文旅產品應當“制造”消費需求

張軍紅 劉一煊

從各地出臺的國際消費中心城市建設重點任務中，不難看出，文化旅游是消費潛力釋放的重要著力點。2019年，我國旅游業對GDP的綜合貢獻為10.94萬億元，占GDP總量的11.05%;2020年受疫情影響旅游業下滑，但2021年上半年，我國國內旅游總人次18.71億，國內旅游收入1.63萬億元，比上年同期增長157.9%。在接下來的建設過程中，如何充分挖掘文旅的消費潛力，助力國際消費中心城市高質量發展，《經濟》雜志、經濟網記者專訪了文化和旅游部藝術發展中心副主任孔蓉。

歷史品牌和新文化名牌兼具

9月5日，作為試點之一，北京率先發布《北京培育建設國際消費中心城市實施方案》，并明確提出，要實施文旅消費潛力釋放行動，發揮文化和旅游資源優勢，推出具有全球競爭力的文旅消費產品;推動建設歷史文化名城、“博物館之城”、“書香京城”，培育“紅色旅游”品牌;累計推出300個北京網紅打卡地，優化全市5A級景區布局。

對此，孔蓉表示，北京作為首都和國際化大都市，具有其他城市無可比擬的優勢。一是先天優勢，北京是歷史文化名城，在文化和旅游資源方面，有很豐富的底蘊;二是政策優勢，“四個中心”城市戰略定位，即政治中心、文化中心、國際交往中心、科技創新中心，對接國家整體戰略部署，將大力推動文化旅游發展，拉動消費;三是人才優勢，北京擁有全國最高端和龐大的文化藝術人才群體和藝術高校資源，以此為載體，通過國際交流可以吸引眾多國內外優質人才。

但與此同時，她也表示，北京要充分實施文旅消費潛力釋放行動，還有很多地方需要加強。第一，與紐約、東京等國際化大都市相比，其在產業結構水平、高端產業比重、產業增值和盈利能力等方面，還存在很大差距。第二，在消費政策落地上，也與國內一些城市存在差距，例如，在金融維度和資本活度上，不如上海;從創新維度上看，不如深圳;從市場活躍度和主體活躍度上看，不如廣州。

第三，市場主體孵化和市場培育度不足?！拔幕髽I是生態型的，一方面需要有龍頭領軍企業，沒有龍頭企業的牽引，對虹吸效應和整個生態的黏性會出現一定影響。另一方面，更需要有龐大的市場主體群構建完整的產業鏈和生態系統。”她建議，“十四五”期間北京應加大這方面的力度，否則人才、商業機會將會流向其他城市。

第四，新文化品牌打造不足?！氨本┯幸恍﹤鹘y品牌，如故宮、長城、頤和園、十三陵等，這是彰顯歷史厚重感的中國文化名片，但當前仍缺少更多新的名牌、新的亮點去適應年輕一代的消費者需求，以及與世界接軌的國際化大都市的市場需求，以及未來文旅、消費行業的發展需求。這是優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展問題，需要北京文旅行業和政府層面深度去思考的一個方向性、戰略性問題?！?/p>

第五，“夜經濟”的啟動和打造不足。國務院辦公廳印發的《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》提出，“大力發展夜間文旅經濟，建設國家級夜間文旅消費集聚區，持續擴大夜間文旅消費規模”。在孔蓉看來，“夜經濟”是白天與夜間消費的有效聯動，可以把消費時長、消費業態、消費頻次拉伸?！氨本┰谶@方面不如南方城市，一是客觀存在氣候因素，二是老百姓還沒有養成夜間消費的習慣，最主要還是比較缺乏能夠推動夜間消費的優質產品和內容。未來應該以‘夜經濟為重點，制定解決方案。”

IP輸出要做好內容生產與服務設計

近些年來，迪士尼、環球影城等以優質影視IP為主題的樂園相繼進入中國，對消費帶動作用明顯。相關報告顯示，2020年，上海迪士尼樂園接待游客550萬人次，成為疫情以來全球恢復最好的大型主題樂園。9月20日，備受關注的北京環球影城正式開業。據媒體報道，開業后，環球影城每日將限流5萬人，按照平均票價600元計算，環球影城一個月門票收入接近10億元。

與之相比，國內主題公園普遍存在IP衍生變現能力弱的問題。對此，孔蓉表示，迪士尼和環球影城擁有龐大的研發團隊，負責從銀幕形象到人設形象再到樂園載體的內容衍生開發，使之與消費者產生二度三度鏈接，進而進行全鏈條的搭建?！皣鴥缺就罥P開發建設的最大問題是不具備頂層設計能力與一體化運作團隊，如果幾方面不能達成共識、不能形成聯合體，最后變成了文旅地產或者以政府補貼形式生存，這當然也是一種商業模式，但肯定不是我們所期望的可持續發展的、可以做大做強的、有產業支撐的商業模式。”

孔蓉認為，要擁有可持續的優質IP內容輸出及產業鏈整合能力，就要打造好“IP授權經濟”這個概念，即拿IP作為核心引力去做圈層建設和生態型的融合。在這個過程中，需要我們對文化元素、內涵和規律性有所研究、有所設計。“也就是說要做好內容研發與服務設計，我們現在多停留在工業產品而非文旅產品設計的概念上，更注重實用性、功能性，而對消費者感性、精神消費，包括文化性、藝術美感、服務中細節性的東西比較缺乏，在這方面，國外從產品設計到整個業態的配置，有很多值得我們學習和借鑒的地方?！彼f道。

解決高端人才問題提升產業規模

文旅是以人為核心的綜合性產業，是經濟增長的重要引擎。在構建“雙循環”新發展格局下，文旅產業連接供需兩端，不僅率先進入到循環體系中，而且對于調結構、促消費、擴就業具有顯著拉動作用。怎么把文化資源的挖掘、文化元素的提煉和產品進行融合，把情感上的東西物化，呈現在具體的產品形態上，進而有效轉變為市場增量，是一個系統工程。

孔蓉認為，要實現這一點，首先要培育大批高端復合型人才?！拔穆卯a品對項目操盤手的要求非常高，不同的操盤手，具備的理念、知識結構以及對項目產品的理解和對市場消費的理解都不同，最終將決定這個項目、產品的品質。比如地產驅動型的操盤手，可能更多地關注土地、空間，而金融資本操盤手，考慮的則是資金渠道、投入產出比，以及未來資產如何金融化。從文化旅游角度看，我們應該集中在怎么把文化的高度和深度挖出來，‘制造消費需求?！彼硎荆M者對文旅不是單一的需求，應培養大量的復合型人才，而不是僅站在地產、經營、文化、空間功能性、建筑中的某一角度去設計產品，“高端人才的問題不解決，優質項目就難以大批量出現，產業規模是提升不上去的”。

其次，文化產品在內容生產上，要突出特色，深挖社會價值和精神價值;在營銷推廣方面，要加強與互聯網的融合，加強數字文化產品的創作與輸出;在產業鏈和產業生態構建方面，需要打通線上與線下。

在孔蓉看來，數字化轉型將成為產業未來升級的關鍵?！霸缙诘闹腔勐糜误w現在硬件的建設、改造和使用上，隨著信息技術的不斷發展，大數據可以提供更加精準的服務水平和能力，實現對市場用戶需求的精準對接。技術轉化需要有消費應用場景和產業發展的支撐，而大數據計算、分析和物聯網技術手段的應用，也需要與硬件技術、產業消費場景鏈接，由此可見，整個產業發展趨勢并不是一個單一門類，要從科技、文化產業、商業、市場等全方位考慮，避免出現割裂的狀況，這也是我們從工業化向信息化轉型過程中，產業升級面臨的最大挑戰?！笨兹乜偨Y道。