后疫情時代的圖書網絡直播

洪浩敏

摘 要：2020年初，由于新冠肺炎疫情的肆虐，各個行業都受到不同程度的影響，出版行業也面臨前所未有的困境，大量圖書存貨積壓，實體書店舉步維艱。與此同時，自2020年初至今，網絡直播卻冰火兩重天。出版行業也順勢而為搭上了直播帶貨這趟高速列車，但究竟是“翻車”還是利潤翻番，本文從網絡直播的起源以及如何改進網絡直播對圖書的影響兩個方面展開論述，以供行同借鑒、學習。

關鍵詞：后疫情時代 網絡直播 圖書出版

2020年新冠肺炎疫情橫掃全球，各國圖書出版發行業都受到不同程度的影響，實體書店紛紛倒閉，大規模的線下書展取消，物流運輸受到限制，人員配備不到位，出版產業鏈脫節等各種不利因素讓原本就不景氣的圖書出版業雪上加霜。如今各地疫情出現反復，“防疫”必將是政府長期堅持的工作。這就意味作家簽售、讀者見面會、校園活動等線下活動的頻率必然減少，甚至是取消。沒有這些常規推廣手段的加持，圖書的銷售渠道在哪里？出版業該何去何從？從目前來看，直播帶貨成為了唯一的可行性的營銷手段。

一、圖書網絡直播的現狀

網絡直播廣義上屬于電商的一種。圖書網絡直播通常分為商家直播和網紅直播兩種形式。2019年，米萊童書與淘寶“帶貨女王”薇婭聯手，在薇婭直播間推薦圖書《這就是物理》，并最終實現5萬多套的銷量。《薛兆豐經濟學講義》是一部嚴肅經濟學作品，經過網紅薇婭直播后，銷售8萬冊。2020年北京新華先鋒出版科技有限公司的營銷編輯謝艷艷，在疫情期間開始籌劃《話說對了，孩子就會聽了》的營銷工作，聯系抖音育兒師蘭海以及《超級演說家》第二季總冠軍劉媛媛借助網絡直播平臺推廣短視頻等活動，最終達到15萬的銷售量。這一系列的成功案例的背后，我們不難看出網絡直播對于圖書銷售的巨大推動作用。業內出版達人周百義在《2020，書業的拐點？》一文中稱，“4·23”全民讀書日，書業同仁聯袂掀起了一波直播高潮，編輯和營銷同上陣，作者和社長齊露臉，朋友圈被各種直播講說刷屏，活生生一場大型群體行為藝術秀。筆者所在的廣東新世紀出版社，在此期間也與京東淘寶平臺合作，連續推出5場圖書推廣直播活動。除此之外，在2021年的3月31日，廣東新世紀出版社的總編親自出馬與圖書推廣網紅劉媛媛一同出境，為新書做推廣，銷量可觀，直播間下單8000冊以上。既然網絡直播已經進入常態化的發展歷程，那么我們就好好分析網絡直播的所帶的“紅利”，以促進圖書出版“正生長”。

1.互動性強，反饋及時

網絡直播本身就是真人出鏡，對產品進行全面的展示，是一種強有力的產品信息傳遞方式，從本質上說也是廣告宣傳的一種形式。不過網絡直播與一般廣告的區別在于網絡直播實現了賣家和消費者的雙向交流。通過主播對圖書外觀和文字的介紹，讓讀者比較直觀地感受到圖書的紙材和質感等，主播還在直播時談論閱讀的體驗，邀請進群的粉絲一起討論，通過彈幕回復等形式，主播和消費者之間得到一種平等的良性互動交流。在這個過程中，消費者的提問得到及時的解答，“被服務”的需求得到滿足。主播和讀者之間培養了“強關系”模式，提高社群的黏度，培養一群忠實的粉絲。

2.不受時空限制，受眾面廣

廣西師范大學出版社集團有限公司陳子鋒在接受采訪時表示，這幾個月已有數場新書發布會轉為線上直播的形式，觀看量遠遠高于線下活動的參與人數。線下活動受場地、空間、時間等限制，影響力和傳播力都非常有限，而線上直播的方式打破了這種時空界限，便捷高效。對于采用網紅直播促進銷售的圖書產品來說，流量的增加更加明顯。《出版商務周報》的數據顯示，中信出版社的一場直播觀看人數不足5000人，足以說明純圖書產品或純粹由圖書業主導的直播受眾有限。而“帶貨女王”薇婭擁有千萬粉絲，能實現一場直播百萬人觀看、上億成交額的成績，在她的直播間中推廣的圖書產品也能同樣得到這樣數量龐大的關注，增加了流量，也就增強了圖書宣傳的效果。

3.宣傳圖書品牌，多重效應疊加

目前，各類線上直播活動采用了多種方法吸引讀者，如聯合知名作家和文化名人。在這種條件下進行的直播，對于讀者而言也是學習交流的平臺，讀者可以通過留言、彈幕與這些作家和文化名人交流溝通，一定程度上起到了反哺讀者的作用。無論是書業自播還是網紅主播，在宣傳推廣圖書產品的同時，也在傳遞產品和品牌理念。這不僅是增加銷量，更是在為圖書品牌“打廣告”，使得讀者對某一圖書品牌、出版社品牌產生好感，這是對出版社、實體書店的反哺。

4.適應新媒體環境下消費者消費行為

互聯網語境下，技術賦權最大化滿足了受眾的個性化需求，釋放了受眾最本真的內在訴求。伴隨互聯網的普及，消費者的消費方式和購物渠道增加，消費選擇增加，讀者亦然。由于省去了店面租金、中間商利潤等費用，網絡書店的產品價格往往比實體書店低，滿足了讀者對“物美價廉”的要求;同時，由于物流業發展，讀者網絡購書可以足不出戶送貨到家，是非常實際、方便的選擇。

二、網絡直播出現的的問題

網絡直播雖然具有強大的優勢，但是不足之處也是在所難免，這也是網絡時代不可避免的副作用。我們必須要正視，以便在工作中有的放矢，避免“入坑”。

1.使讀者失去閱讀主動性，從而產生惰性思維

培養閱讀習慣是目前大多數的教育者提倡和極力推廣的，通過閱讀獲得的情感體驗是不可替代的。1000個讀者眼中就有1000個哈姆雷特，然而這句話在網絡直播面前卻變得空虛且失去意義，不同的個體生命體驗以及生活經歷變得輕如羽毛，所以導致人與文化存在片面性，也會使人產生直播就是閱讀的文化錯覺，盲目崇拜直播活動，根據現實的發展情況能夠看出，并不可能因為書籍而自然而然地閱讀，所以也并不可能因為一視化而進入直播活動，便會產生閱讀行為從而獲得文化體驗。

人們進入直播狀態，由于工具性具有先入為主的信賴，也可以發生閱讀行為，從實際角度描述中，可能是進入直播之后便會象征性地安排在場行動。在此過程中身體會隨著移動思維進行活動，將直播作為徹底的心理安慰，將閱讀職責以及知識獲取盲目地托付給直播這種媒介。其實讀者更需要依靠個體的積極主動和發散思維，才能夠獲得心理活動以及內心思想情感體驗。

2.虛假直播橫行，公信力下降

直播原本是介紹產品，模擬一個真實環境下的用戶情感體驗的平臺，但是一些不良的主播“翻車”事件頻發。比如，嗶哩嗶哩主播，直播中假吃真吐，引起粉絲的強烈不滿。《人民日報》《中國消費者報》等多家媒體就不約而同地集體發聲，批評直播帶貨中存在的問題。“夸大其詞”“數據造假”“買粉絲、買評論、虛構成交量”“假貨橫行、售后無門”“饑餓營銷擾亂市場”等問題被重點報道。諸如此類的事件并非個案，最終的結果是導致公眾對主播失去信任的基礎，進而對產品也不再信任。同樣的，如果圖書內容和圖書質量本身存在問題，即使是大V直播帶貨也難以吸引到讀者群，甚至會帶來一系列連鎖反應，損害出版社的名譽，影響圖書銷售。

2.成本過高，盈利受限

圖書行業原本是薄利行業，只有大規模銷售才能達到盈利的目的。圖書直播一般采取的是兩種基本形式，邀請流量大V直播或者是編輯自己擔任主播。前者的好處在于主播本身自帶流量，能有效拉動消費，但是坑位費較高，主播費用動轍上萬元，外加平臺費用等各項開支，一位行業人士透露，一場直播下來總費用達到10萬元，但是轉化率極低，銷售僅僅幾百冊，得不償失。另一種方式就是編輯自己擔當主播角色，這樣一來，坑位費減少了，不過時間成本極大增加了，從文案策劃到熟悉主播流程等往往耗費一兩個月，出來的效果有時卻不盡如人意。以筆者所在的廣東新世紀出版社為例，幾次直播活動中，編輯、營銷人員等累得人仰馬翻，進入直播間的卻不足200人，購買人數更是寥寥無幾，效果甚微。

三、如何有效地進行網絡直播，促進圖書行業的快速發展

盡管圖書的網絡直播存在諸多問題，但是作為一種新興的營銷方式，其早期的發展道路必然是曲折的。這也是任何新興事物的一般發展規律，不可避免，所以我們要迎難而上，不斷地探索解決途徑，讓圖書的網絡直播走得更遠一些。從目前來看，筆者認為可以在以下幾個方面加以完善。

1.重視網絡直播中“人”的因素

網絡直播中，主播在很大程度上是影響直播能否成功的關鍵因素。如何培養主播、選擇主播也是出版業線上轉型必須考慮的問題。從培養的角度看，出版社要給予更豐富和多元的內容，更要積極在編輯隊伍中發掘、培養適合做主播的人，也可以進行直接培訓。如2020年4月24日，青島出版集團邀請三石做主題為“解鎖圖書直播營銷攻略”的沙龍培訓，分析講授了圖書直播的技巧。從選擇的角度，應該讓主播人設符合圖書產品。網紅薇婭和晁然推廣的圖書產品存在明顯差異。作為淘寶帶貨女王，薇婭主要為零食、日用品、美妝產品帶貨，吸引了大量女性粉絲;同時，作為已經育有一女的母親，她在直播中推薦童書會更有說服力。而晁然的“人設”是溫柔而有內涵，在社交媒體上更是體現出生活精致的形象，她在直播間中推薦的圖書產品則是《82年的金智英》這類書籍。雖說很多直播產品是由網紅本人去選擇的，但對于出版社來說，“圖書與主播人設相符”是必須考慮的問題。假設童書由一個非常年輕、沒有孩子也不懂教育的主播來推薦，直播的效果就會大打折扣。

2.直播的“貨”“場”搭配

根據《出版商務周報》報道，日常購買頻次高、風險小的產品在直播中玩得開;有強體驗、有特點的產品更適合直播。對于網紅電商直播來說，消遣性強、性價比高、適合大眾淺閱讀的書籍更能夠吸引觀眾;而對于出版社為打響品牌開展的直播，可以選擇精裝、套裝的高碼洋圖書，或是能體現出版社品牌理念、特色的精品圖書;像人民文學出版社那樣聯合學者開展的直播活動，則可以選擇文學性、思想性更強的圖書;而書店、編輯采取的社群內直播，更主要選擇社群共同感興趣的“域內”話題的書籍。因此，直播時的“貨”與“場”是相互聯系的，兩者之間應該相互配合。圖書業者要清晰地了解這兩者之間的關系，并在直播時做好正確的搭配。

3.了解消費者特點及消費者行為

貼近消費者、了解受眾需求，對于任何形式的網絡直播來說都是必不可少的環節。美妝達人“小豬姐姐”等網紅團隊的產品經理需要整合市場調研信息和消費者需求、收集行業信息，可見受眾信息的重要性。根據各年度《中國互聯網絡發展狀況統計報告》、艾媒咨詢中的報告等信息調整直播的重點和方式，是出版業未來需要關注的。

4.內容為王，是永不過時的策略方針

網絡直播，歸根到底只是一種營銷的手段，內容才是大眾接受的內在因素。一本質量不高的圖書也許短時間通過直播方式有不俗的銷量（當然這種現象也是小概率事件），但終究會付出慘重的代價，損害的是整個出版社的名譽。

四、結語

新媒體環境下，網絡直播越來越受到人們的關注和重視，直播平臺和形式越發豐富多樣。圖書從業者無論是出于打響品牌還是促進銷售的目的，順應受眾的需求盡快實現線上轉型，以大數據為基礎進行網絡直播活動是非常有必要的。因此，了解網絡直播的優劣勢，研究正確的方式方法，對于圖書出版來說既是機遇也是挑戰，網絡直播也將是圖書出版未來的一項重要工作。作為出版社，只有順應潮流，順勢而為，讓網絡直播為圖書出版發揮正影響，從而造福出版業，真正地擔負起文化擺渡人的職責。

（作者單位系廣東新世紀出版社責任有限公司）