淺析小眾文化類網綜的興起因素

段奕帆

近年來，小眾文化類自制網綜的興起打破了綜藝節目市場日趨同質化的現象，其出現不僅大大豐富了綜藝節目的可視性，且整合綜藝優勢，推進了小眾文化類綜藝的大眾化傳播，并進一步延伸了營銷產業鏈，提升了綜藝收益及品牌效應。本文以愛奇藝小眾文化類網綜《樂隊的夏天》為例，從節目制作與營銷的角度出發，探討小眾文化類網綜興起的原因與優勢，為文化類綜藝節目未來的轉型與發展提供思路參考。

小眾文化類網絡綜藝興起的客觀基礎

近些年來，綜藝節目市場內容題材已經趨于固化。電視綜藝多以明星競技類、傳統舞臺娛樂互動類、音樂類為主，如浙江衛視《王牌對王牌》《爸爸回來了》《中國好聲音》，湖南衛視《快樂大本營》《爸爸去哪兒》《我是歌手》，江蘇衛視《蒙面唱將》，上海衛視《極限挑戰》等。主題框架的嚴重雷同引發了觀眾的審美疲勞，尤其伴隨著受眾文化水平與鑒賞能力的提高，在深層集體心理的反作用下，觀眾對于綜藝節目有了更高的期望與訴求。在此背景下，綜藝節目分眾化已成為不可逆轉的趨勢。

小眾文化類網絡綜藝興起的主觀因素

破圈式傳播：小眾定位與大眾元素相整合

小眾文化因不同于主流文化，也被稱作非主流文化與亞文化。小眾文化類綜藝就是以小眾文化群體為創作主體，但作為媒介的產物，尤其是依賴于熱度與流量的綜藝載體，尋求更廣泛的受眾群體與節目自身熱度和收益息息相關。因此在節目制作過程中，注重元素的多樣化，既有利于豐富節目自身內容，提高節目可視性，也為其日后拓展傳播圈層創造機遇。

小眾樂隊文化與受眾廣泛的音樂圈層相融合

《樂隊的夏天》大背景落腳于受眾廣泛的音樂國層，這為其節目積累了大量隱藏觀眾，有利于后期利用話題發酵節目熱度。同時，其選取樂隊文化作為小眾亮點，結合了音樂背景下中國樂隊的發展歷程為市場判斷，在節目制作過程中融入樂隊的發展史。在既定受眾圈層內，這既迎合年輕觀眾對于新潮事物的追逐，又勾起70后、80后的回憶，在未知的隱藏觀眾圈層內，跨年齡層的樂隊意味著樂隊演繹曲風的多樣性與豐富性，能夠在大層面上滿足不同受眾的喜好，以打破既定圈層，為節目引流。

節幾制作專業性與娛樂性相平衡

在小眾文化類網綜制作中，制作者致力于尋求專業性與娛樂性的平衡點，娛樂因子起到促進節目傳播的作用，專業性則是其節目文化主題呈現的根基，兩者的平衡既保障了節目優秀的制作水準，又能做到最大程度的“出圈”。

在明星評審的設置中，馬東與喬杉對音樂接觸較少，其扮演著娛樂觀眾的角色，與其他專業嘉賓形成鮮明對比，一個拋梗，一個接梗，在抖出一個個“包袱”后承接節目進程，活躍節目氛圍。

在節目賽制中，《樂隊的夏天》在選出前8強樂隊后，開啟了全新賽制“女神合作賽”。8個樂隊可以分別挑選自己最想合作的女明星，這個環節邀請了歐陽娜娜、周潔瓊、薛凱琪等流量藝人，其中不乏高熱度的人物，為節目的熱搜進行了話題預熱。且《樂隊的夏天》節目組在最后一期邀請了李宇春、樸樹、譚維維等當紅歌手，利用粉絲經濟進行節目的單向引流，進一步推動了節目熱度的上升。

高水準制作：優質內容生產與細節情懷營造

文化類綜藝，強調通過寓教于樂的方式傳播文化，這就要求節目制作生產達到觀賞性、藝術性、文化性的三性統一，在理性中尋求感性，滿足受眾多層次的情感需求。

實力派明星評審科普樂隊音樂文化

《樂隊的夏天》現場觀眾由“大眾樂迷”“專業樂迷”與“超級大樂迷”組成。普通樂迷人數100人，他們來自于不同地區、不同職業、不同年齡，是大多數屏前觀眾的縮影。專業樂迷人數20人，由Livehouse的主理人、樂評人、媒體人組成，代表著具有一定音樂素養的觀眾。超級大樂迷五人，可投票數最多，由明星嘉賓組成。

在明星嘉賓之中，被邀請的明星嘉賓都具有一定的音樂素養，尤其是張亞東、吳青蜂等具有專業音樂水準。他們的表述更具專業性與說服力，也大幅度提升了觀眾的傾聽度與注意力。

《樂隊的夏天》請實力派明星作為節目評審突出了節目的專業性，通過其自身實力保障了節目播出后流量的漲幅與收視口碑。

節奏剪輯與豐富花字緊抓觀眾眼球

剪輯的節奏影響著節目的視覺觀感，利用節奏的巧妙變換，可以打破屏幕間阻隔的距離，增強與觀眾的情感聯結。《樂隊的夏天》采用了多元素穿插的方式，如節目中的賽程設置以定格動畫的形式展現，由圖片轉向代替了傳統的文字轉向，增強了節目的戲劇性張力，可以實現內容的延伸和再創造。在表演過程中，節目組根據舞臺樂隊音樂節奏及曲風的不同，剪輯速度不同，這不僅契合了舞臺風格，也滿足了觀眾的視覺享受。

這種剪輯方式的特點就是腦洞清奇不尷尬、語言幽默簡潔、符合節目氛圍。在鮮明體現節目風格的同時，粘住觀眾的視覺神經，將其快速帶入節目現場緊張與精彩的氛圍中，并且快剪快切適合于以短視頻的形式進行跨平臺宣傳傳播，節約時間成本，打破潛藏觀眾碎片化的僵化接收，大大提升了節目的傳播力。

節目中的花字運用在比賽中出現專業音樂術語時，隨時向觀眾解釋并普及了相關的音樂知識，豐富了節目的內容，保障了節目音樂定位的專業性。

情懷舞美打造完美演出舞臺

《樂隊的夏天》是音樂綜藝，其對舞美設計要求更高更豐富，針對于不同的樂隊，乃至于不同樂隊的不同單曲都有著不一樣的設計風格，舞美的加持使這些樂隊的表演力量感更強，卻又不喧賓奪主打破樂隊自身魅力。

舞美與音樂的相得益彰不僅為音樂表達增添了許多色彩，同時其對氛圍的營造烘托著觀眾情緒，以歌曲意境與樂隊歷史為基，構筑跨越時間長河與現實空間的橋梁，為節目注入回憶與情懷。

營銷鏈延伸：線上互動與線下長尾市場開發

《樂隊的夏天》節目組不僅開辟了線上的衍生產業鏈，也獨辟蹊徑將眼光放在了線下市場，其在節目播出后獲取著衍生市場收益的同時備戰第二季節目制作，最大限度地創造了品牌價值。

“視頻平臺+社交平臺”增強參與感

《樂隊的夏天》是愛奇藝自制網絡綜藝，在愛奇藝自身平臺線上營銷中，觀眾可以通過投票的方式復活自己支持的淘汰樂隊，最后前三名樂隊將會參加復活賽重返賽場。這個互動在增強觀眾參與性的同時也能夠更好地穩定既有觀眾對節目的支持與喜愛。而跨平臺營銷則主要集中于“兩微一抖”平臺（微博、微信.抖音）。“兩微一抖”的跨平臺宣傳為節目帶來了大量的隱藏觀眾。

衍生節目開發迎合受眾好奇心理

《樂隊的夏天》有一個衍生節目叫《樂隊我做東》。馬東作為節目主持每期邀請兩支樂隊吃飯，談論關于個人的經歷與對某些事件的態度與看法。這個節目的出現彌補了《樂隊的夏天》觀眾對于樂手生活的好奇與探索，并且其與愛奇藝VIP合作，進一步擴大了節目營銷產業鏈。

線下演唱會延長節目品牌效應

在線上的營銷市場已幾近飽和的情況下，作為音樂類小眾文化綜藝《樂隊的夏天》充分發揮了自己的優勢，一直傾力打造自己的品牌，通過節目的包裝將普通人打造為明星，抓住了綜藝長尾市場，開辟了線下的衍生市場。制作組在節目結束后集結了樂隊TOP5以及人氣樂隊開始了為期一年的全國巡演，以“樂隊的夏天”為巡演品牌方，將線上積累的粉絲經濟效應轉移到了線下，售出演唱會門票從中賺取收益。其對線下市場的開發在帶來最直接經濟獲益的同時也為節目第二季進行了預熱與資金積累。

在綜藝市場同質化嚴重、創新乏力、觀眾欣賞水平又不斷提高的今天，相關從業者應當以怎樣的心態與立意去創作一檔能夠收獲口碑與利益的雙贏節目，《樂隊的夏天》給出了一份答案。如今《樂隊的夏天》點擊量不斷攀升，作為一檔從小眾走向大眾，口碑從低迷走向高評價的綜藝，其證明了優秀的節目制作與可觀的經濟效益從來都不是相矛盾的。隨著全媒體時代的到來，電視綜藝的傳播劣勢正在消解，傳統文化類綜藝可充分利用網絡優勢來為自身傳播造勢，小眾文化類網綜也應繼續利用好自身優勢不斷推陳出新。