山東省新式茶飲消費行為分析

秦漢雯 李翠 仝文龍 徐鑫斌 張光濤

摘要：近年來，市場經濟的迅速發展對市場品牌與居民消費結構產生了較大影響，消費者相關的消費行為也隨之改變，新式茶飲行業更是與之密切相關。此文結合其發展歷史與現狀，以新式茶飲為研究對象，通過SWOT模型、情感分析等方法，探討新式茶飲品牌生產經營的現階段阻礙以及未來發展前景，為經營者提供參考意見。

關鍵詞：新式茶飲;消費者行為特征;改進方案

一、引言

中國作為茶葉的原產地，也是茶飲消費大國，擁有廣闊的消費市場。隨著時代變遷，新式茶飲逐漸興起，根據《2020新式茶飲白皮書》顯示，2021年將突破1100億[1]。這一市場規模還在持續擴大，由此可見，新式茶飲未來將成為行業發展的一大風口。根據《2020新式茶飲白皮書》顯示消費者更加偏好水果茶，其次是奶蓋茶和奶茶，最后是純茶[1]。水果茶通常以健康標榜，包裝清新美觀，近年來成為為消費熱品，頗受年輕人追捧，逐漸晉升為“國民飲料”。其店面周邊人流量較大，店面設計別致，借助媒體宣傳的推動，社交價值凸顯。新式茶飲的興起，不僅是食品品類的延展性創新，也是食品文化的傳播與發揚。

二、研究背景

隨著新式茶飲的逐漸興起，學術界開始關注新式茶飲這個名詞，學者何群仙將新式茶飲的發展歸納為三個階段：粉末時代、街頭時代、新中式茶飲時代，健康逐漸成為這個時代新式茶飲的代名詞。[2]。關于消費者消費行為的研究，早在19世紀末，美國經濟學家凡勃倫在《有閑階級論》中提出了“有閑階級”對財產進行浪費性消費的觀點[3]，點明了人類消費行為與社會現象的相互作用，對一些消費現象及心理的剖析鞭辟入里。

本文在前人研究的理論成果基礎上，針對新式茶飲的消費市場與人群的增量擴容，運用市場調研和數據分析等手段，對消費者特征進行進一步的研究。

三、新式茶飲消費行為調查分析

（一）基本假設

第一，無貨幣貶值、重大事故等情況出現;第二，問卷調查的數據樣本真實可靠。第三，市場正常運行。

（二）研究方法

本次調查問卷由21個問題組成，其題型僅為選擇題--單選18題，多選3題。利用軟件“問卷星”在山東省共16地市發布，每個城市100份，共計1600份。收集方式主要為微信分享、轉發和紙質分發，實際回收問卷1554份，有效問卷1522份。全部問卷均由問卷星導入軟件SPSS進行在線描述性統計分析。經計算，Cronbach's值為0.803， KMO值為0.885，數據可靠，并經由Excel表格的形式進行數據可視化分析。

本文針對消費者消費行為做多維度分析，其包括三個方面：消費者基本屬性（年齡、性別等），消費的動機（購買目的、環境等），消費偏好（購買的頻率、場景等）。根據上述三個方面，提出相應問題，分別統計不同選項的選擇人數及占比，整理出問卷結果，描繪出新式茶飲消費者的人群畫像。最后利用SWOT模型分析本次調研發現的問題，提出合理性建議。

（三）調查結果及分析

經過統計匯總，山東省16地市的新式茶飲消費者特征如下：在性別分布上，男性占比僅為五分之一;在年齡結構上，32歲以下者占比約八成; 在職業構成上，學生為消費主力，其次是上班族。 在品牌選擇上，僅有6%的問卷填寫人為忠誠購買者，這個特征與目前新式茶飲的行業內寡頭競爭的格局是存在吻合的——頭部品牌的市場優勢明顯，但相互之間也存在激烈的競爭;在購買場景上，更多的人選擇了休閑娛樂和工作;在消費種類上，近八成的人選擇水果茶，純茶選擇最少，僅一成;在價格區間上，超六成的人更樂意選擇10-20元檔位的產品;在消費渠道上，線上的方式由于其方便快捷的特性越來越受消費者青睞。

由此可見，新式茶飲消費群體呈現年輕化、女性化、大眾化趨勢。選擇價格適中的產品，通過方便、靈活的方式進行購買，是目前大多數消費者的消費習慣。除此之外，新式茶飲除去本身的飲料屬性，還帶有社交屬性以及新一代人的標志。

（四）研究結論

近年來，居民消費傾向改變，消費升級明顯，實施精準營銷，打造出符合當下消費者需求的產品尤為重要。通過了解其主力消費者的人群分布及特點、消費偏好等消費行為特征，可以實現消費者轉化的最大化。基于數據分析得出一下結論：

第一，新式茶飲消費者的共同特征。大多為年輕人，追求潮流、時尚，注重產品包裝顏值，同時他們又熱衷媒體社交，這也體現了新式茶飲的“網紅化”特征。

第二，新式茶飲拓展了傳統飲品功能。過去飲品被賦予的意義僅停留物質層面。現在，飲品逐漸增加了社交價值和情感價值，成為交談聊天時的必要伴隨品，復合化趨勢明顯。

四、新式茶飲營銷的相關建議

目前我國茶類飲品消費市場空間巨大，發展迅猛。然而，在此繁榮景象之下，想要長久地在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就需要進行如下改進：

（一）打造差異化產品

“差異化”指創新原料選取、配方研制以形成不同層次的銷售系列。現代年輕人通常通過產品選擇、吃穿用品等方面展示自我個性，更加追求新穎、創新。因此，必須以創新驅動發展，迎合其對潮流、個性的追尋，才能贏得消費者的歡迎。

（二）提供場景化體驗

“場景化”指營造與產品匹配的消費情境，使消費過程成為記憶體驗，以增強品牌忠誠度。新式茶飲品牌應在店面設計、營銷途徑等方面迎合現代消費者的審美，并且融入品牌精神，留住年輕人的腳步。

本文對新式茶飲消費行為的研究還處于初步研究階段，所選文獻資料有限，理論方面還不夠系統成熟，未來可運用網絡數據挖掘技術擴充數據規模進一步深化研究。

參考文獻：

[1]《2020新式茶飲白皮書》https：//www.cbndata.com/report/2486/detail？isReading=report&page=1

[2] 何群仙. 淺談新中式茶飲之茶概念創新與質量控制[J]. 中國茶葉， 2019， 41（2）： 43-46.

[3] 索爾斯坦·邦德·凡勃倫. 有閑階級論[M]， 2017： 232.

通訊作者：

張光濤（1985.07-），男，漢族，山東省臨沂市，研究生，副教授，房地產經濟學。