打卡式旅行向文化旅游轉變的必然性和實現路徑探究——以漳州市文化旅游開發為例

王澤巍

（漳州職業技術學院 旅游管理學院，福建 漳州 363000）

打卡式旅行是當前一個比較新的旅游方式，但是隨著旅游業的發展，“打卡式”旅行已經越來越難以滿足旅游者的需求，而具有較高辨識度的文化IP正日益成為旅游產業新的增長爆點，體驗當地文化成為當前旅游發展的趨勢之一。隨著國家層面大力扶持全域旅游、文創旅游，旅游市場應當抓住機遇，進一步豐富和提升自身內涵，而發展文化旅游正是豐富和提升旅游市場內涵的有效途徑之一[1]。

一、當前打卡式旅行盛行的原因

旅游的目的是為了放松身心、增長見識，走馬觀花式的打卡式旅行顯然與旅游的初衷背道而馳。但是為什么大部分人還是選擇了打卡式旅行？原因大致包括以下幾點:

（一）出游時間與財力有限

旅游出行的前提條件是有錢、有閑、有健康。但是對于打卡式旅行的人來說，他們的假期不多，只能在寶貴而有限的假期時間里，走更多的國家或者地方。據人社部的一次調查顯示，有將近一半的人沒有享受過帶薪年休假。此外，中國社科院旅游研究中心也開展相關調查，對全國2552名在業者進行的調查結果如表1所示。

表1 全國在業者休假情況抽樣調查結果[2]Tab.1 The results of a national sampling survey on employees'vacation

有些游客既想跟風出游，又囿于囊中經費有限，因此在經過某一個景點時，他們的重點是在景點門口拍個照發朋友圈表明到此一游，至于進不進景區已經不重要了，景區內部景致、文化內涵更是一概不知。

（二）外語不好，交流成問題

大部分人學的是啞巴式英語，認為自己英文表達能力無法應對境外旅游生活，因此只能參加出境旅游團活動。旅行社為了滿足游客花更少的錢走更多地方的需求，推出了各種類型的“打卡”式旅游團。游客是否參團的決定因素在于旅游線路中含有多少個國家或者有多少個景點，關注點在于數量，而不在旅游體驗質量。

（三）網絡文化時代背景下的產物

互聯網使人們的生活方式產生了天翻地覆的變化，曾經是冷門或者“養在深閨人未知”的地點頻頻被曝光。網絡文化具有去權威化、求新求奇求異的特點，這也促使人們熱衷于挖掘那些以前不起眼的地點，因此產生了很多新的“網紅景點”。很多人選擇在假期去網紅景點打卡，這是當前打卡式旅行盛行的一個重要原因[3]。

（四）智能手機時代背景下的產物

智能手機時代，人們的生活產生了進一步的變化。智能手機實現了很多以前只能在電腦上進行的操作。人們之間的“互動場景”有朋友圈點贊、短視頻網站粉絲留言等，這些社交平臺給了人們展示生活的機會，也刺激了他們發布更多的影像，“打卡式旅行”就滿足了人們這種炫耀心理。從本質上來講，打卡式旅行是當下快節奏生活的產物，是互聯網文化背景下人們旅游觀念、旅行方式的改變。

（五）景區急功近利開發的產物

一些景點在開發過程中，開發商想要跟上時代潮流的發展，快速聚集游客量，把精力花在打造網紅旅游產品上，著重宣傳地標性景點，無形中使游客形成了不到該地標性景點打卡就不算來過某景區的片面觀點。游客到景區重點就是到代表性景點打卡，至于景區其他有特色、有文化內涵的產品反倒被忽略了。

具備深厚的文化底蘊、豐富的旅游項目、過硬的服務質量、良好的旅游環境和秩序，這些是使得游客放慢腳步、細細品味的軟硬件條件。現在國內不少景區景點和旅游城市，偏偏缺乏這些要素。每逢周末、節假日，網紅景點因為游客眾多，接待能力已遠遠超出承受范圍。在這種情況下，即使旅客想要駐足停留，細細觀賞，卻也是無可奈何。

二、漳州市打卡式旅行向文化旅游轉變的必然性

（一）漳州市打卡式旅游向文化旅游轉變的必要性

1.旅游業供給側改革需要打卡式旅行向文化旅游轉變

“十三五”時期，福建省著力推進旅游供給側結構性改革，促進旅游業與其它行業和領域的快速整合與發展，完成了培育旅游產業龍頭、建設“清新福建”品牌、提升旅游產品體系、拓展區域旅游協作等九大重點任務，依托福建省優良的生態資源，培育旅游消費熱點和潛力，構建差異性與多元化的生態旅游產品體系，以滿足大眾旅游時代游客多樣化的消費需求[4]。

《2019年漳州市人民政府工作報告》總結主要工作和成效，其一就是發力供給側改革，產業發展提質增效。堅持一業一策，出臺一系列政策包括促進民營企業發展、扶持做大做強服務業、旅游業、鐘表產業、食品產業等，繼續推進產業結構化、促進質量提升[5]。

2.漳州打卡式旅游產品生命周期短

從整個社會大環境來說，當前快節奏的生活使得大部分人沒有長假，無法慢慢體驗當地生活，他們只能選擇在有限的時間里多走幾個景點，這就是時間給喜歡旅游卻未能享受旅游的人帶來的限制，這種現象具有普遍性，漳州也不例外。漳州的網紅打卡點有漳州古城、南靖土樓、云洞巖、漳州濱海火山地質公園、鎮海角、漳浦翡翠灣濱海度假區、東山島、漳州開發區雙魚島、夜游九龍江、長泰十里藍山、東南花都、網紅橋等等。漳州市的網紅打卡旅游景點只是滿足客人到此一游的攀比和炫耀心理，沒有突出本身的特色，長此以往，景點將沒有吸引力，走向衰落是早晚的事。

3.打卡式旅行缺乏深刻的旅行體驗和真實的感受

打卡式旅行的普及大大改變了旅行的目的與內涵。旅游最初是一種為了尋找樂趣或享受休閑時光而開展的活動，但現在卻成了流水作業型的打卡蓋章。頻繁打卡所需付出的各項成本使旅游變成一種身心俱疲的活動。近幾年出現了熱門網紅玻璃棧道/滑道，漳州各大景區如長泰十里藍山、平和高峰谷、長泰中馳幻樂谷、南靖土樓景區等爭相建設玻璃棧道/滑道。除了玻璃滑道帶給游客感官上的刺激之外，景區還能留給游客什么印象呢？文化旅游要求游客深入旅游目的地，以了解文化內涵，這與旅游者想要的深度旅行體驗和真實感受是相契合的。漳州這些景區想要實現可持續發展，盲目跟風建設網紅打卡點顯然是行不通的，只有大力挖掘景區自身特色才是出路。

（二）漳州市打卡式旅行向文化旅游轉變的可行性

1.漳州文旅融合發展

近年來，漳州市充分利用資源優勢，加大資源整合力度，并著力于文化與旅游的融合建設，形成五大特色旅游產品包括世遺土樓、濱海風光、祖地尋根、溫泉休閑、觀光農業等；擁有1個國家AAAAA級旅游景區和7個國家AAAA級旅游景區。漳州市充分利用文化優勢，率先對外、對臺進行文化旅游交流，如舉辦開漳圣王文化節、林語堂國際學術研討會、海峽兩岸花博會、漳臺族譜對接成果展等，推動了漳州文化外宣工作，促進了閩臺兩岸交流[6]。

2.文化旅游是潮流發展趨勢

旅游正往大眾旅游發展。對大部分游客來說，他們已經不滿足于單純的觀光旅游，而是希望能對當地文化有進一步的了解和體驗。由中國青年報社會調查中心聯合問卷網發起的一項調查顯示，在2003名受訪者中，大部分體驗過文化旅游[1]。（見表2）

表2 年輕人旅游產品體驗意向表[1]Tab.2 Youth tourism product experience intention form

這項調查顯示，從產品類型來看，以美食為主題的文化旅游最受歡迎。人們可以為了一道美食不遠千里來品嘗，品嘗之余也希望能更多了解美食背后蘊含的文化。以民俗為主題的文化旅游排名第二。民俗文化是蘊藏在生活中的各種民俗風情，在當前快節奏的生活狀態下，人們希望有更多機會放慢腳步感受當地風土人情。從文化旅游產品的特點來看，深入參與體驗的文化旅游最受歡迎。團體包價旅游已經過時，打卡式旅行同樣終將被時代淘汰。

三、漳州打卡式旅行向文化旅游轉變的實現路徑

（一）提高對當地文化旅游資源價值的認知

一直以來，漳州上至政府各部門，下至普通民眾對漳州文化旅游資源的價值認知比較片面，對漳州文化的認識停留在表面，這種現象導致在城市發展與經濟建設過程中破壞漳州文化資源的現象屢見不鮮，因此提高各界對漳州文化旅游資源的價值認知尤為重要。漳州文化包羅萬象，有古牌坊文化、祖地文化、民俗文化、古建筑文化、紅色文化、文創文化、花卉文化、瓜果文化、小吃文化等等。比如漳州小吃，人們只知道好吃，卻不知道漳州小吃有著深厚的歷史淵源和文化底蘊。如“鹵面”蘊含有陳元光后人懷念中原祖輩，不忘鄉情吃面食之意；“貓仔粥”里既有南宋皇帝趙昺與大臣陸秀夫逃難的故事，也蘊含著少年夫妻的情愛；“江東鱸魚”有關于高東溪遵照母意，將所帶活養的上海松江鱸魚盡放于江東橋下，使鱸魚在此繁衍不絕，成為江東名種的傳說[7]。漳州文化旅游資源擁有豐富的文化價值、歷史價值、經濟價值和教育價值，因此要逐步提高廣大民眾對漳州文化旅游資源的認知。

（二）融入文化創新理念

在新時代背景下，把文化創新理念融入到旅游開發，既是旅游發展的突破口，也是旅游開發的必然選擇。漳州目前舉辦過兩屆漳州文創設計大賽，時間分別是2019年1月和2019年11月，這說明文創大賽還處在起步階段。漳州旅游文化創意必須依托漳州深厚的文化底蘊，在此基礎上注入新的文化內涵，使旅游業可持續發展。漳州市旅游文化創意在文化旅游開發過程，可針對旅游者開展文化體驗活動，如剪紙體驗、茶藝表演等體驗民俗風情類活動，將傳統文化元素、創意設計融入現代旅游產品開發中，形成漳州特色文化旅游產品[8]。此外，漳州文化創意旅游產業也可開發大鼓涼傘、哪吒鼓樂等旅游演藝，木偶頭、棉花畫等風物特產展館之類的文化旅游產品形態。

（三）開發具有本真性與趣味性的產品

隨著漳州旅游的發展和外來人口的增加，漳州當地文化逐漸加快了變遷的腳步。隨著漳州市凱德廣場、萬達廣場、閩南水鄉特色小鎮的發展，漳州古街中心位置的優越性減弱，古街內具有地方文化特色的商品也漸被外來商品所取代。（見表3）

表3 漳州市2014-2018年旅游發展情況[9]Tab.3 Tourism development of Zhangzhou city from 2014 to 2018

文化是一個地方的標簽，對其開發應堅持本真性原則，正確引導當地居民保護當地文化的特色和多樣性。通過政策引導和財政補貼，對具有地方特色的物質性文化進行保護，目前漳州古街建有漳州古城記憶館、漳州非遺展示中心、漳州燈謎藝術博物館等，但是這里的人流量遠不如同在古街的網紅打卡點，如彩虹橋、奶茶店等。在開發中漳州古街是漳州人在歷史與歲月的土壤上譜寫的蓬勃生動的歷史，這就需要在開發過程中既要保持漳州文化的原汁原味，又要增強這些地方文化活動的參與性、趣味性，不能簡單復制其他地方的古街開發模式，要充分體現漳州文化的獨特性，這樣才能對旅游者產生持久的吸引力。可在漳州古街舉辦具有地方特色的活動，如民謠彈唱、木偶燈謎表演等活動，讓游客能夠參與到活動當中，增加游客的體驗感，進而豐富漳州文化旅游產品的種類[10]。

（四）創造條件提升旅游從業者綜合素質

旅游業要對供給側進行改革，就要對旅游業的生產力進行改變。人才是第一生產力，旅游業又是勞動密集型產業，這就要求必須先投資人力資源，只有更多的人力才能產生更多的勞動力。與此同時，還要調動人力資源生產積極性，提高旅游從業人員的綜合素質，可通過定期和不定期培訓、進修教育等方式來提升旅游從業人員的綜合素質[11]。旅游從業者要了解漳州旅游情況，包括文化、歷史、成就、特色等，這就需要對旅游從業者進行教育投資，借此提高漳州旅游業的服務質量，讓更多的旅游者愿意花錢來享受更舒適的環境、獲取更優質的服務[10]。

四、漳州市文化旅游產品開發實踐設計

作為中國歷史文化名城，漳州擁有豐富的文化旅游資源，不僅包括漳州文廟、東山關帝廟、文昌閣、漳州古城記憶館、漳州燈謎藝術博物館等實體資源，還包括以民俗文化為代表的諸多非物質文化。如何將這些文化資源整合開發，正是當前漳州市文化旅游業要解決的突出問題。漳州文化是豐富而多元的，結合時下流行的文化創意+旅游，本文擬對漳州文化旅游資源進行開發設計。（見圖1）

圖1 漳州市文化旅游產品開發體系[12]Fig.1 Zhangzhou cultural tourism product development system

文化產品分為初級、中級和高級三種形態，分別是文化展示、文化空間、文化活動。

初級文化產品的形態是文化展示，它的表現方式是以靜態的文化景觀和動態的民俗節慶及文化演藝活動為主[12]。這類產品在設計時融入一定的創意，但是屬于最低層次的文化旅游產品。這其中的文化創意用來展示舉辦方的意愿，只是讓游客欣賞他們的成果，沒有給他們提供參與機會，屬于單項輸出。就漳州文化而言，可以設計靜態的漳州文化雕塑，如石雕、木雕、剪瓷雕等，也可以策劃動態的漳州文化大觀，如布袋木偶表演。

中級文化產品的形態是文化空間，它是在文化展示的基礎上，以旅游地的社會背景來創設文化氛圍，使游客在這個空間內能夠獲得深度體驗游的文化旅游產品形態，表現形式可以為文化產業園、文化景區或文化社區[12]。當前，漳州部分鄉村經過文創加工后大變樣，漳州市已舉辦漳州文化創意市集，旅游開發商已經意識到當下的旅游不能簡單地賣商品（或服務），而是應該銷售文化，可以說整個漳州業界對文化旅游空前重視。然而漳州已開發的牛莊文創園目前發展還處起步階段。整個漳州文化空間還沒完全展開，打造具有本土文化特色的文化旅游空間必然會有較大吸引力，如圍繞漳州明清歷史街區建設古街專業旅游社區、土樓主題文化旅游村鎮。文化空間中的活動圍繞漳州本土文化主題展開，具體活動內容則應呈現非主題化和多樣化特點。

高級文化產品的形態是文化活動，它首先應該注重游客的參與度。一方面可積極引導游客參與到漳州各地民俗文化活動中，體驗真實的地方文化，如做一天客家人、體驗一天疍民生活；另一方面，向游客傳授漳州布袋木偶戲、仙草制作技藝、漳窯（米黃色瓷）傳統制作技藝、漳浦剪紙等地方傳統技藝[12]。在這些活動過程中，首先要做的是對這些傳統技藝的保護與傳承，讓更多的人愿意把傳統工藝傳承下去。其次，傳統工藝在保留其核心技術機密的基礎上，讓游客參與部分制作，激發游客的創意潛能，包括對地方傳統技藝和產品的創意進行改進與技術引進等。

五、結論

打卡式旅行是旅游發展在當前時代背景下的產物，其存在有其合理性。但是從長遠發展來看，打卡式旅行終將被文化旅游取代。文化旅游滿足旅游者觀賞性、參與性和體驗性的需求，是旅游發展的必然趨勢。漳州市文化旅游發展尚處于起步階段，可圍繞漳州特色文化開展文化旅游，需要在形成文化展示的基礎上分步驟、分層次地創設文化空間、打造文化活動，同時需要當地政府、社區、居民、開發商、旅游者多方共建、協調發展！

注釋：

① 根據2014-2018年漳州市國民經濟和社會發展公報，2014年港澳臺同胞入境游客數合計為29.06萬人次。