基于演化博弈的出版社與自營(yíng)圖書電商合作策略研究

摘 要：隨著圖書消費(fèi)方式的改變，自營(yíng)圖書電商成為圖書銷售的重要渠道。出版社自營(yíng)圖書電商的合作關(guān)系事關(guān)雙方的發(fā)展和行業(yè)生態(tài)。本文構(gòu)建了出版社和自營(yíng)電商之間的演化博弈模型，并進(jìn)行了系統(tǒng)仿真，分析了兩者之間策略選擇的演變趨勢(shì)，以及影響因素變化對(duì)兩個(gè)行為主體演化策略的影響。研究發(fā)現(xiàn)演化博弈的初始狀態(tài)、長(zhǎng)期合作的成本變化、額外收益對(duì)演化博弈的策略選擇均存在一定的影響。

關(guān)鍵詞：策略選擇;演化博弈;仿真分析

本文索引：孫勝元.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2021（19）：-131.

中圖分類號(hào)：F203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）10（a）--04

隨著圖書市場(chǎng)銷售模式的改變，各類電商平臺(tái)已經(jīng)成為圖書銷售的重要渠道。圖書銷售電商平臺(tái)有多種類型，出版社與電商平臺(tái)的合作模式也因此存在著不同。曾紫慧（2019）將圖書銷售的電商平臺(tái)大致分為：垂直型圖書電商，嵌入型圖書電商，自營(yíng)型圖書電商。向出版企業(yè)批發(fā)圖書，通過平臺(tái)銷售給用戶賺取差價(jià)的經(jīng)營(yíng)者稱之為自營(yíng)型圖書電商，例如京東、文軒網(wǎng)、博庫網(wǎng)等。

在當(dāng)前在線圖書消費(fèi)模式下，出版社與自營(yíng)圖書電商的合作關(guān)系也面臨諸多困難。從出版社來看，其被迫參加自營(yíng)圖書電商的促銷、打折活動(dòng)，盡管可以提高出版社知名度，對(duì)于圖書具有明顯的“打榜”作用，但是不得不承擔(dān)利潤(rùn)空間被擠壓的后果。（姜蔚，2018;于春生，2013）迫使出版社以自營(yíng)旗艦店等形式來應(yīng)對(duì)，而這又帶來了出版社運(yùn)營(yíng)資源的分散和運(yùn)營(yíng)成本的提高。對(duì)于自營(yíng)圖書電商，通過壓低圖書進(jìn)價(jià)，以換取渠道流量?jī)?yōu)勢(shì)和品牌積累，帶動(dòng)厚利商品的營(yíng)銷和多融資渠道獲得盈利。與此同時(shí)，自營(yíng)圖書電商在爭(zhēng)取“暢銷書”上又陷入被動(dòng)，進(jìn)而出現(xiàn)庫存量過高、物流成本過高，導(dǎo)致自身發(fā)展受限，甚至對(duì)出版業(yè)生態(tài)構(gòu)成損害。理性分析出版社與自營(yíng)圖書電商之間的合作關(guān)系，平衡彼此利益，對(duì)于出版業(yè)和電商的發(fā)展都具有重要意義。

現(xiàn)有研究（李際，2018;杜云麗，2017;蔡驊，2019等，篇幅所限不一一列舉）多基于兩者關(guān)系的定性分析，難以真正刻畫兩者之間的合作關(guān)系現(xiàn)狀。本研究通過構(gòu)建出版社與自營(yíng)圖書電商演化博弈模型，將業(yè)界普遍關(guān)注且多基于定性描述的問題以定量的方法加以分析，以動(dòng)態(tài)演化博弈模型準(zhǔn)確衡量雙方合作的演變過程、合作意愿以及影響因素。

1 出版社與自營(yíng)圖書電商合作策略演化博弈分析

1.1 演化博弈的問題描述

1.1.1 短期合作問題描述

出版社與自營(yíng)圖書電商之間的合作是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。合作初始，彼此的合作是一種短期且簡(jiǎn)單的合作關(guān)系。出版社借助自營(yíng)電商擴(kuò)大圖書銷量的同時(shí)利用電商平臺(tái)提升出版社的知名度。自營(yíng)圖書電商從出版社進(jìn)貨，通過自建平臺(tái)銷售給用戶賺取差價(jià)，同時(shí)利用品牌圖書帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷售。這種合作模式下，出版社普遍承受“高折扣”，由此帶來的平均利潤(rùn)率下降。對(duì)于電商而言，則承受著高庫存的壓力。

如雙方著眼于長(zhǎng)期合作，則電商平臺(tái)需要在價(jià)格折扣方面對(duì)出版社予以關(guān)切，在價(jià)格上做出一定的讓步，犧牲短期部分利潤(rùn)。而出版社則可以將“好書”“暢銷書”放到自營(yíng)電商平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，這樣可以極大地增加電商的“流量”，并進(jìn)一步促進(jìn)周邊產(chǎn)品的銷售。

1.2 模型構(gòu)建與分析

以下構(gòu)建出版社與自營(yíng)圖書電商合作策略選擇的演化博弈模型。

1.2.1 模型假設(shè)

假設(shè)1：演化博弈模型中有2個(gè)行為主體，行為主體1為自營(yíng)圖書電商，行為主體2為出版社，兩者均為有限理性。

假設(shè)2：p為自營(yíng)圖書電商選擇長(zhǎng)期合作策略的概率，1-p為自營(yíng)圖書電商選擇短期合作策略的概率;q為出版社選擇長(zhǎng)期合作策略的概率，1-q為出版社選擇短期合作策略的概率。

假設(shè)3：RE為自營(yíng)圖書電商選擇短期合作策略時(shí)的正常收益;RP 為出版社選擇短期合作策略時(shí)的正常收益。

假設(shè)4：SE為自營(yíng)圖書電商選擇長(zhǎng)期合作策略時(shí)的額外收益，SP為出版社選擇長(zhǎng)期合作策略時(shí)的額外收益。

假設(shè)5：CE為自營(yíng)圖書電商選擇長(zhǎng)期合作策略時(shí)的成本;CP為出版社選擇長(zhǎng)期合作的成本。

假設(shè)6：λE 和λP分別為圖書消費(fèi)方式的改變?cè)斐珊献鞯纳疃取V度改變，為自營(yíng)圖書電商和出版社長(zhǎng)期合作所帶來的額外收益。

1.2.2 模型構(gòu)建

依據(jù)上述假設(shè)，可構(gòu)建出版社與自營(yíng)圖書電商兩個(gè)主體間的演化博弈收益矩陣，如表1所示。

1.2.3 演化博弈收益分析

當(dāng)自營(yíng)圖書電商在t時(shí)刻選擇長(zhǎng)期合作策略時(shí)，其收益為

; （1）

當(dāng)自營(yíng)圖書電商在t時(shí)刻選擇短期合作策略時(shí)，其收益為;

自營(yíng)圖書電商在t時(shí)刻的平均收益為：

（2）

自營(yíng)圖書電商的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

（3）

當(dāng);

穩(wěn)定臨界值為p=0，p=1，

（4）

當(dāng)出版社在t時(shí)刻選擇長(zhǎng)期合作策略的合作方式時(shí)，其收益為

（5）

當(dāng)出版社在t時(shí)刻選擇短期合作策略的合作方式時(shí)，其收益為

出版社在t時(shí)刻的平均收益為：

（6）

出版社的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

當(dāng)時(shí)，穩(wěn)定臨界值為q=0，q=1，（7）

式（1）至（7）表明：

第一，雙方初始合作策略概率的臨界值分別為：，雙方長(zhǎng)期合作概率大于臨界值，則雙方合作會(huì)朝長(zhǎng)期合作演化。

第二，若一方長(zhǎng)期合作概率大于臨界值，而另一方長(zhǎng)期合作策略概率小于臨界值，概率小的一方有朝著短期合作策略方向選擇演化的趨勢(shì)。若要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期合作，需要及時(shí)采取談判等方式來平衡利益關(guān)系，使系統(tǒng)最終朝著長(zhǎng)期合作的方向演化。