阿里巴巴電商平臺采購決策的影響因素分析

○廣東茂名幼兒師范專科學(xué)校 梁婉蕾

一、引言

作為最早的電子商務(wù)模式，B2B電子市場正在重新成為電子商務(wù)的發(fā)展風(fēng)口。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2019年電子商務(wù)市場細(xì)分行業(yè)構(gòu)成中，面向中小企業(yè)及以上規(guī)模的企業(yè)，B2B電子商務(wù)模式占了整個行業(yè)的市場份額接近70 % ，B2B電子商務(wù)模式依然是市場的主流[1]。B2B模式作為電子商務(wù)的一種全新的商業(yè)模式，自誕生以來便對經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。據(jù)有關(guān)資料顯示，截至2019年底，中國電子商務(wù)交易額為31.63萬億元，其中，B2B市場交易規(guī)模為23.09萬億元，占交易總量的73%左右，網(wǎng)上零售市場交易額為8.54萬億元，占交易總量的27%左右[2]。B2B電商平臺的不斷優(yōu)化發(fā)展以及B2B電商平臺為企業(yè)發(fā)展帶來的優(yōu)越性，促使了越來越多的企業(yè)選擇B2B電商平臺進(jìn)行采購。然而，在B2B模式中，企業(yè)作為主要的商業(yè)實(shí)體，發(fā)展最為活躍，其采購意愿除了受到商品價格、供應(yīng)商等市場因素影響外，還會受到B2B電商平臺、政策環(huán)境等外部因素的影響，企業(yè)最終是否選擇電商平臺進(jìn)行采購受到了這些因素的重要影響。只有厘清影響企業(yè)B2B采購決策的關(guān)鍵因素，才能最終推動B2B電商采購的進(jìn)一步發(fā)展。本研究將以中國最大的B2B采購平臺阿里巴巴電商平臺為研究對象，重點(diǎn)探討企業(yè)采購決策的影響因素。

二、文獻(xiàn)回顧

關(guān)于企業(yè)基于B2B電商平臺采購行為的研究，已有學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究，整理研究成果發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們主要從企業(yè)層面、供應(yīng)商層面和電商平臺三個方面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)采購決策分析。企業(yè)層面因素主要表現(xiàn)在企業(yè)政策、采購人員私交、羊群行為傾向三個方面。Chan[3]認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部能夠影響采購行為的政策有很多，其中企業(yè)的采購政策和銷售政策對其采購決策的影響比較突出。Veit，Parasie & Huntgeburth[4]指出采購人員發(fā)展私人關(guān)系會影響采購態(tài)度。Bienhaus & Haddud[5]認(rèn)為羊群行為描述的是個體受其他人的影響，指出企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)采購決策會受到羊群效應(yīng)的重要影響。供應(yīng)商層面因素主要表現(xiàn)在供應(yīng)商的品牌、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量三個方面。供應(yīng)商的品牌價值越高，履約能力越強(qiáng)，最終決定了采購商在與供應(yīng)商打交道時所表現(xiàn)出的采購行為。Lee[6]發(fā)現(xiàn)在B2B電子平臺上，價格成為影響企業(yè)采購意愿的重要因素。Jiang et al[7]指出幾乎所有的企業(yè)均把產(chǎn)品質(zhì)量作為采購的必要考慮因素。電商平臺因素主要表現(xiàn)在平臺便利性、平臺交易體驗(yàn)、平臺安全保障、平臺服務(wù)水平、平臺影響力等五個方面。Li[8]認(rèn)為當(dāng)網(wǎng)站的頁面設(shè)計足夠吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者才會產(chǎn)生購買行為。Mose，Njihia & Magutu[9]指出消費(fèi)者對購物網(wǎng)站產(chǎn)生良好的交易體驗(yàn)進(jìn)而增加其購買意愿。Soleimani & Valmohammadi[10]研究表明網(wǎng)站平臺的安全性和隱私性對企業(yè)消費(fèi)者的購買意愿具有非常顯著的影響。Asare & Prempeh[11]研究表明購物網(wǎng)站應(yīng)向企業(yè)消費(fèi)者提供良好的服務(wù)，進(jìn)而提高企業(yè)消費(fèi)者在在線購物平臺的購買意愿。Mambo，Ombui & Kagiri[12]得出網(wǎng)站影響力通過企業(yè)消費(fèi)者滿意度這個中介變量影響購買意愿。綜上所述，本研究擬定電商平臺企業(yè)采購決策的影響因素為企業(yè)政策、采購人員私交、羊群行為傾向、供應(yīng)商品牌、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、平臺便利性、平臺交易體驗(yàn)、平臺安全保障、平臺服務(wù)水平以及平臺影響力等11個指標(biāo)。

三、研究設(shè)計

(一)研究方法

本研究主要采用多元回歸分析模式，量化影響因素對采購決策的具體影響程度，研究模型為：

Y=α+βiXi+ε

其中，Y是企業(yè)采購決策變量，也是因變量；Xi是影響因素指標(biāo)變量，也是自變量，即上述11個影響因素指標(biāo)；ε是殘差項(xiàng)。

(二)問卷設(shè)計

本研究采用5級李克特量表設(shè)計調(diào)查問卷，采購意愿的1-5級分別表示非常不愿意、不愿意、一般、愿意、非常愿意。11個變量均是認(rèn)知變量，均是關(guān)于影響企業(yè)電商平臺決策程度的主觀認(rèn)知，認(rèn)知程度也分為5個級別，認(rèn)知程度級別越高表示調(diào)查對象認(rèn)為該因素影響企業(yè)電商平臺決策的程度越高。

(三)數(shù)據(jù)收集

本研究主要采用調(diào)查問卷的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，主要是采用方便抽樣的原則，隨機(jī)對中國企業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的形式獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，共發(fā)放電子調(diào)查問卷150份，回收得到有效問卷136份，有效率為90.67%。

四、分析與討論

(一)相關(guān)性分析

相關(guān)分析指的是對測試變量之間相關(guān)性以及相關(guān)程度的分析和探究。本文采用Pearson Correlation對企業(yè)層面因素、供應(yīng)商層面因素、電商平臺層面因素和企業(yè)B2B電商采購之間的關(guān)系進(jìn)行了探究。

1.企業(yè)層面因素與企業(yè)B2B電商平臺采購

對企業(yè)層面因素與企業(yè)B2B電商平臺采購意愿進(jìn)行Pearson Correlation分析，分析結(jié)果如表1所示。企業(yè)政策、采購人員私交、羊群行為傾向和企業(yè)B2B電商平臺采購意愿之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.662、0.616、0.527，均大于0；Sig. (2-tailed)水平均為0.000，小于0.00，說明企業(yè)政策、采購人員私交、羊群行為傾向和企業(yè)B2B電商平臺采購意愿之間都呈正相關(guān)關(guān)系。因此，企業(yè)自身因素對企業(yè)B2B電商平臺采購意愿具有很大影響。通過對比，我們可以看出企業(yè)政策與企業(yè)B2B電商平臺采購意愿的相關(guān)系數(shù)最高。

表1 企業(yè)層面因素與企業(yè)B2B電商平臺采購意愿的相關(guān)性分析

2.供應(yīng)商層面因素與企業(yè)B2B電商平臺采購

對供應(yīng)商平臺與企業(yè)B2B電商平臺采購意愿進(jìn)行Pearson Correlation分析，分析結(jié)果如表2所示。供應(yīng)商品牌、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)B2B電商平臺采購意愿之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.672、0.634、0.798，均大于0；Sig. (2-tailed)水平均為0.000，小于0.00，說明供應(yīng)商品牌、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)B2B電商平臺采購意愿之間都呈正相關(guān)關(guān)系。因此，供應(yīng)商因素對企業(yè)B2B電商平臺采購意愿也具有很大影響。通過對比，我們可以看出產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)B2B電商平臺采購意愿的相關(guān)系數(shù)最高。

表2 供應(yīng)商平臺與企業(yè)B2B電商平臺采購意愿的相關(guān)性分析

3.電商平臺層面因素與企業(yè)B2B電商平臺采購

對電商平臺與企業(yè)B2B電商平臺采購意愿進(jìn)行Pearson Correlation分析，分析結(jié)果如表3所示。平臺便利性、平臺交易體驗(yàn)、平臺安全保障、平臺服務(wù)水平、平臺影響力與企業(yè)B2B電商平臺采購意愿之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.712、0.734、0.758、0.708、0.815，均大于0；Sig. (2-tailed)水平均為0.000，小于0.00，說明平臺便利性、平臺交易體驗(yàn)、平臺安全保障、平臺服務(wù)水平、平臺影響力與企業(yè)B2B電商平臺采購意愿之間都呈正相關(guān)關(guān)系。因此，電商平臺因素對企業(yè)B2B電商平臺采購意愿也具有很大影響。通過對比，我們可以看出平臺影響力與企業(yè)B2B電商平臺采購意愿的相關(guān)系數(shù)最高。

表3 電商平臺平臺與企業(yè)B2B電商平臺采購意愿的相關(guān)性分析

續(xù)表3

(二)回歸分析

回歸分析是對不同變量之間相互關(guān)系緊密程度的分析和研究，能夠清晰地呈現(xiàn)因果關(guān)系影響，本文采用統(tǒng)計軟件分析中的多元回歸分析方法來探討企業(yè)B2B電商平臺采購意愿影響因素的影響程度大小，分析結(jié)果如表4、表5和表6所示。

表4 R2值

表5 F檢驗(yàn)

表6 模型回歸結(jié)果

回歸分析中R2值是回歸平方和與總離差平方和之比，它是評判模型擬合度的重要標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整后的R2值越接近1，說明模型擬合度越高，解釋度越大。如表4所示，回歸分析中調(diào)整后的R2值為0.838，即模型中自變量對因變量的解釋程度為83.8%，說明模型的擬合度很高，具有較好的統(tǒng)計學(xué)意義。

回歸分析中F值是對模型整體顯著性的檢驗(yàn)，顯著性水平小于0.05，則說明模型通過顯著性檢驗(yàn)，即模型有效。如表5所示，多元回歸分析中F值為102.318；Sig值為0.000，小于0.05，說明至少一個自變量的回歸系數(shù)不為0，所建立的回歸模型是有統(tǒng)計學(xué)意義的，表明模型是有效的。

如表6所示，企業(yè)政策變量的Beta系數(shù)為0.432，為正；Sig.水平為0.048，小于0.05，說明企業(yè)政策對企業(yè)B2B電商平臺采購意愿具有顯著的正向影響。也就是說，對于采購企業(yè)來說，企業(yè)政策對采購人員的約束越寬松，則其采用B2B電商平臺進(jìn)行采購的意愿越大。

采購人員私交變量的Beta系數(shù)為0.421，為正；Sig.水平為0.049，小于0.05，說明采購人員私交對企業(yè)B2B電商平臺采購意愿具有顯著的正向影響。也就是說，對于采購企業(yè)來說，采購人員與B2B電商平臺供應(yīng)商的關(guān)系越好，則其采用B2B電商平臺進(jìn)行采購的意愿越大。

羊群行為傾向變量的Beta系數(shù)為0.212，為正；Sig.水平為0.111，大于0.1，說明羊群行為傾向?qū)ζ髽I(yè)B2B電商平臺采購意愿沒有顯著影響。也就是說，采購人員的羊群效應(yīng)傾向與其采用B2B電商平臺進(jìn)行采購的意愿之間沒有明顯關(guān)系。

供應(yīng)商品牌變量的Beta系數(shù)為0.331，為正；Sig.水平為0.105，大于0.1，說明供應(yīng)商品牌對企業(yè)B2B電商平臺采購意愿沒有顯著影響。也就是說，電商平臺供應(yīng)商品牌與采購企業(yè)采用B2B電商平臺進(jìn)行采購的意愿之間沒有明顯關(guān)系。

產(chǎn)品價格變量的Beta系數(shù)為0.309，為正；Sig.水平為0.104，大于0.1，說明產(chǎn)品價格對企業(yè)B2B電商平臺采購意愿沒有顯著影響。也就是說，電商平臺供應(yīng)商提供的產(chǎn)品價格與其采用B2B電商平臺進(jìn)行采購的意愿之間沒有明顯關(guān)系。

產(chǎn)品質(zhì)量變量的Beta系數(shù)為0.847，為正；Sig.水平為0.000，小于0.01，說明產(chǎn)品質(zhì)量對企業(yè)B2B電商平臺采購意愿具有顯著的正向影響。也就是說，對于采購企業(yè)來說，電商平臺供應(yīng)商提供的產(chǎn)品質(zhì)量越好，則其采用B2B電商平臺進(jìn)行采購的意愿越大。

平臺便利性變量的Beta系數(shù)為0.628，為正；Sig.水平為0.024，小于0.05，說明平臺便利性對企業(yè)B2B電商平臺采購意愿具有顯著的正向影響。也就是說，對于采購企業(yè)來說，電商平臺使用越便利，則其采用B2B電商平臺進(jìn)行采購的意愿越大。

平臺交易體驗(yàn)變量的Beta系數(shù)為0.518，為正；Sig.水平為0.035，小于0.05，說明平臺交易體驗(yàn)對企業(yè)B2B電商平臺采購意愿具有顯著的正向影響。也就是說，對于采購企業(yè)來說，電商平臺的使用體驗(yàn)越好，則其采用B2B電商平臺進(jìn)行采購的意愿越大。

平臺安全保障變量的Beta系數(shù)為0.736，為正；Sig.水平為0.019，小于0.05，說明平臺安全保障對企業(yè)B2B電商平臺采購意愿具有顯著的正向影響。也就是說，對于采購企業(yè)來說，電商平臺的安全性越高，則其采用B2B電商平臺進(jìn)行采購的意愿越大。

平臺服務(wù)水平變量的Beta系數(shù)為0.789，為正；Sig.水平為0.014，小于0.05，說明平臺服務(wù)水平對企業(yè)B2B電商平臺采購意愿具有顯著的正向影響。也就是說，對于采購企業(yè)來說，電商平臺的服務(wù)水平越高，則其采用B2B電商平臺進(jìn)行采購的意愿越大。

平臺影響力變量的Beta系數(shù)為0.879，為正；Sig.水平為0.000，小于0.01，說明平臺影響力對企業(yè)B2B電商平臺采購意愿具有顯著的正向影響。也就是說，對于采購企業(yè)來說，電商平臺影響力越大，則其采用B2B電商平臺進(jìn)行采購的意愿越大。

五、結(jié)論

電子商務(wù)與企業(yè)采購相結(jié)合逐漸成為發(fā)展潮流，越來越多的企業(yè)采用電子商務(wù)平臺進(jìn)行采購。B2B電商平臺是企業(yè)采購的主戰(zhàn)場，研究B2B電商平臺的企業(yè)采購行為具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。然而，現(xiàn)有研究缺乏企業(yè)電商平臺采購意愿影響因素的研究，本文在總結(jié)已有相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，提出了“企業(yè)電商平臺采購意愿影響因素”并構(gòu)建了影響因素指標(biāo)體系。分別從企業(yè)層面、供應(yīng)商層面和電商平臺層面三個方面探究企業(yè)電商平臺采購意愿影響因素指標(biāo)體系，最終構(gòu)建了11個影響指標(biāo)，實(shí)證分析了11個影響指標(biāo)對企業(yè)B2B電商平臺采購意愿的具體影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)政策變量、采購人員私交變量、產(chǎn)品質(zhì)量變量、平臺便利性變量、平臺交易體驗(yàn)變量、平臺安全保障變量、平臺服務(wù)水平變量、平臺影響力變量均對企業(yè)B2B電商平臺采購意愿具有顯著的正向影響。然而，羊群行為傾向變量、供應(yīng)商品牌變量、產(chǎn)品價格變量對企業(yè)B2B電商平臺采購意愿沒有顯著影響。