“國潮”風格在平面設計中的應用

歐陽路發

（大連外國語大學，遼寧 大連 116044）

1 “國潮”風格的概述

1.1 “國潮”起源

“國潮”的起源從字面理解是國家與潮流的結合名稱代詞，深入理解便是中國傳統文化與當下潮流設計結合的產物。“潮”代表一種時代文化風潮，一種時尚潮流，一種流行的趨勢，“國潮”的興起是時代發展的必然結果。“國潮”包含有形的商品和無形的情懷，有形商品的表現內容包含著中國文化傳統元素。

1.2 “國潮”風格的界定

“國潮”風格以中式美學為主，以傳統文化元素為依據，以圖形為媒介，以設計為語言，將傳統文化藝術化的表現手法融入平面設計之中。“國潮”藝術風格吸取涂鴉藝術的表現技法，把傳統紋樣、圖案、繪畫等高度概括的造型及傳統色彩提高明度、加強對比，突出視覺效果以吸引大眾目光，使畫面效果更為醒目。“國潮”風格融合了傳統與現代設計元素與表現手法，以創新理念設計，突出設計潮流感。

2 平面設計概述

2.1 平面設計的基本概念

平面設計是集人文社會科學和自然科學為一體的綜合性學科。平面設計是與特定目的有著密切聯系的藝術，向受眾傳遞信息的一種視覺表現形式，從范圍上論述設計作品內容與平面的關聯，從功能上論述用視覺語言傳遞和表達觀點的設計理念。自20 世紀美國威廉·阿迪遜·德威金斯提出“平面設計”后，平面設計理念不斷迭代更新，其定義、理念、內涵逐漸完善，如今的平面設計內容所涉及的領域不斷擴大，其特征是科學技術與藝術的結合，設計與美學的結合。

2.2 平面設計的探析

平面設計是在平面空間內傳遞信息的視覺設計。緊隨社會時代潮流發展，在政治、經濟、文化等多方面的影響下，設計內容的展示宣傳是對社會科技發展的反映。在當下新興媒體技術傳播之下，平面設計的傳播呈現出多方位、多功能、廣覆蓋等特點。平面設計需要借助新媒體技術的優勢，突破設計中二維空間到三維空間的跨越，實現空間維度信息的傳遞。。眾多設計師在探索設計出發點時以“實用”為基礎，同時具備審美特征，為迎合市場需求制作出更多設計方案。在平面視覺設計中充分考慮到受眾群體，以特定群體文化、認知方式與生活習性等為出發點，從視覺審美方向展示設計的文化、內容、精神等重要傳達信息。在“國潮”文化的助力下，年輕群體對中國傳統文化的探索達到新高潮，這也激勵設計師對中國傳統文化色彩的探索、對傳統吉祥元素的創新創作、對漢字書法元素的運用等等，創造出有個性、年輕化的設計作品，傳遞中國傳統歷史文化的博大精深。

2.3 平面設計的現狀

縱觀平面設計整體的發展，我國的平面設計發展歷程較短，設計理念、設計風格成熟度有較大的發展空間。設計師們在探索將平面設計與時尚潮流相結合時，創作的作品容易存在創新性和獨特性不足、缺乏文化支撐等問題，導致國內平面設計在文化內涵與表現形式上存在短板，這將影響中國平面設計的長遠發展。平面設計作品是以群眾為主要服務對象，在信息發達的多媒體技術下，設計作品內容的價值高低直接影響著廣大群眾的審美價值水平的高低。“國潮”發展時間較短，“國潮”設計必然存在多方面的局限性，如概念的混淆、設計品質的參差不齊，在商業利益的推動下“偽國潮”、賣情懷等情況的發生，大量低質量的國潮設計作品涌入市場，給受眾群體造成視覺障礙、審美疲勞，阻礙“國潮”文化下的設計發展進步。

3 “國潮”風格在平面設計中的應用

3.1 平面設計中“國潮”風格色彩元素的應用

元素的色彩使用極具目的性。每種色彩都具有其特定的文化內涵與情感表達，將色彩運用于設計作品時應考慮色彩情感[1]。中國傳統色彩的搭配經歷了中國畫、服裝、陶瓷繪畫工藝等的反復實踐，已然形成一套完整的色彩識別系統，并且在“國潮”風格設計中尤為明顯。以“東來也”公司的國潮插畫設計為例，“東來也”以國潮IP 為設計出發點，運用色彩的冷暖傾向并結合現代設計理念。就色彩本身而言，中國紅的使用是必然，紅色被認為是中國傳統代表性色彩，每逢佳節等喜慶之事都會在其中使用大量紅色元素；黃色古代象征了皇權之色，正如故宮紅黃色彩的搭配給人端莊大氣之感；以紅色為主色調、青色為點綴色貼合中國傳統理念紅花配綠葉的傳統應用，青色在古代開始就代表了春季，象征生命力，漢代以前宮廷春季禮服便是青色，在一些城墻與建筑多采用青色，民間傳統服飾經常采用青色服飾隱喻為文人騷客、氣節高尚之人，古代陶瓷行業已有“南青北白”之說，大塊面青色的使用讓畫面整體表現低調沉穩。當國潮插畫設計中以冷色調為主色時，如青色，一般以中國傳統建筑為背景烘托整體氛圍，選取歷史、人物、故事典籍為元素作為主體，通過夸張的設計手法與現代潮流設計元素結合，以簡約設計、大量留白等版式形成鮮明的對比，突顯中國潮流感。

3.2 平面設計中“國潮”風格傳統吉祥元素的應用

傳統吉祥圖案經歷千年的演變形成獨特的風格，以抽象的方式表達具有吉祥寓意的符號，通過象征、諧音、擬人等手法表現其內涵[2]。目前眾多的吉祥圖案以傳統年畫作為載體傳播，與當下潮流設計差異巨大，將傳統吉祥元素如鶴、龍、鳳、麒麟等運用到服裝、包裝、文創等產品中，使平面設計煥發生機。“國潮”文化的發展以圖案為媒介，設計為傳播語言，通過不同方式賦予作品以文化底蘊。傳統吉祥圖案元素運用到包裝設計時，針對題材視覺元素的再設計，通過現代設計理念、設計手法合理地將其轉化為具有傳遞中國文化作用的視覺符號。以健力寶品牌新包裝設計為例，在“國潮”正熱時，健力寶品牌將中國傳統吉祥紋樣與潮流結合，以全新“國潮”包裝為突破點，融入中國傳統吉祥圖案元素，鮮明的色彩及提煉設計的圖形，錦鯉護體、招財熊貓和中國制造三個系列完美地詮釋東方之美。“錦鯉護體”的主題設計運用紅綠色彩碰撞將兩條錦鯉主體展現得更為高級，在趣味表達上契合年輕一代，同時傳遞出健力寶對美好的期許；“招財熊貓”的主題以暖色調為主，給人以舒適感，熊貓、竹子、中國結的融合運用，為國寶熊貓賦予了更多的美好寓意；“中國制造”以立體形式的中國制造英文作為中心，巨龍的活躍圍繞整個畫面，結合火箭、宇航員、動車、智能設備等元素，畫面整體將龍的形象與中國航空航天事業發展成果進行描繪，，古今文化的碰撞，跨越時間與空間的界限，國潮感十足。

3.3 平面設計中“國潮”風格漢字書法藝術的應用

當中國漢字書法與國潮新元素產生交集之后，漢字書法是傳統文化符號，更是設計信息展示的直接載體[3]。漢字書法藝術是通過筆法、結構形成獨特的文字藝術，其形態造型直接決定了設計作品的內涵與氣質，文字藝術運用在設計過程中時無不展示著中國傳統文化的深厚底蘊。作為“國潮”風格設計中不可或缺的元素之一,漢字書法藝術作為設計元素與海報招貼設計的融合已然成為常態，漢字書法能直觀地傳遞信息內容，渲染獨特的意境韻味，增強招貼海報的文化內涵與特色。“國潮”風格在海報設計的發展已然成為宣傳的新亮點，以“東來也”公司設計的“國潮”風格海報《福星、祿星、壽星》為典型代表，其采用圖形化設計為主體，將傳統形象進行夸張且富有創意的設計表達，在視覺語言上以漢字書法元素與整體搭配，把設計主題內更加準確而簡潔明了地傳遞出去；東方好禮的禮品商城所設計的海報作品《中國氣魄·東方巨龍》，以漢字書法元素為設計始點，“龍”字書法體經過設計的聯想創作，運用線條繪畫方式，以龍形象為主結合牡丹、云紋、蠟燭設計出“龍”字，畫面整體效果呈現出龍躍云景的壯觀視覺畫面；在涂鴉方式的宣傳設計作品中，通過對畫面主體的高度概括、夸張的配色與字體的變形，傳遞個性的需求、多元化情感的書法。漢字書法元素的高度提煉是對文化本身精華的濃縮展示，是反映民族精神、使大眾領略漢字書法藝術魅力的重要渠道。

3.4 平面設計中“國潮”風格在老字號品牌形象升級中的應用

圖片與本文無關

老字號品牌形象升級是對品牌形象的重新設計，與年輕的品牌和IP跨界聯名，將新樣式融入老產品中。老字號往往有自己獨特的包裝、字體和色彩，具有極高的辨識度，將原本留給人深刻記憶的元素進行富有現代感的再設計，貼合當下年輕化的審美，無形中提升老字號品牌宣傳力度。已有百年歷史的華洋汽水在華洋1982 產品提出“真低糖、0 脂肪”概念，立志打造新時代的更具年輕態的汽水，配合品牌情懷，在包裝上選定了濃郁的國潮風格，賦予產品仿如歲月沉淀后的時尚感，高顏值的產品設計迎合年輕人對“時尚感、炫酷感”的追求，瞬間抓住消費者的消費心理。包裝雖是“國潮”產品宣傳重要的載體，但在品牌發展中“國潮”風格設計不僅僅是換包裝而已，更看重在品牌文化、產品和營銷上做出創新迭代；老字號品牌產品集中在食品、日常用品中，老字號主動與年輕化且知名度相對較好的品牌聯名，創作出顛覆傳統視覺形象的作品，給人眼前一亮的驚喜感受。英雄墨水與雞尾酒品牌銳澳的聯名，將英雄墨水的藍白包裝與字體嫁接在雞尾酒瓶上，以“肚里有‘墨水’”為設計主題，配合年輕化標語與多媒體媒介的傳播從而打開并深入年輕化的市場；大白兔與香水、唇膏、奶茶等多個領域展開跨界合作，在產品包裝設計上沿用老字號特色奶糖的經典形象，通過大白兔品牌的味覺、視覺進行延伸設計，在傳承經典的同時引起消費者的情感共鳴，實現品牌的升級與推廣宣傳。

4 結語

“國潮”風格在平面設計中的應用只是冰山一角，設計作為“國潮”發展的重要樞紐之一，如何更好地將傳統文化與現代審美結合，創作出緊跟時尚、富有魅力的文化體驗將是更大的考驗。通過文章的研究，期待在“國潮”不斷發展的過程中，“國潮”風格在平面設計中擁有更高的發展空間，將東方之美傳承與創新，讓國內外更多年輕消費者產生認同與向往。