馬拉松賽事服務質量對參賽者滿意度的影響：參與動機的調節效應

劉仕彬，李 娜，李西金，阮香君

（湖北大學 體育學院，湖北 武漢430062）

自2014年《國務院關于加快發展體育產業、促進體育消費的若干意見》［1］發布以來，伴隨著我國商業性、群眾性體育賽事審批權的取消以及大量相關政策文件的紅利，我國的大型體育賽事，迎來了發展的井噴期。大型體育賽事可以增加游客流量，減少季節性的旅游人口的不穩定，大型體育賽事會產生短期內人流、物流、信息流和資金流的集聚效應［2］，為城市帶來短期經濟效益。近年來國內馬拉松賽事的發展呈現出飛速、強勁的態勢，尤其是在新冠疫情之后，國人更加重視身體鍛煉，導致參賽者年增長率逐年走高。但伴隨著賽事的增長，賽事舉辦路徑不清晰、安全應急預案不到位、政府放權但缺乏細則規范，對辦賽主體指導服務不夠、賽事組織混亂、安全事故頻發等的問題也逐漸浮現［3］。

5月22日甘肅白銀市黃河石林百公里越野賽因局部天氣突變發生公共安全事件，造成重大人員傷亡，教訓十分慘痛。隨即2021年6月2日國家體育總局發文暫停相關體育活動的通知中提到［4］“為切實保障人民群眾身體健康和生命安全，即日起，暫停山地越野超長距離跑等管理責任不清、規則不完善、安全防護不明確的新興高危體育賽事活動”。根據通知，一些不正規的賽事將會被取締，而更加規范的賽事也將產生。對于廣大跑友所關心的馬拉松項目，體育總局也指出：需嚴格按照中國田徑協會競賽組織標準及相關要求，落實安全風險防控方案、應急處理方案、疫情防控方案和賽事組織方案，向賽事所述省級主管部門進行賽事稱述匯報獲批準后，方可舉辦。

參賽者良好的賽事服務質量感知是賽事成功的關鍵和標志。大型體育賽事管理運營理論表明“參賽者的滿意度對大型體育賽事的成功舉辦起著至關重要的作用”［5］。本文通過對馬拉松賽事服務質量、參賽者參與動機與滿意度的關系進行研究，構建相關理論模型，從中分析馬拉松賽事現階段運營中存在的問題以及阻礙其發展的原因，為馬拉松賽事的發展提供思路和建議，為我國大型群眾性體育賽事的賽事運營管理水平與良性發展提供依據。

1 研究假設

馬拉松賽事服務作為典型的體育服務行業，其服務質量的高低將直接或間接影響到參賽者的心境與情感變化，影響到參賽者對整體服務質量的主觀感受與評價。任曉玲認為，賽事服務質量是指參賽者參賽后對該賽事的整體主觀印象［6］。參賽者滿意度是參賽者在比賽過程中或比賽后，對賽事質量、賽事服務、設施及參賽體驗等方面所感到的愉悅程度［7］，滿意度源自參賽體驗的心理感受和情感反應，參賽者滿意與否會影響他們未來的二次參與。由會貞、晏慧［8］通過對2006上海網球公開賽觀眾進行研究發現“2006年網球大師賽觀眾對賽事的服務質量總體滿意程度較高”。祝建瑩［9］通過對2018年武夷山國際馬拉松賽事觀眾進行研究發現:“賽事服務質量對觀眾滿意度的影響為正向”。表現為服務質量越好，觀眾滿意度越高，再次觀看比賽的機率愈高。莊全、江曉翔［10］通過對網球公開賽參賽觀眾進行研究發現：“賽事服務質量對‘觀眾滿意度’及‘觀眾忠誠度’的影響均為正向”。因此，本文提出如下假設：

H1：賽事服務質量對參賽者滿意度有顯著的正向影響。

當人們意識到自己的特定需求并認為某些賽事活動可以滿足他們的這些需求時，就產生了動機［11］。王凱、朱奕［12］將體育賽事參與動機分為兩類:一類是一般動機，包括社交和休閑；另一類是特殊動機，指與體育賽事相關。關于體育賽事參與動機方面，翟雨佳［13］提出：“體育賽事參與動機是運動者參加運動的原因及動力，是維持有規律性運動的關鍵因素”。張建濤等［14］通過對全運會高校志愿者進行研究發現：“提升自我動機、就業需求動機與外在影響動機因子對志愿者的滿意度產生正向的影響”。翟雨佳［13］通過對拉丁舞俱樂部學員參與動機與滿意度的研究中發現：“蘇州市拉丁舞俱樂部學員的參與動機和滿意度之間有著顯著的正相關關系”。因此，本文提出如下假設:

H2：參與動機對參賽者滿意度有顯著的正向影響。

在前文的論述中，賽事服務質量與滿意度、參賽者參與動機與滿意都存在相關，那么三者之間的關系又是如何？參與動機在服務質量與滿意度之間的作用又是如何？通過文獻綜述發現，對于賽事服務質量與參賽者滿意度的關系研究中，缺少中介變量、調節變量的考究。僅有朱新田在《網店服務質量與網購動機對顧客滿意度影響的實證研究》［15］中論述了：“網購動機在網店服務質量與顧客滿意度的關系上的調節作用是加強的，即隨著網店服務質量的增大，顧客滿意度是上升的趨勢。在不同網購動機水平的影響下，滿意度上升的速率不一致，實用性購物動機組對在兩者關系中有所抑制，享樂性購物動機組對在兩者關系中有所促進”。

在朱新田的論述中，動機能夠作為調節變量，而且動機在服務質量與滿意度之間的調節作用是加強的。為本文探究三者之間的關系提供了理論依據。同時結合溫忠麟在其《調節效應和中介效應》［16］一書中指出：“如果自變量對因變量的影響時強時弱時，可以考慮調節變量在起作用”。Oliver［17］認為顧客滿意狀況是服務質量的評價優劣的先決條件；PZB［18］認為顧客滿意與服務質量是具有不同內涵的兩個概念，二者之間有密切的聯系，但他認為服務質量決定著顧客滿意，而并非顛倒的關系；Zeithaml和Bitner［19］認為顧客滿意度會受到多種因素的影響，其中就包含了服務質量。以上研究證實，服務質量對滿意度的影響并不是穩定的單向關系，而參與動機又與滿意度存在相關關系，那么可能存在著某種理論模型來證實三者之間的相互作用。基于以上幾點考慮，本研究把滿意度作為因變量，馬拉松賽事服務質量作為自變量，試圖探索參與動機在服務質量與滿意度之間的調節效應”，以便更深刻了解選手參賽時的行為，豐富參賽者滿意度的理論研究。綜上所述，本文提出如下假設：

H3：參與動機在馬拉松賽事服務質量對參賽者滿意度的關系中起著顯著的調節作用。

圖1 馬拉松賽事服務質量、參賽者參與動機與滿意度的關系假設模型

2 研究方法

2.1 問卷調查法

首先課題組在2020年湖北大學第一屆半程馬拉松賽事上，采用隨機抽樣的方式對參加半馬的參賽者進行預調查，采取現場填答的形式，對完賽運動員進行調查。問卷填答完畢后，調查人員對被調查者進行訪談，主要是問卷條目是否容易理解或其他方面的問題和建議。其次對預測試的數據進行處理來對量表的信效度進行檢驗與修改，最終形成正式問卷進行施測。正式測試以2021鄂州市超級半程馬拉松參賽者作為調查對象，發放回收問卷500份，問卷回收后剔除無效問卷，得到有效問卷482份，有效率為96.4%。

服務質量量表：采用黃子璇引用的PARASURAMAN改編的SERVQUAL評價模型［20］，包括6個題項。滿意度量表：采用West-brook等的量表［21］，采用整體滿意度的指標進行滿意度的測量，共有3個題項。參與動機量表：采用借鑒黃子璇改編的參與動機量表，該測量量表主要借鑒Cohen的研究，包括12個題項［20］。問卷主要包括2部分：第一部分為參賽者的人口學信息；第二部分是馬拉松賽事服務質量、參賽者參與動機與滿意度量表，該量表選擇李克特5點計分法來進行測量。

采用內部一致性信度對馬拉松賽事服務質量、參賽者參與動機、滿意度量表總體信度進行檢驗得出總體量表克隆巴赫系數α為0.937，賽事服務質量、參與動機、滿意度量表的信度α分別為0.854、0.905和0.877；參與動機量表3個維度的信度α分別為0.893、0.865和0.743。量表的α系數都在0.7以上，說明該量表具有很好的內部一致性。運用驗證性因素分析對參與動機量表的結構效度進行檢驗，結果見表1，χ2／df=2.600＜5，此外從4因素模型的擬合度看，CFI、IFI、RFI、TLI均＞0．90，RMSEA=0.058＜0.080，說明4因素結構模型擬合較好。

表1 參賽者參與動機整體擬合系數表

表3 回歸分析

2.2 訪談法

問卷填答完畢后，調查人員對被業余馬拉松參賽者進行訪談，訪談的問題涉及：您覺得要做好賽事服務，哪些方面要加強？您的參賽動機是什么？您參加的賽事里面有特別滿意或者特別不滿意的經歷嗎？不滿意的是哪些方面？原因有哪些？同時還有對問卷條目是否容易理解或其他方面的問題和建議。

3 研究結果

3.1 相關分析

3.1.1 變量之間的相關分析

通過對服務質量、參與動機與滿意度的相關性分析得出，服務質量、參與動機與滿意度之間呈現兩兩正相關，服務質量、參與動機各維度與滿意度存在顯著正相關關系（p＜0.01）。表明服務質量越高、參與動機水平越高滿意度水平越高。并且服務質量與滿意度之間的相關性要大于參與動機與滿意度之間的相關性，相關系數依次為0.758、0.599。它們的相關系數檢驗的概率均小于0.05，說明參賽者的滿意度與服務質量、參與動機之間存在線性關系。

3.1.2 多元線性回歸分析

通過皮爾森相關性分析，賽事服務質量、參與動機與滿意度三者之間兩兩存在著顯著的正相關關系。僅表明變量之間存在著相關關系還不夠，并不能很好地解釋自變量與因變量兩者之間存在現實復雜的因果關系，所以運用多元回歸方程進行檢驗。

表2 服務質量、參與動機與滿意度的相關分析

由表3可知，所有變量間德賓-沃森檢驗統計量的數值介于0～2，表明誤差項間的相關為正相關，且進入回歸方程式的自變量間不具有多元共線性問題。

回歸分析表明（見表3）：馬拉松賽事服務質量對參賽者滿意度的影響顯著且影響是正向的（β=0.758，p＜0.001），故假設H1成立；參賽者參與動機對參賽者滿意度的影響顯著且影響是正向的（β=0.599，p＜0.001），故假設H2成立。即服務質量、參與動機對參賽者滿意度有顯著正向影響。

3.1.3 參與動機在服務質量與滿意度之間的調節效應檢驗

本研究根據溫忠麟［16］在調節效應中檢驗步驟將分別在賽事服務質量與參賽者滿意度的關系上檢驗參與動機的調節作用。

由表4可知，交互項（XM）為0.023＜0.05是顯著的。由表5可知，以滿意度為因變量，服務質量為自變量時，R2的變化是0.005，是比較顯著的。這表明參賽者參與動機變量的調節作用具有顯著性，即在賽事服務質量與參賽者滿意度相互之間的關系上存在參與動機的調節作用。

表4 參與動機在賽事服務質量于參賽者滿意度之間關系的調節作用檢驗

表5 調節效應檢驗

3.1.4 參與動機在服務質量與滿意度之間的簡單斜率分析

為探討參與動機作為調節變量在服務質量與滿意度之間的作用機制，本研究使用簡單斜率檢驗對調節效應作進一步說明。首先對調節變量參與動機作以處理，用其平均值加減標準差，然后計算出參與動機得分高的組和參與動機得分低的組，再進一步畫圖。從圖2中可以看出，隨著服務質量的增大，滿意度是上升的趨勢。即參與動機對服務質量與參與動機的調節是加強調節。在不同參與動機水平的影響下，滿意度上升的速率不一致，高參與動機組在兩者關系中有所抑制，低參與動機組在兩者關系中有所促進。假設3得到驗證。

圖2 參與動機對服務質量和滿意度的調節效應圖

4 討論

本文通過實證研究發現，馬拉松賽事服務質量對滿意度有顯著正相關關系，參賽者參與動機對滿意度有顯著正相關關系。已有研究表明，馬拉松賽事服務質量對參賽者滿意度有顯著正相關［8-9］。馬拉松賽事服務質量高低決定著參賽者能否再次參加，也是滿意度的重要參考指標；而參賽者滿意的建立又離不開服務質量的全面提升［22］。因此，在馬拉松賽事中尤其是第一次舉辦馬拉松賽事的城市，應提倡以高服務質量為主，高服務質量不僅能夠促進參賽者的再次參與提升了名氣，而且還會產生短期內人流、物流、信息流和資金流的集聚效應［7］。

參賽者參與動機及各維度對滿意度具有顯著正向影響［13］。這說明，具有較強的逃逸釋放動機或情感滿足動機的參與者在參與馬拉松賽事時滿意度更高，而以刺激挑戰為動機的人群次之。當參賽者有較高的參賽動機時，是非常渴望通過一場賽事來檢驗自己甚至是肯定自己，提高參賽者在賽事體驗中的滿意度，是有助于增強參賽者的參與動機［23］。在自身較高的參與動機督促下，參賽者會經常參與到馬拉松賽事中，通過馬拉松賽事檢驗自己，提升自己，同時也會給主辦方提供意見和建議，以便下次更好的享受主辦方提供的服務。

由此可見，良好的賽事服務質量、較高的參賽者參與動機與滿意度對馬拉松賽事的協調安全發展具有非常重要的意義。如果賽事主辦方以盈利為目的，置參賽者的生命于不顧，他們受到巨額賠款的同時，也是給自己的城市抹黑，通過參賽選手對賽事服務質量及滿意度來檢驗馬拉松賽事，為主辦方提供相關建議。如果馬拉松賽事在引進之初就是以高服務質量、高滿意度來要求自身，那么高參與動機的參賽者對于主辦方的評價將都是正面的，很顯然它也能成為國內的頂級賽事，既能吸引全國各地的粉絲前來，同時也能促進城市經濟的快速發展，從而減少因天氣造成的旅游人口的不穩定，也能使當地的旅游業趨于穩定。

本研究把滿意度作為因變量，以服務質量、參與動機以及兩者交互項為自變量，進行多元線性回歸分析，結果顯示：參賽者參與動機在賽事服務質量與滿意度之間的調節作用顯著，這與朱新田［15］的研究結果一致。一方面服務質量是影響滿意度的重要因素，另一方面參與動機可以正向調節服務質量對滿意度的影響，也就是隨著服務質量的增大，滿意度程度會呈現遞增的趨勢，但越是積極的參與動機，越能夠降低這種影響。從調節效應的斜率圖可以看出，低參與動機的直線比高參與動機的直線上升的更快，這也說明了隨著服務質量的提高，參與動機越高，滿意度受到的影響越小；參與動機越低，滿意度受到的影響越大。從訪談的過程中得知，參與動機較高的參賽者參加過相應的比賽也較多，對滿意度和服務質量要求相應較高；低參與動機的參賽者，參與該賽事次數較少，還是抱著有點期待的心情，對服務質量和滿意度整體要求較低。

馬拉松賽事參賽者整體滿意度比較高，滿意度較高的參賽者在比賽過程中就是一個享受比賽的過程，目的很純粹就是鍛煉身體，提升自己，挑戰自己。過去大部分學者的研究大都是針對服務質量、滿意度兩個變量進行研究，或者對單一變量的多個維度進行研究，涉及到3個變量之間的研究較少，尤其在馬拉松賽事方面幾乎沒有。馬拉松賽事服務質量是影響參賽者再次參與該賽事的重要因素，同時再次參與馬拉松賽事的頻率可以直接反應出參與動機的高低。參賽者滿意度是賽事服務質量、參與動機等多因素綜合作用的結果，促進參賽者滿意度的提高，應該樹立積極正確的且適中的參與動機，同時也要求主辦方提高馬拉松賽事服務質量。

5 結論與建議

1）馬拉松賽事服務質量與滿意度成顯著的正相關關系。

2）參賽者參與動機及各維度與滿意度成顯著的正相關關系。

3）參賽者參與動機在賽事服務質量對滿意度的關系中起加強調節作用，即隨著服務質量的增大，滿意度是上升的趨勢。在不同參與動機水平的影響下，滿意度上升的速率不一致，高參與動機組對在兩者關系中有所抑制,低參與動機組對在兩者關系中有所促進。

根據以上結論提出以下建議：主辦方應加強馬拉松賽事宣傳力度，提升賽事知名度；提高馬拉松賽事服務質量，加大安全防范，促進賽事良性發展，迎合大眾消費需求，彰顯馬拉松賽事本土特色；發揮政府資源整合作用，加大馬拉松賽事扶持力度。