PUBGMobile手游市場(chǎng)營(yíng)銷分析

藍(lán)雪尹

摘要：在大數(shù)據(jù)手機(jī)智能時(shí)代，手機(jī)中手游的出現(xiàn)率越來越高，閑暇時(shí)光玩?zhèn)€手機(jī)游戲日趨平凡，手游全民化成為一種時(shí)代標(biāo)志。在這樣的背景下，各種手游接著而來，騰訊公司的《P U B G Mobile》手游也乘勢(shì)而上，并迅速火遍國(guó)內(nèi)外，收納了大批“吃雞”友。本文以《P U B G Mobile》手游為例，分析當(dāng)下手游的發(fā)展環(huán)境、契機(jī)、劣勢(shì)、挑戰(zhàn)等，進(jìn)一步歸納出影響手游消費(fèi)的主要因素。

關(guān)鍵詞：手游;時(shí)代標(biāo)志;《P U B G Mobile》;影響要素

一、研究背景

近期，據(jù)SensorTower 調(diào)查顯示的結(jié)果，國(guó)內(nèi)有四款游戲擠進(jìn)了世界搶手游戲營(yíng)收TOP10，分別為騰訊的《PUBG Mobile》、《Honor of Kings》與莉莉絲的《AFK Arena》、《Rise ofKingdoms》，其中騰訊的兩款游戲一款穩(wěn)居榜首，一款排行第二，騰訊游戲公司妥妥的站穩(wěn)國(guó)內(nèi)外游戲巨頭的位置。排名第一的《P U B G Mobile》是騰訊2018 年推出的一款大逃殺手游，由電腦PC 端的“絕地求生大逃殺”游戲衍生而來。

“絕地求生大逃殺”是我國(guó)最早的競(jìng)技類游戲，一經(jīng)發(fā)布，其火爆程度便迅速趕超當(dāng)下最火爆的王者榮耀，《PUBG Mobile》則是在“絕地求生”的最火爆的時(shí)候推出的同款手游。隨著智能手機(jī)時(shí)代的到來，2018 年3 月，騰訊的《PU BG Mobile》手游啟動(dòng)內(nèi)測(cè)，兩年多時(shí)間，該款游戲便火遍全世界，位居世界熱門游戲排行榜榜首。

二、《P U B G Mobile》手游發(fā)展環(huán)境分析

（一）移動(dòng)游戲市場(chǎng)乘勢(shì)而上，迅速搶占游戲市場(chǎng)大壁江山

中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委與中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院近期發(fā)布的《2020 年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2020 年，我國(guó)游戲用戶人數(shù)達(dá)6.6 億人，游戲市場(chǎng)銷售收入逾2787 億元。其中客戶端游戲市場(chǎng)和網(wǎng)頁游戲市場(chǎng)銷售收入約625 億元，在游戲市場(chǎng)中占比不足23%，總體呈萎縮趨勢(shì)。反觀移動(dòng)游戲市場(chǎng)，實(shí)際銷售收入2096.76 億元，在游戲市場(chǎng)收入中占比75%，占據(jù)了市場(chǎng)絕對(duì)份額，且呈不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)。

（二）資源為王，騰訊移動(dòng)游戲穩(wěn)居市場(chǎng)龍頭部位

我國(guó)移動(dòng)游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍然劇烈，自2019 年以來，中國(guó)移動(dòng)游戲向龍頭企業(yè)集中的態(tài)勢(shì)日益顯著，行業(yè)集中度保持在較高水平上。騰訊游戲靠著絕對(duì)的客戶資源優(yōu)勢(shì)及“山寨”“厚臉皮”擊敗“情懷”游戲王網(wǎng)易游戲，獨(dú)占市場(chǎng)龍頭地位。

（三）天時(shí)地利人和，《P U B G Mobile》突出重圍

近年來，我國(guó)“吃雞”游戲盛行，PC 端網(wǎng)易和騰訊成為雙寡頭，主流手游分布面相對(duì)較廣，小廠、大廠、巨頭紛紛出品，雖游戲眾多，但游戲模式單一、重復(fù)性高，游戲玩家關(guān)注度呈現(xiàn)自然衰減景象，玩家們盼望新的游戲出現(xiàn)。絕地求生大逃殺游戲的出現(xiàn)，如同一粒石子，在平靜的湖面上激起層層漣漪，其開放、隨性、競(jìng)技的嶄新玩法，創(chuàng)造性的故事發(fā)展軸線，與眾玩家們的訴求不謀而合。在絕地求生大逃殺引爆全國(guó)之時(shí)，騰訊公司借勢(shì)推出移動(dòng)端《PUBG Mobile》》手游，在手、眼不離手機(jī)的智能移動(dòng)時(shí)代，《PUBG Mobile》乘勢(shì)而上，異軍突起。

三、《P U B G Mobile》手游SWOT 分析;

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1.平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

騰訊公司經(jīng)歷多年發(fā)展，已經(jīng)建立起成熟的生態(tài)平臺(tái)。騰訊公司擁有巨大的用戶群體，該客戶群體用戶粘性強(qiáng)而有力，騰訊可以依托中國(guó)QQ 群體、微信群體、游戲玩家群體等開展產(chǎn)品內(nèi)測(cè)及推行，打通多平臺(tái)之間互聯(lián)互通，原平臺(tái)賬號(hào)可快速登錄《PUBG Mobile》，并實(shí)現(xiàn)各種服務(wù)互通，讓玩家在熟悉的操作中游刃有余的融入游戲，所推出的手游不費(fèi)吹灰之力，快速成為“霸網(wǎng)寵兒”。

2.團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)

騰訊公司擁有一支精良的用戶研究團(tuán)隊(duì)，他們主要通過四個(gè)部分幫助公司對(duì)游戲進(jìn)行品牌定位：一是對(duì)手游市場(chǎng)總體現(xiàn)狀分析（市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmenting）），二是對(duì)騰訊游戲內(nèi)部進(jìn)行診斷、對(duì)標(biāo)桿品牌進(jìn)行研究、對(duì)玩家進(jìn)行分析研究（目標(biāo)市場(chǎng)（Market Targeting））。三是他們基于對(duì)行業(yè)調(diào)查研究、行業(yè)政策法規(guī)及導(dǎo)向、國(guó)內(nèi)外主流輿論導(dǎo)向等進(jìn)行桌面研討，并對(duì)行業(yè)專家進(jìn)行咨詢、訪談，最后再進(jìn)行騰訊內(nèi)部自我問診。四是團(tuán)隊(duì)最后確定整體品牌定位（ 市場(chǎng)定位（ MarketPositioning）），該定位普遍符合廣義玩家的訴求。

騰訊公司還擁有一支強(qiáng)大的“游戲職業(yè)炒手”，他們?cè)谑袌?chǎng)新出現(xiàn)一種新暢銷游戲的時(shí)候，騰訊山寨團(tuán)隊(duì)便快速?gòu)?fù)制出同款新游戲，迅速參與游戲市場(chǎng)爭(zhēng)奪，搶占市場(chǎng)份額。

3.《PUBG Mobile》自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

《P U B G Mobile》最大的優(yōu)勢(shì)在于可隨時(shí)隨地玩，只要手機(jī)在手、蓄電能量充足，且手機(jī)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)源充盈，在哪都可以進(jìn)行游戲，這是PC 端“絕地求生”不可替代的。在畫面上，《PUBG Mobile》游戲場(chǎng)景畫面更加細(xì)膩、逼真，以真實(shí)場(chǎng)景來設(shè)計(jì)，大視覺，玩家既要眼觀六路，還要耳聽八方，操作符合真實(shí)操作。在場(chǎng)景上，《PUBG Mobile》游戲情景多變，如天氣分晴天、雨天、霧天，場(chǎng)地分城市、市郊、山林、草地等，可在陸地上奔走、開車，也可下水游泳、潛水閉氣。在玩法上，《PUBG Mobile》也是品類繁多，玩家可以沒有好的槍法或者格斗能力，只要有好的團(tuán)隊(duì)，通過戰(zhàn)術(shù)和策略，通過時(shí)時(shí)語音交流，達(dá)到良好團(tuán)隊(duì)默契和配合，讓菜鳥也能感受到求生和勝利的喜悅。該游戲還很隨機(jī)性，玩家在游戲的過程中需隨機(jī)應(yīng)變，用戶每一局的體驗(yàn)，都是獨(dú)一無二的，玩家贏了游戲還想在玩一把，輸了游戲只感覺是自己發(fā)揮失常，要再來一次，客戶粘性巨大。

（二）劣勢(shì)分析

《P U B G Mobile》的服務(wù)器穩(wěn)定性仍有缺陷，易出現(xiàn)畫面間斷或延遲的情況，尤其在同場(chǎng)玩家數(shù)量不斷增多情況下，服務(wù)器容易出現(xiàn)崩潰、登錄失敗、掉線、畫面卡頓等狀況，挫傷玩家游戲的積極性及粘性。另外，隨之《P U B G Mobile》拓展海外市場(chǎng)，服務(wù)器承載的負(fù)荷日益增加，其服務(wù)器急待系統(tǒng)性升級(jí)或擴(kuò)充。

近年來，同類的手游接踵而至，在品類繁多的游戲世界，推陳出新尤為重要，而創(chuàng)新性是騰訊游戲公司的短板。另外，自《P U B G Mobile》進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)以來，其業(yè)績(jī)遠(yuǎn)小于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其未能收割更廣闊的海外市場(chǎng)，原因主要?dú)w集于其在設(shè)計(jì)上未能迎合海外人士，尤其是歐美玩家的審美，國(guó)際化元素少。

（三）機(jī)遇分析

“大吉大利，今晚吃雞”火遍祖國(guó)的街頭巷尾，當(dāng)下越來越多的人們樂于利用手機(jī)游戲來消磨空閑時(shí)間和零碎時(shí)間，人們希望通過手機(jī)游戲來釋放學(xué)習(xí)和工作壓力，放松身心，這些無疑是《P U B G Mobile》手游的巨大商機(jī)。

每個(gè)游戲都有自身的生命周期，游戲玩家的關(guān)注度會(huì)自然衰減，目前《P U B G Mobile》正值風(fēng)華，用戶規(guī)模仍呈持續(xù)增長(zhǎng)之勢(shì)，且用戶行為呈現(xiàn)出較強(qiáng)的規(guī)律性，周峰值出現(xiàn)在周末，日峰值出現(xiàn)在晚上7 點(diǎn)，無疑《P U B G Mobile》已經(jīng)打下了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，短期內(nèi)較難以撼動(dòng)，這也預(yù)示著《PUBG Mobile》手游的最佳機(jī)遇到來了。

（四）面臨的挑戰(zhàn)

1.外掛的威脅：與眾多手游一樣，《PUBG Mobile》也一樣面臨外掛風(fēng)險(xiǎn)。外掛極易影響游戲的公平和平衡性，這是游戲的一大命門，不管是外掛還是運(yùn)營(yíng)商推出的裝備，只要破壞了游戲的平衡性，游戲的趣味性、挑戰(zhàn)性將不服存在，當(dāng)失衡持續(xù)到一定程度的之后，游戲的衰落將加速，并難以逆轉(zhuǎn)。

2.產(chǎn)品趨同的威脅：產(chǎn)品的同質(zhì)化是市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，就有如《P U B G Mobile》是在“絕地求生大逃亡”的衍生產(chǎn)品一樣，其他公司也在巨大的商機(jī)驅(qū)動(dòng)下，紛紛推出同類產(chǎn)品，尤其在游戲版權(quán)尚未明朗的前提下，各大游戲商都在爭(zhēng)分奪秒的搶占市場(chǎng)，雖涉嫌從剽竊，但版權(quán)難以得到保護(hù)，這也是游戲面臨的一大挑戰(zhàn)。

3.營(yíng)銷低效的威脅：《PUBG Mobile》的營(yíng)銷模式一直沿用騰訊游戲的平臺(tái)、乃至眾多游戲品類的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，零門檻準(zhǔn)入、節(jié)假日促銷、節(jié)慶氛圍渲染等，就如同換季大甩賣、歲末清場(chǎng)、情人節(jié)賣玫瑰一樣，久而久之，促銷被人們視為習(xí)慣，營(yíng)銷效用面臨降低風(fēng)險(xiǎn)。

四、未來手游的發(fā)展趨勢(shì)

（一）游戲與藝術(shù)的融合

隨著時(shí)代文明的進(jìn)步，人們對(duì)藝術(shù)文化水平的要求越來越高，游戲與電影、電視、動(dòng)漫等藝術(shù)形式在一定程度上開始相互交融。以電影的形式將某個(gè)階段的游戲角色、情節(jié)進(jìn)行展現(xiàn)，如《勇敢者游戲：決戰(zhàn)叢林》電影主要以游戲玩家意外穿越到勇敢者游戲中變身為游戲角色作戰(zhàn)為題材，增強(qiáng)電影的游戲文化情懷，博得游戲愛好者的共鳴，哪個(gè)玩家不想穿越到游戲中大顯神通。

（二）女性市場(chǎng)的開拓

女性消費(fèi)者向來是消費(fèi)市場(chǎng)中的主力軍，消費(fèi)活躍度高，且潛力巨大。為迎合女性消費(fèi)者的訴求，游戲畫面要求更唯美，畫面可設(shè)置性和可選擇性更多，讓女性消費(fèi)者可以設(shè)置個(gè)性化的游戲。另外，游戲要更注重心靈感受，如簡(jiǎn)單到可以邊玩邊放空自己的“賓果消消樂”，難度系數(shù)一般，玩了之后可以忘切煩惱。再者就是游戲的控制再簡(jiǎn)單化，此簡(jiǎn)單并非是降低游戲難度，而是去掉龐大繁瑣的屬性數(shù)據(jù)，讓玩家更易操控，反應(yīng)更隨心，讓女性玩家不再只是跟在團(tuán)隊(duì)后面撿裝備、撿藥包，要讓女性玩家主導(dǎo)和操控游戲，增加參與游戲的主動(dòng)性。

（三）社交游戲的發(fā)展

社交是信息時(shí)代的高能產(chǎn)物，也是手游的精髓所在。在網(wǎng)絡(luò)上玩游戲，玩家需要的是與其他玩家或者朋友交流：與隊(duì)友快速交流戰(zhàn)術(shù)、與隊(duì)友或朋友分享游戲樂趣等，邊玩邊語音交流，隨時(shí)溝通才能將團(tuán)隊(duì)合作效用發(fā)揮到極致。

（四）手游營(yíng)銷方式多元化

在PC 端游戲時(shí)代，短視頻游戲版宣營(yíng)銷模式已取得不俗的推廣業(yè)績(jī)。而今，隨著“抖音”、“快手”等短視頻平臺(tái)的迅速發(fā)展，這一形式的推廣在手游領(lǐng)域獲得的推廣效用更高。此外，再將短視頻與明星代言、資深玩家相結(jié)合，不僅能助力短視頻流量的增加，也能通過領(lǐng)袖、明星的領(lǐng)袖效應(yīng)，將推廣的效用發(fā)揮到極致。

（五）電子競(jìng)技助推游戲運(yùn)營(yíng)

電子競(jìng)技被列入奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目，這于眾多游戲玩家來說無疑是振奮人心的，因?yàn)殡姼?jìng)自此將被正名，也將成為競(jìng)技類游戲缺一不可的運(yùn)營(yíng)元素。對(duì)于非競(jìng)技類游戲，游戲中開展競(jìng)技類元素的提煉活動(dòng)，也可將競(jìng)技進(jìn)行到底。競(jìng)技將助推游戲多元化、多樣化，增加用戶粘性。