言人可信性未產生干擾影響。

直接效應檢驗結果顯示：①品牌代言人悖德丑聞較之控制組有更低的消費者品牌信任(MBEIS=2.980，MCON=5.150，t(114)=-37.315，p<0.050)，同時品牌代言人違法丑聞較之控制組也有更低的消費者品牌信任(MBEUS=3.155，MCON=5.150，t(110)=-29.042，p<0.050)，進一步分析發現品牌代言人悖德丑聞較之違法丑聞有更低的消費者品牌信任(MBEIS=2.980，MBEUS=3.120，t(116)=-3.121，p<0.050)，因此假設H1得到支持。②品牌代言人悖德丑聞較之控制組有更高的心理契約違背(MBEIS=5.164，MCON=1.298，t(114)=87.535，p<0.050)，同時品牌代言人違法丑聞較之控制組有更高的心理契約違背(MBEUS=4.540，MCON=1.298，t(110)=39.766，p<0.050)，進一步分析發現品牌代言人悖德丑聞較之違法丑聞有更高的心理契約違背(MBEIS=5.164，MBEUS=4.540，t(116)=7.642，p<0.050)，因此假設H2得到支持。③品牌代言人悖德丑聞較之控制組有更高的犬儒主義心理(MBEIS=3.502，MCON=1.289，t(114)=43.725，p<0.050)，同時品牌代言人違法丑聞較之控制組也有更高的犬儒主義心理(MBEUS=3.182，MCON=1.289，t(110)=27.682，p<0.050)，進一步分析發現品牌代言人悖德丑聞較之違法丑聞有更高的犬儒主義心理(MBEIS=3.502，MBEUS=3.182，t(116)=4.146，p<0.050)，因此假設H4得到支持。④以品牌代言人丑聞(虛擬變量)、心理契約違背與犬儒主義心理為自變量和以消費者品牌信任為因變量的線性回歸方程(F(3，170)=27.233，p<0.050)統計結果顯示，心理契約違背消極影響消費者品牌信任(β=-0.290，t(114)=-2.519，p<0.050)，因此假設H3的前半部分得到檢驗，同時犬儒主義心理積極影響消費者的品牌信任(β=0.240，t(114)=2.577，p<0.050)，因此假設H5的前半部分也得到檢驗。

(3)中介效應檢驗。依據Zhao等(2010)的中介效應分析程序[35]，參照Hayes(2013)的Bootstrap方法進行中介效應檢驗[36](選擇模型4，樣本量為5000，取樣方法為選擇偏差校正的非參數百分位法)。結果如表1所示，心理契約違背與犬儒主義心理在品牌代言人丑聞影響消費者品牌信任中發揮了中介作用，效應分別為-0.190(LLCI=-0.371，ULCI=-0.057，不包含0)和0.085(LLCI=0.016，ULCI=0.185，不包含0)，因此假設H3和H5的后半部分均得到支持。同時，在控制了心理契約違背與犬儒主義心理的中介效應后，品牌代言人丑聞影響消費者品牌信任的直接效應不再顯著(β=-0.174，LLCI=-0.402，ULCI=0.056，包含0)，表明二者發揮完全中介作用。而盲于實驗目的的兩位專家進行編碼(心理契約違背編碼為1，犬儒主義心理編碼為-1，不一致通過協商解決)后的認知反應統計結果也顯示，品牌代言人悖德丑聞較之于違法丑聞有更多的心理契約違背想法(MBEIS=3.180，MBEUS=1.719，t(116)=12.523，p<0.050)，如有人認為“她的丑聞讓我感到不公平”等；同時品牌代言人悖德丑聞較之于違法丑聞也有更多的犬儒主義想法(MBEIS=-1.123，MBEUS=-0.656，t(116)=2.848，p<0.050)，如有人認為“品牌代言人丑聞反而讓我覺得該品牌與眾不同”等。

表1 心理契約違背與犬儒主義心理的共同中介效應

(4)干擾影響檢驗。將“產品專業性”和“品牌代言人依戀”標準化后作為協變量納入雙中介模型，結果顯示，無論是消費者的“產品專業性”(β=-0.123，LLCI=-0.296，ULCI=0.050，包含0)還是“品牌代言人依戀”(β=0.022，LLCI=-0.150，ULCI=0.193，包含0)均不顯著，表明二者并未對實驗產生干擾影響。

(二)實驗2：品牌代言人丑聞影響消費者品牌信任的調節機制

1.預實驗2

預實驗2的目的有兩個：一方面拓展研究的外部效度，即將出軌與吸毒分別作為品牌代言人悖德丑聞與違法丑聞，同時將智能電視替代太陽鏡作為實驗商品；另一方面為了增強研究嚴謹性，進一步明確出軌與吸毒的等效性。智能電視已經成為大多數家庭家電的必備之選，其質量和品牌已成為眾多個人或家庭購買的影響因素。為避免現有品牌的干擾，本實驗根據真實品牌虛構智能電視品牌——“新虹”，一個具有六十多年發展歷史的國產知名品牌。為平衡實驗1選擇的女性代言人，實驗2選擇了男性代言人XXX(出于隱私保護，隱去了真實姓名)，一名英俊瀟灑、成熟穩重的實力派影視演員。實驗聘請了專業的技術人員設計了廣告彩頁，并進行了前測。我們在同一高校招募18名被試(9男/9女，M年齡=20.944歲，SD=1.211)，采用Ohanian(1990)的代言人可信性量表[31]進行前測。結果顯示，該代言人代言“新虹”52英寸智能電視具有非常高的吸引力、專業性和可信性(M吸引力=6.178，SD=0.246；M專業性=5.567，SD=0.324；M可信性=6.111，SD=0.338)。

同時，為平衡出軌與吸毒的等效性，我們采用Um(2013)[2]、Um與Kim(2016)[4]等使用的方法讓被試評價二者的嚴重性。我們在同一高校招募44名被試(27男/17女，M年齡=21.427歲，SD=1.809)參與組間實驗，結果顯示“多次出軌”與“多次吸毒”具有等效性(M多次出軌=6.104，M多次吸毒=6.146，t(22)=-0.252，p>0.050)，有助于克服“一次出軌”或“一次吸毒”的偶然性與被寬恕性。為此，我們將其用于實驗2中。

2.實驗設計

實驗2的目的是檢驗消費者傳統性對心理契約違背與犬儒主義心理雙中介效應的調節作用。實驗設計采用2(品牌代言人丑聞：BEIS vs. BEUS)×2(消費者傳統性：HCT vs. LCT)組間因子設計。實驗商品、品牌代言人和丑聞屬性等與預實驗2相同。實驗情境(封面故事)為“家里的新房裝修已經完畢，爸媽將選擇客廳電視的任務分派給我。我比較了夏普、三星、海爾等國內外品牌電視，發現還是長期使用的‘新虹’電視讓人信賴，不僅款式新穎，而且經久耐用。其品牌代言人也英俊瀟灑、成熟穩重，完美詮釋‘新虹’電視的品質與形象”。而操控信息根據真實新聞材料改編而成，例如悖德丑聞的信息為“據可靠消息，‘新虹’電視品牌代言人XXX昨晚因在北京某高級賓館出軌被捉(vs.吸毒被抓)，該藝人承認多次出軌(vs.多次吸毒)，其經紀人也已確認”。心理契約違背、犬儒主義心理和消費者品牌信任量表均與實驗1相同，消費者傳統性量表改編自Farh等(1997)的量表[37]，為避免對其他測量產生影響，該量表由被試最后填寫。同時，已有研究表明，當面對品牌丑聞時某些消費者可能產生心理抗拒反應或感知移情性[11]，為此本實驗采用相應量表進行施測并做統計分析，其中，心理抗拒反應量表改編自Hong和Faedda(1996)開發的量表[38]，而感知移情性量表采用Escalas和Stern(2003)的量表[39]。除消費者傳統性量表外，其他問項采用混合編排模式，所有被試均參與認知反應測試并完善個人信息。當實驗結束后，所有被試被問詢實驗目的，并被致謝和領取20元人民幣的實驗參與獎勵。

我們在同一高校分六批次招募269名被試參與實驗，結果顯示實驗批次并未對實驗產生干擾。實驗結束后，經仔細檢查，基于與實驗1相同的原因，22名無效被試被剔除，最終有效被試為247名(135男/112女)，平均年齡M年齡=21.583歲(SD=2.002)。

3.實驗結果

(1)信效度檢驗。統計結果顯示，品牌代言人可信性等構念的信度Cronbach’s α位于0.749—0.891之間，均大于可接受的標準0.700[30]。同時，驗證性因子分析(CFA)發現，所有問項的標準化因子載荷值均介于0.504—0.719之間，超過0.500的最低標準，表明各變量具有良好的聚合效度；各變量的AVE值均方根大于其他變量之間的相關系數，表明各變量之間具有良好的區分效度。Haman單因子檢驗結果也表明，在將所有問項一起做因子分析未旋轉時第一個主成分的載荷量是29.116%，表明同源偏差并不嚴重。

由于消費者傳統性是連續變量，依據以往相關研究的做法，按照均值(4.239±0.615)中間分半的方式將其劃分為高消費者傳統性(HCT：4.413±0.642)和低消費者傳統性(LCT：4.061±0.532)進行調節作用檢驗。同時，為了統計需要，分別對品牌代言人丑聞和消費者傳統性進行啞變量編碼(BEIS=1，BEUS=0；HCT=1，LCT=0)。

(2)調節作用檢驗。統計結果顯示：①對于因變量心理契約違背而言，雖然品牌代言人丑聞(F(1，243)=181.191，p<0.001)與消費者傳統性(F(1，243)=147.883，p<0.001)的直接效應各自都顯著，但二者的交互效應并不顯著(F(1，243)=0.253，p>0.001)，表明高與低傳統性者在面對品牌代言人悖德丑聞與違法丑聞時并無顯著的心理契約違背差異，因此假設H6的前半部分并未得到支持。②對于因變量犬儒主義心理而言，品牌代言人丑聞與消費者傳統性交互效應顯著(F(1，243)=32.098，p<0.001)，這表明低傳統性消費者較之高傳統性消費者，相對于面對品牌代言人違法丑聞，在面對品牌代言人悖德丑聞時更容易產生犬儒主義心理，同時品牌代言人丑聞(F(1，243)=71.486，p<0.001)與消費者傳統性(F(1，243)=232.177，p<0.001)的直接效應均顯著，因此假設H7的前半部分得到支持。

(3)中介效應檢驗。采用與實驗1相同的中介效應檢驗方法和步驟，選擇模型7。結果顯示(表2)，心理契約違背無論是在高傳統性消費者還是在低傳統性消費者身上中介效應都顯著，效應大小分別為-0.143(LLCI=-0.233，ULCI=-0.062，不包含0)和-0.154(LLCI=-0.252，ULCI=-0.066，不包含0)，因此假設H6的后半部分得到支持。而犬儒主義心理在低傳統性消費者身上中介效應顯著，效應大小為0.229(LLCI=0.153，ULCI=0.312，不包含0)，但在高傳統性消費者身上中介效應并不顯著(LLCI=-0.002，ULCI=0.102，包含0)，因此假設H7的后半部分得到支持。同時，在控制了心理契約違背與犬儒主義心理雙中介效應后，品牌代言人丑聞影響消費者品牌信任的直接效應邊緣顯著，效應大小為-0.198(LLCI=-0.343，ULCI=-0.049，不包含0)，這表明二者只起部分中介作用。此外，盲于實驗目的的兩位專家進行編碼(心理契約違背編碼為1，犬儒主義心理編碼為-1，不一致通過協商解決)后的認知反應統計結果也顯示，高傳統性消費者較之于低傳統性消費者心理契約違背想法并無顯著差異(MHCT=2.848，MLCT=2.893，t(245)=-0.507，p>0.050)，如產生“品牌代言人丑聞讓我覺得非常不公平”等想法；但低傳統性消費者較之于高傳統性消費者更容易產生犬儒主義心理(MHCT=-0.392，MLCT=-1.492，t(245)=12.765，p<0.050)，如“品牌代言人丑聞讓我感覺很特別”等。

表2 消費者傳統性調節下的中介效應

(4)替代性解釋檢驗。將心理抗拒反應與感知移情性均值標準化后作為中介變量納入所選擇的模型中發現，無論是在高傳統性消費者身上還是在低傳統性消費者身上中介效應均不顯著(心理抗拒反應：βHCT=0.001，LLCI=-0.007，ULCI=0.017，包含0，βLCT=-0.002，LLCI=-0.027，ULCI=0.011，包含0；感知移情性：βHCT=-0.014，LLCI=-0.053，ULCI=0.003，包含0，βLCT=-0.013，LLCI=-0.051，ULCI=0.004，包含0)，這表明二者并未成為品牌代言人丑聞影響消費者品牌信任的替代性解釋。

四、結論與啟示

本文基于心理契約違背理論與犬儒主義心理理論，通過兩個實驗深入探索了品牌代言人丑聞影響消費者品牌信任的內在機理與邊界條件。研究結論主要有：一是品牌代言人丑聞會消極影響消費者的品牌信任，并且悖德丑聞較之于違法丑聞更容易降低消費者的品牌信任，而心理契約違背與犬儒主義心理起共同中介作用。二是消費者傳統性不僅會直接調節品牌代言人丑聞對犬儒主義心理的影響，而且還會對雙中介產生調節作用，但不會對品牌代言人丑聞影響心理違背產生直接的調節作用。其理論意義主要表現在三個方面：(1)以往品牌代言人丑聞研究類型通常劃分為有丑聞vs.無丑聞、特質型丑聞vs.情境型丑聞、傷害自我型丑聞vs.傷害他人型丑聞等，而本文將品牌代言人丑聞劃分為悖德丑聞與違法丑聞，并進行了比較研究，拓展了研究視角，深化了研究層次。(2)以往品牌代言人丑聞影響機制研究更多地局限于單一中介，例如責備理論[11]、歸因理論[2]、社會認同理論[4]等，而本文研究了心理契約違背與犬儒主義心理的雙中介機制，增強了對品牌代言人丑聞影響消費者品牌信任的解釋力。(3)以往品牌代言人丑聞研究發現的邊界條件包括丑聞時間、丑聞性質、應對策略等，而本文基于心理契約違背與犬儒主義心理雙中介機制發現了消費者傳統性的調節作用，對深化品牌代言理論和品牌代言危機管理具有重要意義。

本研究為管理實踐提供了重要啟示：(1)對品牌商而言，一是在運作品牌代言活動時需仔細甄選代言人[16]，需對他們的人格特質、道德言行和代言表現等進行全方位評估，降低選錯品牌代言人的概率。二是建立品牌代言人丑聞危機預警和處理機制，例如購買品牌代言人保險、建立品牌代言人丑聞損害賠償制度和制定品牌代言人丑聞應對備選方案等，從而有效地防范和妥善處理品牌代言人丑聞對消費者品牌信任的消極影響。三是如果丑聞較為輕微，品牌商仍打算沿用該品牌代言人，應該努力做情境性歸因而非特質性歸因的解釋，才更容易贏得消費者的諒解和寬恕。(2)對品牌代言人而言，其丑聞不僅會給自己帶來嚴重的消極影響，而且也會給所代言的品牌造成嚴重的損失，因此需要遵德守法、嚴以律己，盡最大可能預防丑聞的發生，保護自己良好的聲譽和形象。(3)對消費者而言，應該理性地看待品牌代言人丑聞的發生及其應對，盡管品牌代言人丑聞可能會給自己帶來形象或利益損失，但畢竟只是邊緣線索，購買品牌產品更應該客觀評價其品質線索。(4)對行業監管機構而言，一方面建立健全品牌代言管理制度，努力營造積極向上、健康有序的品牌代言環境，防止不良廠商或代言人依靠丑聞投機取利；另一方面需要建立品牌代言人“負面清單”，堅決打擊各種丑惡現象和違法行為，切實保護廠商和消費者的合法權益。

本文亦存在一些研究局限：一是雖然發掘了心理契約違背與犬儒主義的中介機制和消費者傳統性的調節機制，但更多的機制亟待探索；二是將品牌代言人丑聞劃分為悖德丑聞與違法丑聞，但事實上二者的等值性一直存在爭論，而且也可能相互影響，需要探索其替代效應、疊加效應和縱貫效應等；三是忽略了價格的影響，需要進一步探索在品牌代言人丑聞影響消費者品牌信任中產品價格及其波動的作用；四是研究方法在一定程度上會限制結論的外部效度，未來可運用更多的方法進行研究。