“互聯網+“背景下汽車營銷模式變革的思考

摘要：隨著互聯網技術快速發展，市場的瞬息萬變、競爭的日益激烈和消費者的多元化需求這三個因素的碰撞，帶來的是傳統汽車營銷模式向互聯網汽車營銷模式的轉型和變革。汽車營銷模式不再局限于實體店模式，而是基于通訊技術、大數據、云計算等技術產生新的線上模式，通過線上線下結合，最大程度滿足消費者的購買需求，在汽車市場整體低迷的大環境下推動產業行業的發展。文章主要研究討論互聯網大數據下汽車營銷的創新模式。

關鍵詞：互聯網+;汽車;營銷模式

在目前人人有手機，人人皆網民的社會環境下，移動互聯網滲透到人們生產生活的方方面面。汽車企業要想提高經濟效益和行業競爭力，就要立足實際情況，順應互聯網發展的浪潮，將傳統的營銷模式進行改變，朝著“互聯網+汽車營銷”模式的方向發展，在為消費者提供便利條件，滿足其不同需求的同時，還能夠推動企業的發展進程和實現企業更好的可持續發展。

一、汽車行業互聯網營銷模式現狀

因為傳播環境及消費者偏好發生變化，催生了一系列新的營銷模式。目前汽車企業利用互聯網營銷主要是通過于第三方平臺合作，例如汽車之家、天貓、易車網等網站合作，另外采用自媒體營銷，例如微博營銷，微信營銷，其中以長安福特為早期利用微博做推廣的典型代表，還有視頻營銷，幾乎大部分汽車品牌均借助抖音、快手等視頻網站進行宣傳造勢。在各類門戶網站、垂直媒體、電商平臺之外，還有火熱的汽車直播、場景線上化、云發布會等。

為了更好地維系車主，大部分汽車品牌都推出了建立自己私域流量的APP，其中包括德國BBA豪華品牌，造車新勢力如蔚來，別克、豐田等合資品牌，還有自主品牌如領克等，其中大部分APP為偏功能類，例如奔馳和寶馬，奧迪的APP可為車主提供服務且具有銷售功能，但無法與用戶形成交互，五菱則更偏向銷售，用流量思維做產品，實現最終銷售轉化。

可以看出，目前的“互聯網+汽車”主要應用在推廣宣傳、帶動流量方面。線上消費的快速崛起，讓更多人看“流量即銷量”，但根據結果顯示，流量在汽車銷售中的轉化率并不高，也就是大量曝光卻并不一定能夠實現精準獲客。分析原因，主要原因有：傳統的汽車線下銷售鏈條利益分配不易打破，其次是汽車購買行為屬于復雜型購買行為，具有低頻次、重決策且單價高的消費特性，而大部分電商側重于低價優惠和沖動消費的特點，所以存在一定的矛盾。三是汽車繁瑣復雜的交易流程決定了其服務過程很難在線上進行，例如試車、談價格、上牌、上保險等環節。第四個原因也是一個根本原因，主機廠和用戶之間的聯系是斷裂的，主機廠直接面對的是經銷商，而非真正的用戶，主機廠與客戶的溝通不夠，對需求了解不足，生產出來的產品并非用戶真正所需，進而影響銷售轉化。

二、“互聯網+汽車營銷”發展思路

（一）打造多端口營銷體系

基于汽車行業結合互聯網的營銷現狀，結合汽車消費特點等短時間內無法改變的實際因素，互聯網在汽車營銷中的融合將長時間維持在推廣宣傳等層面。如果要尋求突破，汽車企業必須形成完整的“四端一體”營銷體系，即客戶端、顧問端、經銷店端、主機廠端，打通選車、購車、用戶和售后各環節，例如線上線下各項數據入口，對汽車的用戶、銷售顧問、門店及車輛的相關數據進行全面采集，數據中臺對各類數據進行匯總、分析分類，追蹤變化，從而輔助于主機廠產品生產、營銷及企業決策等。

以歐尚汽車的網絡平臺為例，通過客戶端平臺，主機廠可以與用戶直接連接，了解用戶的地區分布、用車需求、購買行為特征，完成消費者的具體畫像，經過數據分析，為產品改進、營銷活動的設計提供數據支持。顧問端則是為用戶專門配備的客戶管家，通過這一端口，用戶可以更便捷地享受售前售后服務，同樣，在買車、用車周期內的客戶需求也可以得到沉淀。經銷店端可通過人臉識別技術，真實掌握門店真實客戶情況，實現主機廠對門店的遠程管控，同時也可以很好地對門店服務情況進行經營。車機端主要為用戶提供駕駛輔助功能，如記錄車輛行為軌跡、幫助用戶提醒車輛各方面信息。主機廠也可以了解到用戶的駕駛、用車偏好等，助力新產品的改進。

（二）重視社交化營銷模式

數據顯示，社交媒體在中國的滲透率已達97%，影響著消費者的決策;消費者對線上決策和購買汽車的方式越發習慣，而在4S店體驗決策花費的時間則在下降;更有25%～40%的消費者，表示愿意使用電商渠道購買或支付;82%的消費者在進入銷售渠道前已決定了購買，并且購買后77%的消費者愿意在社交渠道進行主動裂變分享。通過數據可以看出，數字經濟背景下，消費者消費行為發生了很大改變，社交化營銷的趨勢正不斷滲透和改變著中國消費者的體驗習慣，未來潛客獲取及潛客轉化將走向全面社交化，以人為本的社交化營銷時代已經到來，經營“用戶價值”，才是營銷的根本所在。

騰訊平臺推出“樂銷車”平臺，以汽車經紀人的定位服務消費者，結合了騰訊社交、流量、數據的優勢，連接車企、經銷商和用戶，提升營銷鏈路的數字化體驗和效率。通過AR增強現實技術讓線上銷售具有更真實的體驗，提供了更佳的購車服務。為了實現社交裂變分享，平臺開放普通網民參與低門檻賣車，將私域流量優勢最大化。

三、結論

在互聯網大數據的時代，所有的汽車企業都在擁抱互聯網，力求滿足現代人多樣化的購車需求，帶給用戶新的體驗。在互聯網+的背景下，汽車營銷模式的變革不僅僅是針對傳統營銷方式，而是聚焦整個營銷環節，不是對傳統的營銷模式的顛覆，而是營觀念的迭代。汽車企業應構建汽車網絡營銷平臺，開拓新的營銷渠道，找準營銷方向，為用戶提供高質量汽車產品及服務，從而真正提升客戶忠誠度和推薦度。

參考文獻：

[1] 魯璽汽車后服務市場的“互聯網+”口碑營銷模式探討[J].汽車實用技術，2018（21）：323-325

[2]馬春旸基于“互聯網+”背景分析企業戰略管理的創新路徑[J].商場現代化，2018（21）：161-162

作者簡介：

潘秀艷（1987.3—），女，漢族，籍貫：甘肅酒泉，武漢城市職業學院講師，工程碩士，研究方向：汽車服務工程。

基金項目：

本課題基金來源為湖北省中華職業教育社調研課題項目“基于提質培優行動計劃的適應性高職專業的建設路徑探究”（課題編號：HBZJ202122）