社會整合視閾下節慶儀式傳播的轉型路徑與數字敘事

廖順 陳文敏

摘 要 媒介儀式、節慶傳播與社會整合三者有著密切的聯系性，已被學界和業界深入證實。在傳播“新場域”之下，傳統的節慶儀式傳播效力衰減、連接能力減弱，在傳播平臺、內容、敘事上已出現新特征，由“長單慢”走向“短平快”，也塑造了傳統節慶的現代性表征，視覺“聚焦”、“情感”互動、數字“場景”相互交融更為明顯，節慶儀式傳播的轉型路徑、數字敘事以及由此形塑的文化場值得關注。總體而言，新型主流媒體的公共傳播與網絡微傳播所顯現的相互作用，重構了節慶儀式傳播的基本面貌，其社會整合效力還有待深入研究。

關鍵詞 社會整合；節慶儀式；轉型路徑；數字敘事

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）17-0072-04

基金項目：國家社科基金一般項目“新媒體語境下中華民族共同體意識的儀式傳播研究”（項目編號：20BXW100）；吉首大學校級科研項目資助“社會整合視閾下節慶儀式傳播的轉型路徑與數字敘事研究”（項目編號：20SKX04）。

節慶、儀式與社會的三者之間的內涵關聯是社會學、人類學研究的一個重要方向之一。儀式是一種象征性“表演”，也是一種包含符號性質的實踐活動，體現著人類的思想與行為的質量內涵，展示著大眾的日常生活與政治性活動的基礎性運作路徑，發揮維系社會能量平衡的正向作用。法國社會學涂爾干（Durkheim Emile）強調道德維系社會團結和共同情感紐帶作用，認為如果不能定期維護和重申那些可以形成社會統一和人格的集體情感，社會就將不復存在。因而必須借助宗教或政治的慶祝儀式、聚會、集會和會議、教育等形式，重塑人們的共同情感，將人們緊密地圍攏在一起[ 1 ]。

英國傳播學者詹姆斯·卡倫（James Curran）認為，在接觸大眾傳媒的過程中，每個人通過對他們共同經歷的某個事件的共同慶祝被聯結在一起，進而與整個社會聯結到一起。這些媒介事件證實的是一種共同的身份認同。它們使受眾以一種理想化的方式來看待其所處的社會，其所宣揚的是一種共同的價值觀、記憶或體驗[ 2 ]。在互聯網信息技術沖擊下，電視儀式等相對封閉的儀式文本系統難以吸引受眾，在新場域中的適用度和效力大大減小了，在這場互聯網“新場域”變革中，以新媒體類型研究的“儀式”與“意識形態”為取向面臨新時態檢視，打造新媒體等儀式開放的儀式融媒體系統，對我國微傳播節慶的路徑轉向、數字敘事、儀式實踐進行新視角掃描，以論證節慶儀式本土化傳播效應與傳播價值，節慶儀式指向社會整合、文化認同、共同體意識等具有積極重要影響。

1 新型轉向：節慶儀式傳播的路徑分析

計算機技術更新迭代的迅速發展，激發節慶儀式傳播轉型路徑建設，主要體現在：新舊媒介在平臺、特征、內容方面的邏輯轉向，塑造現代性融合空間，重構共性與個性的雙重屬性，重描媒介儀式空間、形態的話語流轉體系。

1.1 平臺：傳統媒介轉向現代融合的空間

空間是一個含于精神、社會、能量等多層面語義場，社會表征理論認為節日承擔著符號共享，存在一套特殊的文化空間屬性，“空間生產”“時空分化”“消費空間”都對空間意義增值與減值進行了解釋，新場域下節慶儀式的空間轉向特征、形態界定的新趨勢，以及節慶儀式對于社會現代性的變化與影響。

空間的轉向：逐漸發展的缺失性、有限性、私密性。節慶作為一種時間與空間交疊的儀式，一方面節慶作為具有標志性又有紀念意義的時間維度節點，另一方面節慶由上述節點而引發的配套“表演性”展示空間和集體參與聚集性現象空間。后者受新冠肺炎疫情的影響被取消或是限制，節慶時空屬性逐漸發生缺失性與有限性，身體“在場”儀式的需求逐步被剝離。例如2021年為積極響應國家就地過年倡議，“Z時代”的年輕群體在線云旅游、數字紅包拜年、云端寫福字送福字等節慶儀式諸多不同新玩法，重構節氣傳播新規范。節慶空間私密性逐步增長，以視頻媒介為例，其經歷了20世紀80年代群聚性集體行為，到90年代私人性家庭互動，再到現在的“大小融屏”獨享性個人實踐，在去結構化、去中心化、去魅化的媒介體系中，節慶空間逐步實現“私人定制”。

形態的界定：新舊媒體邊緣線趨于模糊。話語體系在新舊兩種媒介中的表現目前雖然還呈現出明顯的區別，對于節慶文化傳播有著各自范疇，但是“高維媒介”越來越平民化的今天，兩者間空間“鴻溝”逐漸淡化。主流媒體充分運用移動互聯網社交平臺抖音、快手、小紅書、微博等進行賽博空間、場景空間、LBS技術空間等實踐塑造都可以證實這一變化。例如在2021年五一節日期間，央視新聞在4月30日首發全媒體渠道推廣《城市有意思》欄目，主持人帶你打卡網紅景點重慶洪崖洞、帶你吃重慶小面等內容，在短暫三天時間內相關微博話題獲得1 030.3萬次閱讀，超1 900人討論，抖音短視頻平臺收獲18.6萬點贊量，這種較多存在于視覺新媒介的故事化、碎片化敘事方式在傳統平臺也有較好傳播效果。傳統平臺也已經開始大量嘗試將泛娛樂、“用戶畫像”等優勢技巧融于節慶儀式空間中去，兩者之間空間不僅僅是物質化的，而且是社會化、文化化的“行走的大地”，兩者相互雜糅，互相影響，共同承擔著“深描”記憶的功效。

1.2 內容：儀式式微轉向結構社會的現象

各種類型的晚會作為節慶傳播“衍生物”之一，具有濃厚的儀式效應感，程序性、象征性和認同性是傳統節慶儀式主要特征。然而，社會生產重新建立的新型文化體系，使得儀式的“隱喻”傳播視角邁進新的切入點，審視節慶傳播的社會價值外延功能導向以及創新對話的文本建設是一個新出發點。

“無形”的融入：隱形插入價值的方式。論及節慶傳播腦海中集體記憶指向，我們必然會討論陪伴受眾38年春秋的央視春節聯歡晚會（以下簡稱：春晚）。春晚是歷年除夕節慶當晚的“重頭菜”，成為國人集體觀看合家歡式的活動“習慣”，全國上下一起迎接這充滿場歡樂祥和氛圍的文化“饕餮盛宴”。晚會是一場“表征”集體儀式，“民族共同體”賦權國家意識形態的價值觀念讓晚會成為節慶儀式傳播的一份重要力量，春晚節目成功“召喚”受眾，完成主導性建構認同文化。隨著我國國情發展進步，各種社會思潮起伏涌入沖擊著群眾價值觀念，迫使春晚進行自我調整優化，將主流意識形態文化價值間接插入晚會。以2021年央視春晚小品《一波三折》為例，表達“追求美好生活”有著代表社會群體的利益呼聲，能消除受眾的排斥感。本場晚會推陳出新，聯動快手App“融屏”互動，推出“看春晚，贏紅包”儀式策略，用手機“小屏幕”帶動電視“大屏幕”促進晚會經濟價值增長，新型儀式互動形態增加用戶與媒介黏性，研究目標受眾最大“約”的接受點“集合”，最大程度促進節慶傳播“傳遞價值”的社會整合功用。

“跨圈”的嵌入：創新對話建設的文本。在具有“互聯網思維”的媒介“場域”轉向下，各界關于跨年晚會的節目內容及其呈現方式表達“異類”聲音認為，各大衛視“千篇一律”的流量轟炸形成同質化視聽效果，過分渴望的商業化、泛娛樂丟失節慶儀式傳播本質屬性，背后產銷化“合謀”的運作邏輯并未能較好呈現諸多圈層的“自我” 產生，同時未能將節慶儀式的“社會規范”效果分散傳遞，亟需另辟蹊徑打造轉向路徑建設。2019年嗶哩嗶哩（bilibili，以下簡稱B站）開始首次試水制作跨年晚會，首屆晚會直播峰值觀看人數為8 200萬人次，豆瓣9.1的評分更是一舉拔得各大衛視頭籌，成為當年最大黑馬。“最懂年輕人的跨年晚會”再次出發，《2020最美的夜》打造創新型文本建設的內容，剔除春晚“合家歡式”大一統，進而轉向小眾獨特式。其科學的內容策劃與排列、現代性技術與傳統“國粹”京劇交織、跨界“二次元”文化融合、“沉浸式”交響樂體驗、亞文化“鬼畜”出圈、“爺回青”熱門彈幕等，平衡小眾文化與大眾審美，創造差異化文化系統與價值體系。晚會內容包含異議共識的同時，更包含著社會整合凝聚力，在去除單一文化符號，打破文化圈層壁壘時，打造出個性與共性雙重屬性，完成節慶儀式“式微解構”轉型。

1.3 特征：“長單慢”轉向“短平快”的形態

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，較2020年3月增長8 540萬，互聯網普及率達70.4%[ 3 ]。互聯網時代更迭迅速，不論是此前日常使用的“兩微一端”等移動社交媒體對生活的“浸淫”，或者是現在短視頻直播平臺多樣化傳播形態及其普遍使用，節慶儀式傳播在融媒體語境下實現新的轉向，形態上呈現出長視頻向短視頻、單一文本向多元文本，慢時空向快節奏的特點。

時長：由長視頻聚集型到短視頻發散型。傳統廣電系統及紙媒集團在未有互聯網環境中占據著主導地位，舊系統賦值話語權建設以及操作資本文化運作。“低階媒介環境”在視頻制作長度呈現上是以小時、天為單位集聚的，例如每到傳統的春節、端午節、重陽節等節令都會配合以團聚、美食和習俗等為主要特征的場景敘事，特別是春晚內容呈現出4小時之久的文化場，充分展示傳統民俗或節日的實用價值，實現節日的附屬功能。然而，伴隨著多媒體和數字化技術催生出的互聯網，信息傳播速度、呈現方式打破原壁壘，以簡短按秒、分鐘計數傳遞，以達成完播率、推送率。以手機客戶端每到“驚蟄”“夏至”等二十四節氣推送短小精干的提醒問候為例，受眾“涵化式”集體參與，節慶儀式傳播利用碎片化時間提高轉化效果，打造文化多層次、傳播“富元化”的發散體制機制，使節日文化的傳播變得更加立體和具象。

形式：由單一文本傳播到多元融合表達。此前傳統媒體都是逐“點”推動文本建設，以單一的文化敘事，知曉節日感化氛圍，同化成為節日傳播“單向度的人”，成功成為主流節日文化宣傳的重要載體。以2019年春節期間中央廣播電視臺新聞頻道火爆全網的非線性傳播快閃視頻文化——《我和我的祖國》為例，基于轉瞬即逝的傳播特點，單一文本建設起初在移動互聯網多元傳播平臺與形態上并不吃香，不太適合快閃行動全方位多角度的立體展示。但是微傳播語境下，為滿足活動現場隨機發生的狀態，符合節慶傳播下節目創新內容形式的要求，媒體逐漸打造一個具有虛擬性新型節慶傳播“賽博空間”進行數字化融合敘事，快閃活動最終在多終端移動化碎片化中得到充分傳播，通過多模態的話語構成文本敘事、鏡頭語言、歌曲演唱、隨機采訪等多種表意手段，憑借各類移動社交平臺（“公域流量”）以及微信朋友圈等方式（“私域流量”）“出圈”，實現“全網式”覆蓋、“全渠道”傳播、“全民式”關注、“疊加式”效應，激發情感共鳴、展現愛國熱情、塑造國家形象、詮釋群體形象，探索媒體與用戶之間節慶互動傳播的新路徑。

關系：由慢時空的單一被動到快節奏的雙向互動。傳統媒體時代進行傳播離不開傳、受雙方范疇，在過去的“傳播流”中受眾（客體）承擔是被動接受者的角色，傳播者（主體）進行概念界定，受眾被“物化”。例如目前部分大部分縣級電視臺其制作的本區域新聞節目依然是單向傳播，平臺只是單方面的“給予”與“接受”，受眾也基本沒有為自己發聲和傳播的渠道，往往是大眾傳媒的“靶子”。信息壟斷造成了傳播權利不對等，媒介儀式力求打造慢時空。伴隨著互聯網的崛起和迅速發展，成為傳受雙方溝通紐帶，受眾的地位逐漸得到了凸顯，并產生由被動向主動的實質性轉變。智聯網的高效、迅速、便捷推動形成以導向、對話類型的新型傳受關系，結束以技術為取向、獨白式的線性傳播模式，兩者之間主客體關聯逐漸趨于模棱兩可，甚至出現主客體雙方混為一談的現象。例如因網絡催生出大量的自媒體，人人都是節慶傳播發布者，也是一名儀式互動參與者，重新錨定雙方權利“場”，提供滿足各方情感訴求機會。

2 數字敘事：節慶儀式傳播的系統建構

“高維媒介”數字語境中，節慶儀式傳播在網絡微傳播更注重原創精神，構以建視覺聚焦（Focalisation）敘事、情感交互（Affection）敘事、數字場景（Ambience）敘事的“三重”交互傳播系統，達成節慶儀式實踐的網絡化轉向。基于技術發展而來的數字敘事對于傳統節慶儀式創作、流通、消費等鏈條產生影響，構建節慶儀式系統增強儀式的現代化、認同化、合法化，彌補節慶儀式數字化敘事的空缺。

2.1 視覺聚焦（Focalisation）敘事：數字文本系統

視覺聚集敘事是一種是指依托節慶本身富有文化底蘊和精神的內涵圖像參與敘事表達，另一種是指儀式借助新技術獨立的直接參與圖像敘事。前者節慶依托數字化產品可以含蘊海量文本信息，用數字計算機實現互聯互通，給新媒介儀式帶來多種選擇的敘事可能性，甚至可以超出原有的空間并無限延展。例如2021牛年春節期間晚會中最大的節目贏家河南衛視兩檔原創節目《唐宮夜宴》《芙蓉池》強勢出圈，節目從唐代服飾、發式、妝容的色彩、形態，以及舞臺背景、道具、燈光等都高度還原歷史文化元素，使用《簪花仕女圖》國寶作為“活背景”，結合了當下的5G+AR等高科技手段，達成現實和虛擬交織，歷史和文化交融，情感和審美碰撞，產生視覺上盛宴，烘托全景式共情能量與文化共鳴。后者節慶傳統文本系統可借助3D智能穿戴感知設備，讓受眾實現沉浸式全方位立體式感知空間，豐富心理體驗即“主人翁感”（Sense of agency），不受時空、邏輯、本體、語態限制，自由進入各類意識狀態中。比如360度環屏在近年來晚會上使用也屢見不鮮，區別于傳統的鏡框式屏幕舞臺，2018年春晚東方衛視使用“小圓套中圓再套大圓”模式，觀眾位于舞臺中央具化全息視覺，穿上智能穿戴則全景體驗實踐，突破原有陳舊式儀式敘事系統。

2.2 情感（Affection）交互敘事：多元音視頻系統

情感交互敘事是指節慶儀式吸引用戶情感、記憶、互動的傳遞。美國社會學家柯林斯（Randall Collins）基于涂爾干和戈夫曼的儀式理論提出的互動儀式鏈理論，其核心概念是指人們通過特定情境的互動儀式而產出的一種長期的情感結果，一種對群體的依戀感[4]。其認為在社群集體認同表現為某種文化認同的同時，其鏈接結果之一：從個人維度出發的微觀空間，指經由個人所形成的社會關聯或網絡，本質內容是相互關注和情感能量，相互關注產生認知符號，激發社會互動和社會現象內驅力的情感能量，同時囊括參與社會互動與獲得成員身份的渴望。例如筆者分析人民日報官方抖音賬號在2019年9月至2019年10月發布的50條慶祝中華人民共和國成立70周年閱兵儀式視頻時發現，題材內容占比10%且較為親民的素材內容更容易觸發節慶儀式帶來的“情感能量”。具體來說人民日報抖音號在10月1日發送的第一條推送為一條生日蛋糕動態視頻，獲得291.2萬次點贊量，10.0萬次評論量，13.8萬分享的儀式傳播效果。其原因就是能夠“召喚”受眾心中“情感能量”，觀眾認為視頻暖心，采用人民群眾喜聞樂見的方式展示出來，與人民群眾的生產與生活聯系起來，為人民群眾所理解、接受和應用，為受眾帶來愉悅感。我國學者黃厚銘、林意仁認為，網絡用戶的互動也是一種儀式性行為，因為通過網絡媒介的群聚，和面對面的群聚一樣，都能夠經由情感與情緒的共感共應，產生集體亢奮，進而強化群體認同[5]。

2.3 數字場景（Ambience）敘事：融媒系統

數字場景敘事是指利用節慶儀式利用非物理意義上“在場”表達敘事的存在。節慶儀式以大數據（Big Data）、虛擬現實（Virtual Reality）、增強現實（Augmented Reality）、混合現實（Mix Reality）、人工智能（Artificial Intelligence）等技術出現為契機，基于整合圖文、影像、語音內容，構建公共文化語境，用文化闡釋節慶儀式，實現共享傳遞、直播互動的空間。以B站《2021最美的夜》跨年晚會為例，主持人及演員多次使用諸如“嗶哩嗶哩乾杯”話術，發動青年亞文化群體彈幕互動實現對網友“主體召喚”，構建成想象整合的自我（ideal unified self or“imago”），網友根據自己進入B站構建的符號世界而加強年祭儀式連接，結合主持人語言、視覺畫面、音響效果“被銘刻”于意識形態中，媒介實踐已召喚符號界，從而達到網友心靈中反映出的儀式文化想象界與符號界共鳴，其效果逼真從而構建場景化奇觀。在“我拍故我在”在融媒語境下，群體聚集并參加節慶儀式互動典禮后，受眾在微信朋友圈、微信、QQ空間等社交媒體平臺發布相關資料，其場景敘事傳播效力增幅明顯。以慶祝中華人民共和國成立70周年閱兵儀式視頻為例，閱兵儀式短視頻具有溫情化的典型特征，較好展示普通人的心路歷程和奮斗經歷，“雞湯式”的敘事更能引起受眾的共鳴。節慶儀式（“敘事者”）喚起現場參與者（“敘事接受者”）對于閱兵儀式集體記憶表達，用虛擬網絡（“隱含作者”）勾連起共享意義的場景，激發網民（“隱含讀者”）的認知共鳴。可見網絡上的“在場”同樣具備柯林斯提出的互動儀式組成要素或起始條件[ 6 ]。

3 結語

伴隨移動互聯網傳播場域變化，節慶儀式傳播在數字化圖像化時代，正進行著復雜關系變革，面臨著社會空間重塑，造成儀式傳播效力“消解性”“限定性”“亟需性”等困境。如何解決節慶數字化傳播與傳統文化場供需關系發展不平衡問題，緩解因技術變革帶來焦慮情緒，吸引年輕一代關注，實現節日創新型傳承，構造新視野文本系統，達成儀式化驅動發展，成為新的關注焦點。高階互聯網環境給傳統媒介儀式帶來新發展路徑，以智聯網儀式化平臺、特征、內容轉向為技術叢，剖析新技術增值節慶數字化敘事三維系統，考察節慶微傳播情感效用、儀式互動鏈及其實踐文化場的轉型，對于增強民族文化自信，提升社會凝聚力與共同體意識，促進社會和諧與發展、建構國家形象軟實力等方面有著重要的意義。

參考文獻

[1]吳曉林.社會整合理論的起源與發展：國外研究的考察[J].國外理論動態，2013（2）：38.

[2]詹姆斯·卡倫.媒體與權力[M].史安斌，董關鵬，譯.北京：清華大學出版社，2006：174-175.

[3]中國網信網.第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].[2021-02-03].http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[4]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任，等譯.北京：商務印書館，2009：3，9，161.

[5]黃厚銘，林意仁.流動的群聚（mob-ility）：網絡起哄的社會心理基礎[J].新聞學研究，2013（115）：1-50.

[6]Mary Chayko.Portable communities：The social dynamics of online and mobile connectedness.New York：SUNY Press，2008：32.