從抖音818看興趣電商如何釋放社會價值？

李星

互聯網平臺由于具備信息高度開放性、廣泛用戶的參與性因擁有一定普惠能力，尤其是短視頻平臺的“社會價值”相當突出，比如過去我們從信息流平臺公益尋人、政務抖音帳號以及一些山區、農村人員使用抖音短視頻推廣旅游景點和直播帶貨就可以看出。

就阿星的個人使用抖音體驗而言，“實用”價值不可忽視，比如我以前方向感極差，自從密集看了駕校抖音短視頻之后逐漸開竅；現在阿星也經常用抖音了解一些裝修風格彌補家居美學的不足。盡管這些體驗是根據搜索和興趣所呈現的個性化內容，但由于抖音內容生態覆蓋了多個品類，并在不同品類之中均能找到優質內容和優秀博主，這使得抖音滿足很多人差異化需求的同時，也能發揮公共層面呈現實用的影響力，這二者本身又是“合一”、同步產生的。

我們現在很難單純把抖音定位為是一個短視頻資訊或者娛樂化平臺，也不能單視作為可能是全球最大直播平臺，不同內容創作者在抖音生態之中創造的內容、產生的與粉絲之間服務交流以及抖音興趣電商規模都急劇爆發，這本身就是“生態的魅力”所在。

電商業務實際上也是抖音內生態更加成熟之后的衍生之一，無論是企業、網紅還是個人內容創業者這幾年一直密切關注抖音電商平臺發展，正值抖音興趣電商正式推出一周年之際，抖音電商開始大力扶持凸顯“社會價值”內容創作者，在過去為期大半個月抖音“電商818活動”中就可以管窺豹，從該活動之中也能夠看出抖音電商是如何釋放自身的社會價值的。

抖音電商818活動正逢奧運和七夕，平臺新消費場景價值凸顯

今年8月份上旬有兩大全民關心熱點，一個是奧運會，一個是七夕。

先來看看本屆奧運會，楊倩、全紅禪、張雨霏、管晨辰、馬龍、劉洋、汪順、蘇炳添等均成為人們喜歡的體育明星，而圍繞他們相關的話題也成為了短視頻平臺討論的焦點。

短視頻實際上適合呈現個人的直觀、形象、有話題、美感和力量感相關的很多內容，上一屆里約奧運會時候抖音還沒有上線，因此2021年應該說是歷史上第一次有抖音參與全民追星的奧運會，因而更加精彩。

而在奧運賽季期間，體育用品消費熱情也被點燃，根據抖音電商顯示在奧運會期間體育用品銷售額實現了365%爆發式增長。

比如，我在奧運會期間期間重拾了對乒乓球的興趣，陸續搜索了很多專業運動員和高手的抖音號進行關注，從中學到了不少專業技巧。以前在學生時代舍不得在愛好上投錢買好的球拍，看了抖音之后相應“小眾”愛好消費也隨之喚醒了。

如何充分轉化短視頻關注度，是很多文體廠商重點關注話題，筆者發現，贊助中國隊的“安踏”、年輕人為信仰充值進行精神眾籌而火爆出圈的“鴻星爾克”以及國貨李寧、特步、貴人鳥等運動品牌均在抖音電商直播間里開展熱賣活動。

再來看看中國傳統的七夕節盡管是在8月14日，但是熱度顯然相當前置了，根據抖音電商8月1日至12日數據顯示，與七夕有關短視頻累計播放113億次，互動貼紙特效使用高達742萬次，七夕相關商品量環比增長169%，玫瑰銷量比西式情人增長了402%，并且禮物消費主要是以中式國風為主。

在筆者看來，所謂“新消費”應該包涵“消費的領域新”、“購物場景新”、“售賣產品新”等維度，從奧運熱、七夕熱可以看出“新國潮”已經成為新的消費潮流；并且是在邊看抖音邊消費中完成即興的個性化消費，很多小眾商品也得到了充分“種草”式紅利。

在抖音電商818期間，抖音從8月1日至8月18日，發布億份直播間紅包，營造全網直播購物的氣氛。抖音電商818活動更像是由興趣電商在新消費領域展開的全民“回饋”和同頻互動。

那為什么在抖音電商818活動之中，平臺要重點扶持國潮、退役運動員帶貨，以及非遺傳承、消費權益保護、上線新書和好書發布會等新消費場景呢？

平臺釋放社會價值三大方向——富藝計劃、富知計劃、富域計劃

在長達18天的興趣電商活動之中，抖音電商目標并不簡單只是借勢拉動整體GMV，而是希望借助于直播電商更好的完善抖音的內容生態，也就是說，抖音電商實際上是扶持能夠產出優質內容創作者、達人們能夠更好在抖音平臺上變現，在抖音平臺上生存的更好；而抖音對于優質內容評價維度又是以“社會價值”為主要尺度的。

什么樣的達人所產出的內容以及什么垂類的帳號是具備社會價值的？相信很多人心中都有一桿秤，具體應該可以在這三個方面形成廣泛共識：

（1）有助于社會精神文明建設和中華傳統手藝傳承發展的內容和帳號，還能有助于提升人們藝術修養和審美能力，達到“潤心”。

（2）有助于提升人們文化素養、人們學習新知識，鑒賞到有一定思想深度、能夠幫助個人成長的優秀作品，達到“致知”。

（3）有助于鞏固加強全民建設小康社會成果，特別是偏遠地區和山地區、廣大農村地區以及一些因為傷病困擾或者身體殘障的人士直播帶貨等，達到“互助”。

這些社會價值釋放具體在抖音818之中分別對應著是抖音電商推出的“富藝計劃”“富知計劃”“富域計劃”落到實處，以下分別予以簡單介紹。

首先，在抖音電商“富藝計劃”重點扶持非遺傳承人、民間手工匠人在其帳號之中發布短視頻，并對于一些融入非遺文化的聯名好物予以直播帶貨資源支持。

筆者了解到抖音對于非遺扶持已經持續了多年，已經成為最大的非遺傳播平臺。在抖音電商818活動期間，“富藝計劃”專項主要覆蓋食品、服飾、家居、美妝等多個品類，其中有“知味觀”“特步”“銅師傅”“花西子”等品牌商出現在抖音電商“奇遇匠心”版塊中，讓廣大消費者感受到撲面而來的“國潮熱”。

國潮離我們并不遙遠，既是一種文化追求，也可以成為一種生活方式，比如在民間做麻花小吃的楊發偉面對抖音鏡頭做芡實糕，通過直播帶貨提高了銷量，也讓更多人認識到了這一經典的民俗小吃。此外，廣大抖音用戶還看到了觀復博物館、敦煌研究院以及一些老字號品牌的直播內容和諸多文創商品。

其次，在抖音電商“富知計劃”之中主要是抖音針對專業知識內容產出者、知識分子以及作家給予書籍、推薦書等方面的資源支持和直播帶貨扶持。

比如在著名作家賈平凹分別在抖音電商發售《諸神充滿》新書，賈平凹此前的一本散文集經抖音達人閱讀分享在抖音上迅速走紅，讓作者和出版發行團隊感受到抖音在圖書推廣上帶貨效果。另外還有著名作家劉震云入駐抖音發布新作《一日三秋》，張嘉佳發布《天堂旅行團》當天銷售額突破400萬元等。

比如在著名作家賈平凹分別在抖音電商發售《諸神充滿》新書，賈平凹此前的一本散文詩集經抖音達人閱讀分享在抖音上迅速走紅，讓作者和出版發行團隊格外重視通過抖音進行圖書發布和分享。另外還有著名作家劉震云入駐抖音發布新作《一日三秋》，張嘉佳發布《天堂旅行團》當天銷售額突破400萬元等。

并且，抖音電商“富知計劃”還扶持了“薦書人”對圖書進行帶貨，比如清華高材生馬蘭花在抖音有百萬粉絲喜歡，她傳導孩子育兒閱讀技巧得到了廣大寶媽認同，最近半年馬蘭花抖音直播間圖書銷售高達45.8萬單。抖音電商達人萱媽分享孩子作業意外走紅，直播帶貨在半年內銷售額達到4000萬元。另外，平臺還推出“抖音全民好書計劃”，推動用戶購買好書也可以分享視頻版的閱讀心得，真正讓抖音平臺成為“知識”富集區。

而抖音電商的“富域計劃”更像是短視頻+直播版的精準扶貧線上延續。比如賀貫全從鄭漂回農村老家種植山藥，并開通抖音直播進行展示，經過一段時間積累在抖音平臺扶持下，直播間帶貨量從300單到2000單。

為什么說抖音電商釋放社會價值方式是可持續的？

企業釋放社會價值的方式有很多種，不僅要授人以魚，還要授人以漁，不僅僅是“輸血”式援助，還要“造血”式扶持。

實際上從抖音電商818活動之中看出實際上都是通過平臺支持，讓更多對相應的細分領域的感興趣的用戶關注，并鼓勵內容創作者以更好的內容、作品來回饋粉絲熱愛，從而讓有一技之長達人能夠在勞動之中得到互聯網加持，讓高知的寶媽以及熱愛讀書的朋友能在分享之余獲得成就感和獲得感，而抖音電商也能找到相應的“好物”商品和優秀的供應商予以精準對接，讓這些內容創作者在平臺繼續在各自領域深耕。

尤其是抖音電商對非遺的支持，不僅僅停留在作品感知和推薦上，還讓相應的IP和文化能夠與廣大商家商品進行聯名生產和宣發，真正創造非遺合伙人創收，讓他們更有動力堅持熱愛，這才是真正意義上的文化消費和“國潮”復興。

筆者認為抖音電商之所以愿意在818活動之中傾力去扶持上述這些具備社會價值的消費領域的達人，實際上是與抖音平臺生態已經具備了足夠多消費場景，比如在很多大眾消費品類有相應的帶貨達人或MCN團隊，他們已經掌握了相應的運營技巧并且吸引了大量關注。

抖音電商818鼓勵平臺內的正能量的達人生存得更好，比如體育相關消費能夠幫助人們強身健體，培養運動習慣；推薦書的達人能夠有助于人們培養讀書閱讀習慣，而推薦手藝人以及農民帶貨直播有助于更多匠人的勞動成果被年輕人接受和購買，而關注退役運動員鼓勵他們在移動互聯網時代能發揮專業優勢；抖音電商818活動通過這些有社會價值的帶貨活動，激勵整個社會不斷積極樂觀、引人向善。于平臺而言，不僅能推動生態豐富性、健康發展，展示出與獨特直播消費特色，而且能得到更多消費者認同和關注的，并不會讓整個平臺為了做直播電商而影響相應的用戶體驗，彰顯了抖音電商輸出社會價值的格局。

當然，為了更好保護消費者權益和良好購物體驗，推動平臺創造出“有質量的GMV”，抖音電商818活動期間還上線了“安心購”，專門為消費者提供“正品保障”、“七天無理由退貨”、“極速退款”、“運費險”、“上門取件”等9項服務。

結語

“社會價值”，理應成為互聯網平臺的初心和動力，一個真正能夠創造巨大社會價值的平臺，更有旺盛生命力，尤其是在當前由于全球疫情依然在持續之中，如何推動經濟內循環和國民消費對企業良性拉動，直播電商能夠以點對點方式直接服務消費者、通過直播和短視頻內容滿足消費者的多樣化需求，助力有社會價值的新消費領域良好發展。