后現代語境下消費主義的實質與批判

申曉娜

關鍵詞：消費主義;資本邏輯;異化;意識形態

中圖分類號：F014.5文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2021）05 — 0059 — 05

正如鮑德里亞在其著作《消費社會》中所說：“我們生活在物的時代”〔1〕（P2）。這個時代中無處不充滿著琳瑯的商品，“豐盛”成為其重要表征，而消費主義也最終成為消費社會的普遍價值追求。消費主義是20世紀20年代在美國興起的一種消費思潮與生活方式，它以崇尚對資源的無限占有、過度揮霍和極度浪費為特征，旨在通過感性消費達到凸顯自身社會地位，實現自我價值確證的目的。在后現代語境下，消費不再單單指一種消費行為，更是一種藏匿在物的背后的資本邏輯。消費主義極力營造出“自由”、“平等”的虛假幻象，大肆渲染著消費的“崇高”地位，無限激發人們的非理性需求，悄無聲息地把人變成為資本增值服務的工具，使得人們在欲望縱橫的消費社會里喪失主體性，并帶來一系列消極影響。因此，要深入分析消費主義產生的原因，通過梳理其內在邏輯，揭示消費主義的實質，實現對消費主義的批判與反思。

一、消費主義的表現及產生的原因

（一）消費主義的表現

20世紀50年代以來，隨著消費主義首先在物質產品豐盛、科技水平發達的美國站穩腳跟，而后逐漸成為西方發達資本主義國家主流的生活方式和消費潮流，最終在經濟全球化的浪潮下蔓延至世界各地，把整個人類社會推向“消費時代”。

1.夸大消費價值

在早期資本主義時期，由于物質資料相對匱乏，資本主義擴大再生產的主要途徑是加速商品生產速度，實現商品買賣，獲得更多剩余價值。因此，這時發展的重點還在生產資料消費階段上。而隨著資本積累的增加與資本規模的擴大，社會生產力空前提高，使得社會逐漸轉型進入消費型社會，資本生產的重心也從生產資料轉移到了消費資料領域，資本受逐利本性的驅使不斷擴大再生產，制造出了數目龐大消費資料。此時，資本積累的當務之急就是如何擴大人們的消費需求，順利實現產品銷售，獲取更多利潤。“聰明的”資本家開始在全社會夸大消費價值，極力營造出“消費高尚”、“消費光榮”的虛假景象。

一方面，消費主義在對消費進行現代性闡釋中，指出消費有助于拉動經濟增長和推動社會快速發展，重點在于論述消費的社會意義與崇高地位。在這個意義上，消費不再僅僅是個人的一種行為，而上升到一種公民的社會責任與美德的維度，積極消費就是在為社會經濟做貢獻。另一方面，消費主義主張只有消費才能確證主體身份與人生意義，消費價值成為了人生中的最高價值。在一切個人和社會價值中，消費高于一切，所有的勞動實踐活動都只不過是實現消費價值的手段，生活的最終意義在于享受、在于消費，因而在這里也為拜金主義和享樂主義找到了其存在的合理性。

2.崇尚符號消費

消費主義時代，人們的消費不僅僅是一種經濟行為，更是一種文化行為，它既囊括了人們的審美情趣、道德理念、價值觀念，又包含著整個社會的潮流導向，全面滲透到人們日常生活的各個領域之中，并且作為一種思維范式和價值觀念主導者人們的行為選擇和生活方式，成為一種普遍的文化現象。在對這種文化現象進行分析和反思的基礎上，鮑德里亞指出：“消費系統并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號和區分的編碼之上。”〔1〕（P69）消費主義擅長于在人們的精神生活領域構筑出一套邏輯嚴密又極具誘惑性的意義消費的價值體系，這也就是鮑德里亞所闡釋的“符號”。在符號消費文化下，吃、穿、住、行、用等使用價值逐漸被淡化，轉而注重產品的品牌、商標等符號意義，以此來昭示消費者的社會地位與高貴品位，成為評判個體生存發展的價值標準。這種崇尚品牌、商標的符號型消費，實際上是消費者為了滿足自己的虛榮心去極力炫耀自身的財力、身份與地位，消費成為了終極目的，而不再是實現自身存在于發展的手段。隱藏在消費主義背后的資本邏輯為了獲取更多的剩余價值，會極力編造出不計其數的符號意義，人類最終也會在欲望的驅使下一步步走向萬劫不復的深淵。

3.熱衷奢侈消費

奢侈消費與普通消費相比最顯著的特點就是其購買的物品價格昂貴，使得普通人望而卻步。在經濟文化水平落后時期，物質資源相對匱乏，奢侈消費只是上層階級中少數人的特權。隨著生產力的不斷解放和資本主義的高速發展，人們不再為溫飽問題擔憂，更加向往較高層次的物質產品與精神產品，并且在資本主義生產體系日漸發達的基礎上，創造出了豐裕的奢侈產品，為消費者追求奢侈消費提供了充分可能，奢侈消費大眾化趨勢愈發明顯。

在消費主義的語境下，奢侈品成為一個人的財富、身份、地位等符號的象征，只有通過奢侈消費才能彰顯出這些與眾不同的氣質，才能突顯出自身所處的優越的社會等級。炫耀性成為消費社會的顯著特性，“不含有炫耀性揮霍成分的物品被視為不符等級而被消費者拒絕，不予購買。”〔2〕與此同時，電視、廣播、互聯網等媒體平臺通過“誘人”的廣告宣傳無限激發人們的奢侈消費欲望，正如鮑德里亞所說：“廣告的竅門和戰略性價值就在于此：通過他人來激起每個人對物化社會的神話產生欲望。”〔1〕（P52）此時，奢侈品成為了能夠滿足人們欲望的一種符號，人們為了能夠獲得這樣一種符號甘愿付出巨額財富，逐步淪為奢侈品的“奴隸”，喪失自主性與獨立性。

（二）消費主義產生的原因

1.經濟原因

經濟危機以后，美國通過實施羅斯福新政使得經濟迅速得以恢復，并在二戰后成長為世界頭號經濟強國，經濟發展走向成熟，發展的重點也從生產積累過渡到消費牽引，資本增值對消費需求的依賴性越來越強，因此必須通過刺激消費來拉動經濟增長，實現擴大再生產和利潤最大化。一方面，物質生產力水平的提高使得大規模消費品的生產成為現實，為消費主義的產生奠定了堅實的物質基礎。在這樣的背景下，資本家的目光從生產領域轉移到了消費領域，如何開拓新的市場、刺激民眾消費成了資本積累的重中之重，各種各樣的刺激消費的方法與手段應時而生，催生消費主義的沃土日漸肥庾。另一方面，科學技術和管理技術的進步促進了社會生產效率的極大提高，在為資本家帶來更多剩余價值的同時也提高了工人的工資水平，大眾消費時代也就隨之而來。

2.政治原因

自20世紀20、30年代經濟大危機以后，以國家干預為主要特征的凱恩斯主義經濟發展模式在許多西方國家盛行起來。凱恩斯主義經濟理論認為有效需求不足是經濟危機周期性爆發主要原因，主張國家對經濟發展進行干預，發揮國家宏觀調控的功能。具體表現為：國家要運用積極的財政政策和貨幣政策來擴大基礎設施投資、滿足公民就業、刺激居民消費、增加有效需求，彌補市場經濟的不足，促進本國經濟發展。此外，凱恩斯進一步指出：“消費乃是一切經濟活動的惟一目的、惟一對象。”〔3〕（90）在這樣的政治理論背景下，各國政府紛紛開始實施有利于擴大消費的政策措施，以求能夠達到促進經濟增長的目的。“為消費而生產”成為了政治家、經濟學家以及商品銷售者們極力推崇的經濟戰略和政治策略，通過激發民眾的必要的或非必要的消費需求，旨在化解商品生產過剩和有效需求不足之間的矛盾，實現國民經濟的平穩運行。

3.思想文化原因

首先，社會文化的世俗化趨勢為消費主義的產生與發展培植了思想文化基因。自文藝復興以來，社會文化日益呈現出世俗化態勢，禁欲苦行觀念業已破產，人的自主性和獨立性不斷凸顯，更加強調人的優先地位和追求物質精神享受。在現代文化氛圍影響下，人們開始把勞動作為獲得金錢財富的手段，其最終目的是消費，更是享受消費帶來的滿足感與成就感，在一定程度上推動的消費主義的興起。

其次，現代商業文化加速了消費主義的產生與發展。在現代社會中，大眾傳媒的宣傳造勢很大程度上推動了大眾對消費文化的認同與踐行。商品生產者通過電視、廣播、報紙等等傳播媒介將自身營造出的虛假的消費需求傳達給消費者，不斷刺激消費者進行購買消費，獲得高額利潤。除此之外，大型購物中心的出現與發展更加激發了人們的消費欲望。這些購物廣場以商品數量龐大、種類齊全、新穎潮流和功能齊全等優勢吸引大眾消費，助推了消費主義浪潮。

二、消費主義的實質

消費主義是伴隨著西方發達工業社會的生產相對過剩而出現和發展起來的一種價值觀念，它與資本的逐利本性深度契合，適應了資本增值的需要，具有明顯的資本主義意識形態屬性。在資本邏輯主宰下的消費社會中，主體的消費行為不再是為了滿足實際生存的需要，而是無限追求對商品的占有，渴望滿足那些由資本所構造出來的虛假的欲望，形成一種異化的消費觀念與意識形態。

（一）消費主義的異化本質

在馬克思看來，“異化”是指主體在實踐活動中創造出客體，而所創造出來的客體與主體力量相分離，又反過來統治并奴役著主體。在資本主義私有制下，人同自己的類本質，即同自由自覺的勞動相異化，具體表現為：人與自身的勞動活動相異化、人與自己的勞動產品相異化、人與自己的類本質相異化以及人與人相異化。在消費社會里，消費領域的異化現象是生產領域中勞動異化的擴展和延續。

消費主義操控下的異化主要表現為以下幾個方面：一是人與消費活動、消費產品相異化。馬克思的社會再生產理論指出，資本的再生產包括生產、分配、交換、消費等四個環節，其中“生產”是起決定性作用的環節，生產決定消費。但在消費社會中，社會再生產的邏輯是反向而行的，消費成為了決定環節，生產什么已經不重要，消費才是最終目的。人們處在由資本邏輯操控的消費社會所編造出來的符號等級狀態中，通過消費來確證自身的財富、地位、品味和價值，進而根據消費水平高低劃分群體類別。然而，人們占有的只是商品的符號表象而不是功能價值，最終使得消費產品通過消費活動反過來塑造著作為消費主體的人，形成一種外在的、異己的力量操控并奴役著主體。二是人與人相異化。一方面，消費主義遵循了馬克思所批判的“商品拜物教”的邏輯范式，將人的價值目標與生命意義設定并限定在對“物”的無止境的追求上，進而利用資本主義私有制刺激人對“物”的占有欲和享受欲，因此物與物的關系逐漸取代人與人的社會關系，“物”成為衡量一切人的標準，人們之間的交往建立在是否具有共同的消費能力的基礎之上，對“物”的關系程度遠遠超過對“人”本真的關心，表現為一種冷漠、功利、虛假的人際關系。另一方面，消費社會倡導人們在自由消費中追求和塑造自我個性，但在符號宰制下的社會中，這種個性本質上是同一的，是受資本邏輯驅使的虛假的個性化存在。人們把自己個性的彰顯寄托在消費活動中，卻失掉了作為獨立個體最本真狀態下的個性與自由，使得人與人相異化。三是人與自身相異化。在進入消費社會以前，人們追求超越現實生活之上的精神世界的滿足，遵循理性的行為規范，踐行高尚的道德準則與價值理念。然而，消費時代的到來使得人們在物質利益和精神享受的誘惑下拋棄純真的、質樸的人生價值追求，“自覺地將自己同消費活動同一化，放棄自身本質力量對象化的能力。”〔4〕

（二）消費主義的資本邏輯

在馬克思主義語境下，資本“不是一種物，而是一種以物為中介的人和人之間的社會關系，”〔5〕（P877）其本質是能夠帶來剩余價值的價值。在社會生產過程中，資本要依次經歷購買、生產、售賣三個階段，并分別執行貨幣資本、生產資本和商品資本等三種不同的職能，最終幫助資本在運動的過程中順利實現增殖，并且將增殖的資本繼續投入到新的生產中，進而也實現了擴大再生產的目標，這也就是資本循環過程。資本的循環過程是永無止境的，資本只有不斷循環運動才能持續實現自身的價值增值，鞏固和維持自身的存在。因此，資本邏輯就是在以資本增殖為終極目標的推動下，資本通過各種手段，不遺余力且永無止境地追逐剩余價值的邏輯，更是一種增值邏輯。

從消費主義產生的經濟根源來看，消費主義是伴隨著資本擴張和資本積累的不斷深化而產生和發展起來的，展現了其深刻的資本邏輯。資本邏輯的根本動因和最終目的是為了實現資本增殖，盡可能獲取更多的剩余價值。然而，要想實現資本增殖就要確保資本循環過程的暢通無阻，既要保證生產領域的順遂，又要實現流通領域價值交換的順利進行。在這一背景下，資本不僅要在生產領域中制造出大量的商品，奠定價值增值的必要前提，更重要的是要將生產出來的商品順利銷售出去，才能最終實現資本的自我增殖。而消費主義恰恰回應了在生產導向轉向需求導向階段下資本逐利本性的訴求，其宗旨就是通過刺激人們的消費欲望順利實現商品售賣，更精準地服務于資本邏輯。資本邏輯所帶有的貪婪性、無度性和利己性在消費社會中展現得淋漓盡致，由于需求已經轉變為了虛假的形態，成為了永遠無法滿足的貪婪的欲望，人們在利己主義價值取向的指引下追求自身的享受與滿足，渴望荒誕虛偽的幸福與快樂。

（三）消費主義的意識形態屬性

“意識形態”是一個廣泛而又復雜的概念，許多學者對其概念含義爭論不休，目前還未出現一種清晰、權威的定義。簡單來說，意識形態是與一定社會的經濟和政治直接相聯系的一種觀念、思想、價值觀等要素的總和。馬克思和恩格斯曾深刻地指出意識形態的本質，即“占統治地位的思想不過是占統治地位的物質關系在觀念上的表現，不過是以思想的形式表現出來的物質的關系。”〔6〕（P44）

與早期資本主義發展相比，晚期資本主義進入了物質豐裕的時代，一方面，資產階級的剝削方式也從粗暴、強制轉變為隱蔽、溫和的狀態;另一方面，資產階級也及時調整了意識形態策略，表現為更加虛假化和隱蔽化，其傳播的滲透性大大加強。在生產嚴重過剩的社會背景下，資產階級為了保證自身利益的實現意圖通過消費推動資本積累齒輪的滾動，無休止地獲取剩余價值。資產階級擅長利用意識形態的隱蔽性與虛假性夸大不同階級的共同利益，弱化模糊階級差異與對立，鼓吹和灌輸“消費自由”、“消費至上”的價值觀念和思維模式，潛移默化地引導著人們維護資本主義生產方式與制度。消費主義編織出自由、平等、民主等虛假的價值觀念，既能激發人們的消費熱情，又迎合了實現資本增值的需求。大眾傳媒的推波助瀾作用更使得越來越多的人狂熱地投入到“消費至上”的推崇群體中去，人們為了能夠實現所謂的消費“自由”、“平等”，購買和消費更多更昂貴的商品，把消費看做人生的終極目標，最終造成人的精神空洞，不再思考人生真正的價值意義，甘愿在虛假的消費社會里迷失自我。表面上，似乎消費主義將人從禁欲思想中解救出來，凸顯人的主體價值，但究其本質卻是作為資本主義意識形態的消費主義對人們思想和行為的主導與控制，其目的就是為了維護資本主義生產方式，鞏固資產階級統治地位。

三、消費主義的消極影響

資本邏輯操縱下的消費主義主張多消費、高消費，在一定程度上確實有助于經濟增長和社會發展，但其實質卻是一種異化的價值觀念和生活方式，對社會、國家和個人的發展都會產生嚴重的危害。對此，我們應該認清局勢，堅決抵制。

（一）消費主義帶來尖銳的社會矛盾

首先，在消費主義者看來，消費既是人生的主要內容，也是衡量人際交往的唯一價值標準。因而，他們理所當然地把消費能力的強弱和消費水平的高低作為劃分社會階層的標識，將人際關系建立在“消費”這一基礎之上，人與人之間真情實感的交流與溝通已經不復存在，取而代之的是冰冷的物與物的交換關系，人們對“物”追求遠遠超過了對“人”的關心和愛護，進而造成人際關系緊張，社會矛盾一觸即發。其次，消費主義造成社會不平等加劇。在符號消費追求中，人們看似擁有了平等自由的消費權利，人與人之間的差別似乎被消費主義巧妙地掩蓋過去了，但在冷靜思考下便知真實存在的社會結構上的不平等是無法遮蓋住的，甚至會進一步加劇，如收入差距、城鄉差距、教育機會差距等等。消費社會里的“平等”僅僅是一種假象，因為人們的消費始終是以收入水平為限度的，富人擁有社會財富的絕大部分，他們揮金如土、大肆浪費資源，而窮人為了追求奢侈消費，長期受勞動的壓迫與奴役，導致社會貧富分化嚴重，影響社會和諧安定。除此之外，擁有更多財富與權利的人可以縱情享受社會各種資源，甚至肆意占有和消費本該屬于社會下層的資源，進一步加劇了社會的不平等，激化社會矛盾。

（二）消費主義激化嚴重的生態危機

消費主義實際上是一種“人類中心主義”的價值取向，它強調人相對于自然的主體性與主導性，自然是服務于人類社會存在與發展的客體對象。消費主義激化嚴重的生態危機主要表現在以下幾方面：一是消費主義的趨利本性必然導致對自然資源的浪費。消費主義作為資本增殖的工具，要順利實現源源不斷地資本積累，就“必然地包含著‘大量生產——大量消費——大量廢棄的運轉規則，”〔7〕因而也就會帶來嚴重的資源枯竭和生態危機。二是在異化的消費觀念下，人們的虛假需求被不斷激發，進行著大量毫無意義的符號消費，嚴重破壞了生態系統的多樣性。例如，對皮草的追捧導致大量野生動物被殘忍殺害，魚翅、象牙、穿山甲等野生動物“消費鏈”都有可能造成某一種動物的滅絕和生態系統的失衡，最終威脅人類自身的生存狀況。三是消費主義帶來嚴重的環境污染。遵循資本邏輯的消費主義倡導要盡可能多的生產和消費商品，人們踐行著大量消費、大量浪費的消費模式，狂熱地追尋商品的更新換代速度，頻繁更換日常消費品。這種消費模式必然導致物質浪費和環境污染。總之，消費主義的盛行會不斷激化生態危機，其最終后果將是把人類社會的前途命運完全葬送。

（三）消費主義阻礙人的自由而全面發展

人自由而全面發展是衡量社會發展的最高標準，更是馬克思主義所追求的根本價值目標。在消費社會，消費主義的的異化本質必然導致人的異化，阻礙人的自由而全面發展。消費主義不斷激發人們的“虛假需求”，誘導人們將對消費品的無限占有和享受作為生命存在的意義和價值準則，喪失主體性和自由，在扭曲的價值觀念中墮落為沒有情感的“消費機器”，自由和發展更無從談起。人們是否能夠實現自由和全面發展，這根本不會引發消費主義的思考和關心，因此由消費主義編造的虛假的消費需求永遠不會滿足人們的真實需要。相反，它會使得人們越來越背離本質，成為受符號統治和壓迫的奴隸。人們在無盡的消費活動中確證著自身的存在，體現自己的個性和價值，通過對物質的大量占有來彌合精神的空虛，把物質享受當做精神層面的幸福與快樂，長期下去會形成扭曲的幸福觀，危害人的身心健康。事實上，物質上的富足并不等于精神上的滿足，生命的意義更在于對高尚境界的無窮追求，在勞動實踐中展現自我價值，獲得自由與快樂。

結語

消費主義在資本邏輯的操控下制造虛假需求，激發人們的消費欲望，扭曲人的思想和價值觀念，斷送社會和國家發展的前途命運。我們應該認清消費主義的異化本質和意識形態屬性，堅決抵制和猛烈批判消費主義，自覺踐行適度消費、理性消費、科學消費的消費原則和生活方式。同時，要始終堅持以馬克思主義理論為指導，堅定文化自信，在勞動實踐中實現自身價值和理想。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕讓·鮑德里亞.消費社會〔M〕.劉成富，全志剛，譯.南京：南京大學出版社，2000：2.

〔2〕吳瓊.對奢侈消費的批判：從馬克思到鮑德里亞〔J〕.西南大學學報：社會科學版，2016，42（04）：22-28.

〔3〕梅納德·凱恩斯.就業利息和貨幣通論〔M〕.徐毓，譯.北京，商務印書館，1963：90.

〔4〕陳雪嬌，龐立生.歷史唯物主義與消費社會的現代性批判〔J〕.廣西社會科學，2019，（07）：106-110.

〔5〕馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯文集：第5卷〔M〕.北京：人民出版社，2009：877.

〔6〕馬克思，恩格斯.德意志意識形態（節選本）〔M〕.北京：人民出版社，2018：44.

〔7〕李海鷗.馬克思異化理論視域下的消費主義批判〔J〕.理論學刊，2013，（01）：81-84.

〔8〕崔健.消費主義的資本邏輯、意識形態屬性及其批判〔J〕.馬克思主義理論學科研究，2020，（04）：146-153.

〔9〕王永友，陽作林.消費主義思潮的本質特征、消極影響與引導策略〔J〕.海南大學學報：人文社會科學版，2018，36（04）：59-64.

〔責任編輯：侯慶海〕