松桃縣月亮谷康養旅游開發研究

潘玉道，潘池欽，王德源

(1.貴州省林業科技推廣總站，貴州 貴陽 550001；2.貴州林業勘察設計有限公司，貴州 貴陽 550003;3.貴州省林業調查規劃院 貴州 貴陽 550003)

1 康養旅游基本概念及特征

1.1 康養旅游基本概念

康養旅游是指通過養顏健體、營養膳食、修心養性、關愛環境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都達到自然和諧的優良狀態的各種旅游活動總和[1]。

1.2 康養旅游特征

1.2.1 老年游客占比高

康養旅游客群中老年人占比很高。老年游客閑暇時間多，日常生活較為單調乏味，普遍渴望以旅游方式提高生活質量和健康水平。相比年輕群體，老齡游客身體機能較差，有著更強的社會交際需求[2]，在旅游時點上往往避開節假日，選擇安靜、悠閑、慢節奏的結伴旅游方式。

1.2.2 健康養生需求大

康養旅游強調人與自然的“共生性”，對景點的環境舒適度、空氣清新度、水質清潔度、生態完整度等方面提出了更高要求。同時也要求景區依托特定自然資源，打造中醫養生、康復療養、美容美體、亞健康防治等特色康養服務內容。據統計，截至2020年底,全國森林康養單位已達1100家，全覆蓋30個省(市)，其中森林康養人家達122家[3]，健康養生市場需求較大。

1.2.3 行業關聯度高

康養旅游業與診療、醫護、養老、保健等醫養服務業有著很高的關聯度，需要在景區內部整合各類資源與人才，構建醫養服務的供應與分配鏈條，形成以預防和保健為主、治療為輔的康養服務體系。

1.2.4 消費重復性強

觀光旅游與專項旅游多為一次性消費，以特色景點吸引游客，游客出行距離遠，單次消費高，在滿足新奇感后便不會再次游玩[4]。而康養旅游多為高頻的近郊旅游，以服務吸引游客，用口碑保持黏性，游客單次消費雖低，但消費重復性強。

2 松桃縣月亮谷康養旅游研究

2.1 松桃縣月亮谷概況

松桃縣月亮谷(以下簡稱“月亮谷”)位于貴州省銅仁市，占地面積115.78 hm2，是一處包含丹霞、峽谷、谷地、濕地等自然景觀，以“富氧度假生活、康體休閑旅游”為主題的城郊型山體森林公園。

2.2 月亮谷康養旅游開發背景

康養旅游是未來旅游業的新趨勢[5]。為了扶持康養旅游業發展，貴州省政府制定了一系列鼓勵政策，為月亮谷的建設創造了政策基礎和資金基礎。

松桃縣周邊缺乏特色的城郊型山體公園，當地居民的康體健身、休閑娛樂需求無法有效滿足。迫切需要打造一個具備康養功能的城郊型山體森林公園，以進一步完善松桃縣城的旅游體系，與周邊旅游資源形成優勢互補和差異化發展。

2.3 松桃縣月亮谷康養旅游開發條件

2.3.1 氣候條件

松桃縣位于亞熱帶濕潤季風氣候區，氣候溫和，無霜期長達272 d，年平均日照時數1095 h，年平均氣溫為16.3 ℃，年平均降雨量為1416 mm[6]。

2.3.2 自然生態條件

月亮谷的森林覆蓋率達63.43%，自然生態條件優越，生態保護措施得當，是當地知名的“天然氧吧”。

月亮谷林木類型較為豐富，且林相結構整齊，層次分明。園內主要的植物樹種有：柏木、側柏、馬尾松、杉木、楓香、麻櫟、栲樹、白楊、樺木、木荷、香椿、漆樹、泡桐、柿子、李、梨、慈竹、四季竹、馬桑、火棘、懸鉤子等。

月亮谷內部有豐富的野生動物資源，包括：紅腹錦雞、野雞、白鷺、啄木鳥、老鷹、松鼠、蛇、蛙類等。這些野生動物對人基本沒有危害，可以活躍環境氛圍，為旅游過程增添自然野趣。

2.3.3 景觀資源條件

月亮谷屬于典型的丹霞地貌，擁有觀音山、稻田谷地、U型峽谷等地文景觀，自然溪流、溪谷清泉、沼澤濕地等水文景觀，以及云海、落日等天文景觀。這些獨具特色的景觀資源可以與自然生態相互融合，形成協調共生的整體景觀效果。

以《旅游資源分類、調查與評價》(GB/T18972-2003)為標準，確定月亮谷三級以上的優良級資源共有9處(見表1)，具有很高的觀賞價值。

表1 松桃縣月亮谷旅游資源評價

2.3.4 交通條件

松桃縣位于湘、黔、渝兩省一市交界處，是黔東北重要的交通要道，距銅仁市區70 km，距省會貴陽市380 km，地理區位條件優秀。

松桃縣內擁有銅仁鳳凰機場、渝懷鐵路以及杭瑞、湘渝、松銅等高速公路，組成“三位一體”路網格局。游客可以通過便利的交通路網在4 h內到達重慶、長沙、貴陽等地。

2.3.5 政策條件

貴州省高度重視康養旅游業發展，在《貴州省森林康養產業發展總體規劃(2019-2035年)》中提出塑造“中國康養省”的總體目標，以及于 2022年前，建設100個森林康養試點基地的階段目標。

貴州省連續出臺了《貴州省森林康養基地建設規范》(DB52/T 1198-2017)和《貴州省森林康養基地規劃技術規程》(DB52/T 1197-2017)，為省內的康養基地制定了標準化、規范化的指導意見。

在貴州省委、省政府的引領下，銅仁市提出了構建文旅康養融合發展創新引領區的市級目標，并出臺了多項鼓勵政策，號召各區縣重點打造以康養為主的文化旅游業和大健康產業。

2.3.6 市場條件

近年來，松桃縣旅游市場快速發展，年接待游客人數從2012年的165.2萬人次增長到2019年的933.06萬人次，年復合增長率為28.1%。

通過對松桃縣旅游發展趨勢及月亮谷旅游情況的分析，結合周邊縣市及景區的旅游發展情況，松桃縣政府預期月亮谷年游客量在建設近期末(2022年)將達到12.4萬人次，建設中遠期末(2030年)將達到59.0萬人次(表2)。

表2 松桃縣月亮谷游客規模預測

2.4 松桃縣月亮谷康養旅游開發策略

2.4.1 近郊客群策略

康養旅游具有持續性和反復性特點[7,8]。為了精確定位康養目標人群，月亮谷選擇了以近郊游客為主的客群策略。把距離200 km或3 h車程范圍內的周邊縣市以及鄰近的湖南、重慶等地區縣作為一級客源市場；把距離在400 km或5 h車程范圍內的主要大中城市，包括黔北和黔東北的貴陽、銅仁、遵義等作為二級客源市場；把分流到銅仁市、梵凈山、鳳凰古城旅游的省外游客和境外游客作為機會市場。

2.4.2 多業融合策略

旅游產業具有開放性、綜合性和關聯性等特性，可以與醫療、保健、養生、美容等服務項目有機融合[9]。因此，月亮谷采用了“一業為主，多業融合”的開發策略，把旅游業作為主業，輔以森林問診、森林浴、中醫藥保健、森林水療等特色康養服務，豐富康養型游客的旅游體驗，并提高平均出游時長。

2.4.3 普惠產品策略

我國康養型游客普遍年齡較大，習慣了儉樸的生活方式，養成了反對鋪張，精打細算的消費觀念[10]。為了符合客群消費特征，同時體現項目的公益性，月亮谷采用了普惠的旅游產品策略，免收門票，并重點開發質優價廉的康養服務。通過免費的綠色空間和低價的康養服務，不僅能讓月亮谷在各大中老年群體間廣泛傳播，快速形成品牌知名度，還能贏得物美價廉的口碑效益，吸引游客重復性消費。

2.5 松桃縣月亮谷康養主題景點

月亮谷在公園中部的自然資源最優渥區域建設了一個面積50000 m2的森林療養基地，在基地內集中打造了各類康養主題景點。

2.5.1 保健養生度假屋

保健養生度假屋位于森林療養基地北側的地勢較平緩處，占地面積8300 m2，是一處替代酒店的生態木屋群落。

保健養生度假屋采用了綠色生態的建筑結構設計，建筑色彩美觀大方，與周圍的森林環境保持一致，不顯突兀。

保健養生度假屋以保溫防潮的復合型木料組成，通過細致的邊縫處理，提高了木屋的隔音能力，使游客可以享受便捷、舒適的臨時居所，既能在白天親和自然，露營放松，又可以在夜里愜意體驗野趣的森林夜景。

2.5.2 植物精氣園

植物精氣園位于森林療養基地東北部的密集林地，占地面積17000 m2，是一處適合森林浴的“天然氧吧”。

植物精氣園內的樹種主要為柏木和馬尾松，可以分泌大量的萜烯類物質，提高林間空氣含氧量高和負離子濃度。充滿植物精氣的優質空氣可以被人體吸收，調節人的自律神經系統，緩解神經細胞緊張狀態，達到增進健康、防治疾病和休閑保健的目的[11]。

植物精氣園的林間設置了漫步小徑和休閑座椅，通過指引方式，倡導游客在林中進行散步、慢跑、做操、打太極拳等適度運動，加強新陳代謝，增加植物精氣呼吸效率。

2.5.3 森林醫學草堂

森林醫學草堂位于森林療養基地中部的商業區，占地面積2000 m2，是一處擁有現代醫學設備的醫療設施。

森林醫學草堂屬于月亮谷的院前急救體系，可以應對各類旅行期間的易發、突發疾病，解除中老年游客的后顧之憂。同時，還可以針對城市心腦血管疾病患者、慢病人群和亞健康人群等，開展醫學檢查、診斷，并提供具有森林特色的醫學療養服務。

2.5.4 林下中草藥種植園

林下中草藥種植園位于森林療養基地南部的山體邊緣處，占地面積23000 m2，利用林下空間種植黃蓮、草珊瑚、雞血藤等中草藥品種。

林下中草藥種植園既可以為森林醫學草堂的各類療養保健服務提供中藥材物資，又能通過中草藥植物的芳香成分為場中游客提供香薰療法，從嗅覺通路調節游客的自主神經系統，產生鎮定、放松、愉悅的效果[12]。

2.5.5 森林水療中心

森林水療中心位于森林療養基地東部的溪流地帶，占地面積5000 m2，是一處以山澗泉水為特色的森林水療中心。

森林水療中心設置了水療浴池、植物療吧、藥浴池、按摩房等養生水療設施，可以使游客在森林環繞、鳥語花香的森林環境中享受熏洗療法和按摩療法，利用水療的減重、溫熱、靜水壓作用[13]，促進血液循環并疏通經絡，治療各種運動系統病癥。

3 我國康養旅游業發展現狀及面臨的問題

3.1 我國康養旅游業發展現狀

我國于2013年首次提出康養旅游概念，森林康養于2017年被寫進中央一號文件。康養旅游產業發展相關的理論研究仍處于起步階段，大多未得到有效的實踐驗證。由于缺乏理論指導，各地的康養旅游項目大多處于摸索階段，發展水平差距較大。

然而，康養旅游發展也如火如荼，據統計，截至2020年底的全國1100家森林康養單位中，其中縣(市、區)級森林康養試點83家，松桃縣月亮谷康養基地充分借鑒了森林康養試點一些成功經驗。新建康養旅游項目可借鑒相關案例的成熟開發模式，同時結合自身項目優勢進行改良與創新，并對可能面臨的問題提前做好預案。

3.2 我國康養旅游業面臨的問題及改進建議

3.2.1 康養旅游普及程度低

目前，我國康養旅游普及程度很低，大眾對于康養旅游理解存在偏差，大多認為康養旅游只適合老年人參加。究其原因，在于部分地區對于康養旅游理解不夠深入，康養旅游相關知識未得到有效普及。再加上一些康養旅游產品名不符實，僅是打著康養旗號搶占稀缺景區資源，最終為地產銷售鋪路。這類產品過于商業化的運作模式，使人們對康養旅游產生了錯誤理解。

建議各地旅游管理部門貫徹落實“十九大”提出的“實施健康中國戰略”，強化康養旅游知識儲備，加大宣傳推廣力度，向大眾普及輔助醫療康養、慢性病康養、術后康復療養等康養業態的醫學原理，以提高大眾健康水平。同時，還應鼓勵和引導醫院的康復治療病人轉入附近的康養基地，并探索推進將簽約康養機構的合規性治療項目納入醫保報銷范圍。

3.2.2 康養基地開發不規范

目前，我國很多康養基地開發不規范，建設雜亂無章，管理還很不到位。究其原因，在于我國首次提出康養旅游概念為2013年，引入時間不長，康養旅游產業發展水平和模式不一[14]，沒有形成統一的產業標準和建設模式，更沒有相匹配的管理體系與服務體系。

建議各地旅游部門以國家林草局等四個部委聯合印發的《促進森林康養產業發展的意見》為指導，聯合學術機構與科研機構，開展康養旅游的實證研究，以此建立并優化康養旅游的建設體系、管理體系及服務體系，加強康養基地建設的標準化與規范化。除此之外，還要依托現有的優質康養景點，打造康養示范基地，以模范效應，帶動區域康養基地高質量發展，進而有效推動精準扶貧和鄉村振興。

3.2.3 康養旅游產品同質化嚴重

目前，我國很多康養旅游景點的服務內容大同小異，同質現象較為嚴重。究其原因，是因為很多康養旅游產品原為普通的旅游度假產品，為了強行“蹭康養概念”，新增設了一些康養服務。這類產品的康養服務占比低且高度雷同，缺乏特色，無法給游客帶來新鮮感。

建議康養旅游產品的開發過程，以游客需求為導向，挖掘旅游項目深度，滿足游客深層次的旅游渴望[15]，以此強化游客的印象感。此外，還應充分利用特定康養環境資源，開發園藝療法、芳香療法、沐浴療法、洞穴療法等特色服務，加深品牌的獨特性，與周邊旅游產品形成差異與互補。

3.2.4 康養服務質量差

目前，我國一些康養旅游產品雖然服務種類較多，但整體專業能力欠佳，導致服務質量低下。究其原因，一方面是因為政府配套政策沒有落實到位，地區公共醫療衛生資源沒有真正導入景區[16]。另一方面，是因為我國康養旅游業尚處于初級階段，缺乏森林療養師、森林康養醫生、森林活動教練等專業人才和同時具備林業、醫學、心理、體育及旅游等相關專業知識的復合型人才。

建議當地政府能根據康養旅游特點，制定系統的政策及配套機制，引導公共醫療衛生資源進入景區，構建一套健全的診斷、治療、療養、復健機制，形成醫養結合、協同發展的景區康養業態。同時，還要加強與學校、職業培訓機構的合作，定向培養符合當地康養旅游需求的專業技能人才。

4 結論

伴隨國民經濟和旅游業的蓬勃發展，康養體驗不斷受到國民的青睞。森林康養與國家提出健康中國戰略內涵高度契合，是發展健康中國戰略的有效途徑，有利于推動康養旅游市場，森林康養行業迎來了黃金發展期。在行業快速發展的同時，迫切需要加大康養知識普及，構建一套標準化、規范化的康養旅游開發流程，合理導入區域醫養資源和專業人才，建立多樣化、特色化的康養服務體系，促進康養旅游及相關產業得到高質量發展。