民國時期報刊的版面設計調查研究

張佳軼 陳丹

摘 要：本文主要目的在分析民國時期（1912—1949），上海主要發行的報刊版面設計特征。希望就這一時期的經濟社會變革和新科技的傳播，了解對報紙版面設計的影響，并且通過對民國報紙版面的研究分析，學習其中的設計元素加以運用。

關鍵詞：民國時期;報刊版面;版面設計

一、緒論

（一）研究背景與目的

民國在歷史上一直具有特殊性：剛剛結束了封建的時期，是各種文化融合的起點，商業的發展也猶如雨后春筍。報紙作為廣告的一種載體，其重要性不言而喻。這一時期，有許多報刊頗為著名，如《申報》，這份報紙后來也被譽為中華民國的“百科全書”。除了《申報》外，還有《大公報》，也是影響力深遠的報刊，它是中國發行時間最長的中文報紙之一，創刊歷史悠久，在國內的影響極大。另外，還有《漢口畫報》《華洋公論報》《匯報》《晨報》《上海畫報》等，它們在當時民國社會時期的上海有很大的影響力，孕育而生的廣告業多如牛毛。

民國時期是我國報刊廣告的啟蒙期，也是我國現代報刊廣告進入版式設計的探索期。此時期雖然報刊經營側重于廣告收入，但是受西方報刊廣告經營理念和版式設計的影響，其報刊廣告設計也得到改進。于是我們選擇了1912-1949這三十幾年間極具影響力的報刊作為研究課題，希望可以通過對其進行參考、系統、深入、而又全面的研究，將值得學習和借鑒的版面設計元素和表現手法總結出來，并加以運用到當今社會。

二、研究方法

本研究采用內容分析法，分析從1912年到1949年的報刊廣告版面設計。采取隨機抽樣的方法，從1912年到1949年的報刊中，每種報紙隨機選擇期間的任意一年的某一到兩日進行分析，更加具有代表性。其中抽選分析如下《申報》取1914年7月8日、《大公報》取1931年12月31日、《漢口畫報》取1929年5月12日、《華洋公論報》取1919年11月3-4日、《黃渡用報》取1926年2月28日、《匯報》取1939年5月15-16日、《教育周刊》取1920年7月10、14日、《金剛鉆》取1925年10月27日、《上海報》取1929年12月2日、《學燈》取1922年4月28日、《譯報》取1938年8月12日、《戰時日報》取1937年10月6日、《支那情報》取1941年12月4日、《東南日報》取1948年5月15日、《晨報》取1933年1月18日、21日、24和25日、《上海畫報》取1930年3月30日、《圖畫時報》取1919年8月21日、《新申報》取1942年7月21日、《中華畫報》取1932年6月20日、《中國畫報》取1936年4月26日、《中央日報》取1942年7月30日。

三、資料分析

（一）新聞與廣告的比例。版面刊登廣告，前期各報刊均用分割線以下部分刊登廣告，以上部分才是新聞版面，但新聞的數量，一般根據廣告的多少以及當天的新聞重要性而定。1925年以后，廣告在報刊版面中的地位急劇上升，有的甚至是報紙版面一半以上，其中《晨報》占52.7%，上海《申報》占42.7%，廣告數量之多，足可見當時各家有影響的報紙都是廣告占據了大部分版面。不僅如此，廣告的急劇增加對報紙登載新聞的版面也形成了較大的沖擊。有時會把新聞版面集成一小塊，或者夾在中間，有時會在版面中央登一塊廣告，四面都補上新聞，總之，廣告千奇百怪，花樣翻新。而在1937年之后，隨著戰事的爆發，廣告才漸漸減少，報紙大多刊登有關戰事的新聞。

（二）圖表。本研究中，圖表包括插圖與表格。1912-1927年間圖表平均每刊只有1-2則，主要也是插圖，表格很少出現。1938-1936年間，圖表比重顯著提升，不僅在《大公報》上表格比重增加，而且在《上海畫報》、《中國畫報》、《中華畫報》等報刊上更是以插圖和照片為主。1937年-1949年，表格的數量越來越多，統計戰爭和日期經常用以表格的方式出現，平均每則報刊都有4-5則表格。

（三）標題行數、字體數及字數

1、標題平均行數。在1912-1949年間，報紙版面的標題平均2.5行。其中1912-1921年間，標題大多一行，最多兩行，在1925年之后，標題平均行數顯著增加，到了1937年以后，因為新聞的增版，內容增加，標題的平均行數達到3.1行。

2、標題平均字體數。在本研究分析的38年間，標題所采用的字體，平均為5種，其中1922-1931年間所采用的字體數最多，而1942年以后采用的字體數減少，字體講究統一，看起來整齊美觀。

3、主標題平均字數。在1912-1949年間，主標題的平均字數4.6字，其中1942年之后的主標題平均字數最多，隨著平均行數的增加，字數也在增加。而在戰爭爆發以前，主標題字數大都在4字左右，言簡意賅，內容清晰。

（四）標題及新聞編排方式

1、標題在新聞中的位置。從表7可以看出，新聞版面中有15.9%的標題排在新聞的右邊，有82.1%排在新聞的上方，在新聞中間排放的幾乎沒有，從1912-1921年，幾乎標題都是在文章上方按照這個比重編排。直到1925年以后，標題在新聞右邊的比例大幅度上升，最后高達81.3%，標題在上方的比例大幅下降至15.3%。

2、標題編排。在本研究分析的38年間，報刊版面的標題有86.9%為直排，只有13.1%為橫排，從1912-1941年間，標題直排的比例一直在80%-90%，在1941年以后，直排比例增加至91.7%。

3、新聞走文方式。從1912-1921年，新聞中有92.7%是用矩形方式編排，極少數是非矩形方式編排。從1922年開始，非矩形方式編排開始增加，中規中矩的矩形編排方式下降到62.7%，之后，一直是非矩形的比重漸漸增加，矩形的編排比重一點點減少。直到1941年以后，矩形編排方式又再次回升至66.6%，非矩形下降到33.4%。

四、研究發現與結論

（一）研究發現。主要研究發現如下：這個時期的報紙由于當時印刷技術有限，版面以文字廣告為主。為了吸引大眾的視線，有的會將文字做變形處理，并給文字配以插畫等。同時這一時期的報紙設計也可以分為三個階段：第一，以文字配圖為主的初始階段。第二，圖文并茂的發展階段。第三，以圖形創意為主的成熟階段。

（二）結論。通過分析從1912年至1949年這三十八年間，上海出版的報刊版面設計研究，我們發現，民國時期報紙廣告的發展，是廣告產生以來一直到民國時期廣告發展的鼎盛時期，以及其迅速的發展勢頭將傳統單調的廣告表現形式發展成為更加豐富且易于人們接受的廣告形式，從單調的線條勾勒到形象生動的圖案，從千篇一律到千變萬化，這些變化和發展都始終展現著我國廣告行業在民國的一片生機景象，其中最令我有感觸的是廣告的表現形式，真可謂是手法多樣，各具特色。主要形式有：

第一，當時的系列廣告表現手法成熟。報紙中經常會有系列廣告的刊登，它們的系列性主要表現在版式設計元素的同一性、內容安排上的連續性，以及整體手法形式的一致性。它們就是同現代系列廣告相比較，也毫不遜色，因為現代的系列廣告的表現形式上，也是上述系列廣告的特點運用和拓展，比如在版式形式上的呼應協調，設計元素位置上的一致，可以說，現代系列廣告運用的手法都能夠在民國報刊廣告中找到它們的影子。

第二，運用版式中的各種視覺元素創造廣告氛圍。比如利用文字標題，先去吸引人們的注意力，引導人們往下繼續關注此廣告有的利用出其不意的圖形，或是夸張的圖形去吸引人們還有的是梳理整個版面的布局，把版式的所有元素統一規劃，做主次的空間編排，最終形成一種韻律美。這些表現形式都很好地為烘托廣告氛圍做了必要的鋪墊，使廣告達到最佳視覺效果。

第三，在同行競爭的廣告中，采用暗示性的比較。這個特點是很值得我們現代廣告人學習，也是和現代人的廣告意識一致的。當商家為了突出自己商品的卓越性能，和其他商品無法比擬的優點時，常常會考慮到運用比較式廣告。在設計的過程中，版面中就有暗示性的畫面或者文字出現，人們對此商家的產品就會有很深刻的印象。

所以說中國近代廣告的發展為現代廣告的發展提供了有益的借鑒。盡管當時的廣告受諸多因素的影響，無法與現代廣告相媲美，但是，那一代廣告人的探索與實踐，給我們留下了許多寶貴的經驗，值得我們認真的思索與探討。