移動社交電在特殊事件影響下提升盈利能力初探析

王志威 張銀麗

摘要：近幾年電商行業不斷的壯大發展，行業里衍生細分了許許多多的分支，移動社交電商正是其中的一類。正因互聯網自帶巨大的流量，傳統零售企業也迎來機遇，進軍電商大力發展，也有不少的企業站在移動社交電商的風口，不斷攬獲取紅利;企業若想保障長遠經營、不斷獲利，需要保持有足夠競爭力、活力的盈利能力，實現利潤最大化。下文會以蘇寧易購集團為例，根據其在2020年受到特殊事件影響下，是如何在線上進行正確的決策，增強線上社交電商業務的盈利，改善蘇寧自身綜合毛利率，對變動原因進行探究，以為同類型的社交電商企業給與提升未來盈利能力、改善企業經營管理提出建議和意見，強化企業成長發展。

關鍵詞： 蘇寧易購;盈利能力;移動社交電商

因2020年受特殊事件的影響，第一季度社會消費品零售總額總額同比下降 19.0%，全國線上零售額同比下降 0.8%，蘇寧線下銷售收入下降，線上業務發展較快，受銷售結構影響主營業務毛利率同比有所下降。

線下零售行業受到嚴峻的外部環境挑戰，2020年2月因為地方特殊事件管控規定，蘇寧同時各地門店進行了暫停營業或縮短經營時長，導致線下經營活動營收受到嚴重影響;由于復工時間延長，許多消費者的消費習慣由線下轉向線上，通過線上了解更多的商品信息和服務權益，蘇寧也積極地把握住機遇，大力推進線上經營，優化運營管理，通過加速整合快消品供應鏈、創新自主品牌產品、開放更多線上平臺及強化加深旗下物流多時效服務，以此改善綜合毛利率水平。

蘇寧開始對線下終端銷售崗位職工進行線上運營能力培訓，利用蘇寧旗下的直播、推客、拓客等小程序平臺，特殊事件期間不斷開展社群直播進行線上社群運營、直播商品帶貨，因此來自線下門店推客訂單較去年同期增長194.84%;同時企業管理層加深把控管理、運營、成本等各項費用，強化著重對員工的績效考核，提供職工工作積極性，以強化管理費用支出的效率;并且蘇寧也在用戶、商品經營補貼加大投入，并且對客單價較低，復購率較高的快消類商品增加推廣支出，提升推廣力度，以此擴大用戶規模、優化用戶使用體驗。蘇寧在2020全年改善自身自營業務，充分發揮線上線下相結合的服務優勢，帶動增長新用戶數量，提升了全年用戶活躍量，但對于吸收新用戶所花費的支出和與同行進行價格競爭，導致毛利率率有一定程度下滑，帶來了階段性的經營虧損，但隨著線上電商平臺矩陣規模性的建設，例如蘇寧旗下的蘇寧拼購以搭拼購村、產業基地和拼拼農莊等組成“直賣矩陣”，在未來沉淀用戶的作用所帶來的盈利也會逐步體現。

蘇寧在強化核心擴張商品品類和自營能力的同時，提高全品類C2M商品供應鏈建設。并且將自有品牌經營能力強化，提供品牌代理、定制包銷、IP系列產品定制等營造商品差異化服務，提升快消百貨中人氣單品、高端產品等份額，供消費者更多選擇，改善購買體驗。另一方面，建設打造用戶對蘇寧“正品拼購上蘇寧”的消費習慣;加強線上社交優質內容輸出，改善社區氛圍和社群運營管理，并增強旗下移動移動社交電商平臺推廣力度和推廣支出。雖然蘇寧易購在2020年期間的整體盈利能力下降，但從它面對特殊事件而對線上業務進行系列的舉措，也讓它的線上業務抓住了機遇，大力發展新模式。接下來就以從蘇寧在2020年面對特殊事件下對線上業務進行的決策，為相似同類型的移動社交電商企業提出提升盈利能力建議。

一、利用精準營銷提升轉化

線上運營銷售重點在于流量、轉化率和點擊率，現在大數據時代已經來臨，企業能夠利用大數據技術，向平臺上的商戶提供基于用戶的消費習慣、愛好、個人信息等標簽，對用戶所喜愛、需要的商品匹配，而達到提升商品成交，增加企業營收。

二、加強基礎運營降低運營成本

移動社交電商企業離不開傳統電商企業的運營因素，例如產品成本、人工成本、物流成本。企業應當加快迭代創新產品，降低生產成本;在人工成本方面，企業管理層應減少儲備人員，降低引進人員所來帶管理費用的支出;企業可以注重社交、社群的運營，降低廣告促銷投放費用，提升老客戶復購率。降低運營成本，擴大利潤增強企業盈利能力，為后續持續發展提供保障。

三、開設付費會員增加用戶權益

移動社交電商企業可以開設付費會員，為用戶提供擁有強大吸引力權益性服務，例如專屬優惠頻道、專屬平臺對接客服、免運費、增加售后保障權益期限等深化客戶使用體驗。擴增付費會員數量有利于為企業沉淀有購買力、有定期消費習慣的用戶，并且付費用戶能夠通過企業社群運營轉化為企業的忠實用戶。忠實用戶在企業營銷活動中能夠持續的提供營收，是保持盈利能力的重要因素。

四、布局全方位移動社交場景

移動社交電商企業推出不同類型的社交電商平臺，加強關聯形成社交矩陣，布局全方位移動社交場景，滿足用戶不同需求;社交矩陣中可以優質內容、商品和服務吸引用戶引流，沉淀客戶，積累流量，為企業后續流量變現轉化，增強企業盈利能力提供基礎保障。

結語：移動社交電商是電商行業中新分支，行業前景仍是一片光明，當下也有不少中小規模的移動社交電商企業在大盤中前進，2020年里蘇寧面對特殊事件影響，線下門店營收較弱，線上業務則是抓住機會，發揮線上社交矩陣布局的優勢，將沉淀用戶進行轉化;同時也通過改善優化C2M供應鏈、零售云模式等措施，把握住消費者由線下轉向線上消費的習慣轉變機會，吸收沉淀用戶，為之后線上業務提升營收打下基礎。強勁的盈利能力是企業長遠發展、持續擴大的關鍵能力，倘若企業盈利能力疲軟，無法持續維持經營，也失去了發展擴張的機會。因此，對于任何一個行業里的企業來說，盈利能力水平關乎企業經營的生死存亡，企業的“掌舵者”也需密切關注企業自身現狀，作出正確舉措，才能使企業堅定地揚帆遠航，走在行業前沿。

參考文獻：

[1]段培鴿.上市公司盈利能力分析[J].福建質量管理，2018（7）：8.

[2]彭蕾.SC公司盈利能力研究[D].湘潭大學，2019：34-16.

[3]張云. 場景時代移動社交媒體的盈利模式分析[D].南京財經大學，2016.