基于SWOT模型的豆瓣發展分析

尹佳萍

關鍵詞 SWOT分析，豆瓣，新媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）13-0054-03

豆瓣是一個包含了社交、購物、閱讀、分享于一體的新型社區網絡，它將一些擁有共同愛好的人聚集起來形成一個群體，構建了一個擁有不同圈層文化的社交媒體。豆瓣通過它本身的工具屬性來吸引受眾，然后再通過社交屬性將用戶保留下來。本文運用SWOT模型來分析豆瓣發展現狀，并對其提出發展建議。

1 發展優勢分析（strengths）

1.1 逐步完善的個性化推薦機制

豆瓣擁有獨特的算法，系統會給新注冊的用戶提供大量標簽來選擇，通過不斷推送與標簽相關的內容來獲取更精確的用戶數據，用戶從推送中選擇自己感興趣的點擊瀏覽，或者選擇不再推送同類標簽內容。系統通過大數據可以側寫出用戶畫像，從而能夠更好地為用戶提供服務。這些數據將用戶的需求、偏好以及行為模式反映出來，從而能夠快速對人群進行分類，更高效地進行人群交互，使信息、服務能夠精準推送，幫助用戶找到屬于自己的群體，增強用戶使用黏性，把眾多新奇的思想匯集起來，從而形成一種群體性亞文化。

1.2 UCG生產模式以及受眾參與式文化

Web2.0時代，隨著平臺技術的不斷更新，用戶可以自主參與到內容生產的過程當中，用戶的主體意識和參與熱情不斷提高，從而弱化了平臺權力，提高了社區凝聚力，由此形成獨特的社區文化。

網絡社區弱化了現實生活中地緣、血緣、業緣等因素，形成了一種相對民主的交流業態。相比較其他傳統論壇網站，豆瓣擁有獨特的社區結構——網狀結構。用戶以自我為中心，主動選擇自己感興趣的一個或多個小組參與到其中，從而形成了多維立體的社區結構。成員的地位平等，通過創造新的內容獲得群體內成員間的尊重和承認是參與式文化的核心[ 1 ]。用戶無法跨小組發帖交流，使得不同的小組之間互不打擾，形成求同不存異的局面。在豆瓣小組中，用戶往往會因為某種興趣愛好聚集在一起，老成員依賴群內根著程度來獲得認可，新老成員之間是一種群內社會競爭而非群集分化[2]。群體逐漸達成某種內部的共識，群體凝聚力不斷增強，在反復強調和循環的過程中形成獨特的組內文化。

1.3 非主流亞文化的聚集地

豆瓣中大多數小組文化都屬于亞文化，即那些非主流的、屬于某一群體或區域所特有的文化[3]。豆瓣為那些非主流文化提供了生長的溫床，讓一些小眾群體也能夠找到趣味相投的小組，從而展開對興趣話題的討論。社會認同不僅是一種自我認同，也存在于與他人的關系中，而亞文化群體之間的身份認同格外重要[4]。豆瓣為用戶構建了龐大的趣緣系統，用戶不僅可以加入別人創建好的小組，也可以自己創建小組等待別人的加入。

1.4 作品評分風向標

豆瓣最重要的功能就是它的打分、點評功能。評論打分倡導以用戶的真實體驗為主，給予其更多的言論自由。豆瓣評分也一度成為評價一部作品好壞的重要的參考標志。豆瓣評分也是最被人熟知的一點，是豆瓣吸引受眾的工具屬性。

2 發展劣勢分析（weaknesses）

2.1 發展緩慢，內容小眾

豆瓣的商業化發展緩慢，商業部分主要是豆瓣豆品、豆瓣時間、豆瓣書店，主打的風格是小清新的文藝風格，這種文藝風也就造成豆瓣的商業部分過于陽春白雪，不接地氣，從而流失了大部分用戶。豆瓣豆品中的商品雖然帶有豆瓣專屬的文藝氣質，但也通常會因為不實惠的價格讓受眾望而卻步。豆瓣獨立運營的豆瓣閱讀中的小說也都偏向文藝，與現在娛樂至死的價值觀相背離，不能獲得更多的流量。

2.2 評分機制有待商榷

豆瓣評分是一種開放式的評分機制，參與評分的用戶個體差異很大且帶有個人色彩，因此對作品的理解程度、探討角度都不同，就可能會導致評分不準確。隨著粉圈文化的蔓延，作品的評分也受到很大的影響，大量粉絲因為對偶像的崇拜喜愛而不顧作品的好壞，對明星的作品打高分，從而直接影響了作品的評分。作品的類型也影響作品的分數，比如一些愛國類題材的影片就普遍獲得高分，一些不出眾的外國影片常常因為受眾范圍小也獲得名不符實的高分。

2.3 容易引發群體極化等不理性行為

當受眾屈從于集體的意志時，他們表達自己意志的意愿就不再強烈，群體極化現象就容易發生[5]。豆瓣小組作為一個比較封閉的小組，群體極化現象是最容易產生的問題。豆瓣小組具有去中心化的重要特征，其降低了信息生產門檻，使得小組內存在大量碎片化、模糊化的內容[6]。并且長期處于一個比較封閉的狀態下容易形成信息繭房[7]。以上三點問題就可能引起小組內群體成員的不理性行為。如豆瓣拉踩小組，曾經日活度高居過豆瓣小組前十，但因為組長處理問題的決策失誤導致組內成員集體逆反，一個大組就此沒落。再如豆瓣小狗夢工廠小組，這是一個磕演員真人CP的小組，在其小組組長的帶領下行為極端且瘋狂，最終被豆瓣封禁解散。

2.4 缺少良好的宣傳，新用戶使用黏性不高

豆瓣最被人們熟知的還是他的評分機制，因為沒有得到良好的營銷宣傳導致人們對豆瓣網的印象就停留在“給影視劇打分的軟件”上，對豆瓣小組更是知之甚少，僅有豆瓣八組作為八卦傳播的重要小組經常出現在大家的視野里。部分豆瓣小組嚴格的審核機制也讓一些新用戶感覺難以融入到豆瓣文化當中。

3 發展機會分析（opportunities）

3.1 借粉圈文化之風乘勝追擊

隨著網絡新媒體的不斷發展，從前零散的個體粉絲都能夠通過互聯網找到屬于自己的同質群體[8]。

豆瓣在粉圈文化上擁有最優勢的一點就是豆瓣小組是處在一個封閉的狀態，而微博是一個全開放的狀態，在沒有被拉黑的情況下，用戶可以隨意查看任何人的主頁并對其發博內容進行評論。豆瓣小組組長會制定合理的管理方案來防止飯圈行為過剩影響小組帖子質量。任何小組成員都有在遵守組規下自由發言的權利。豆瓣小組能夠很大程度地避免一些粉圈行為，可以為一些普通粉絲提供一個友好的交流平臺。飯圈女孩消費能力強，變現潛力大，也更愿意嘗試新鮮事物，是豆瓣發展的重要對象。

3.2 充分發掘長尾理論效應

長尾理論依托高速發展的互聯網實現了商品的遠距離展示，打破了原有的時間空間限制。隨著互聯網的發展，小眾文化傳播的地位日益上升。亞文化逐漸擺脫碎片化開始向組織化發展，而豆瓣可以滿足各種亞文化的個體獲得群體認同感的需求，為其提供一個良好的活動平臺。因此充分利用好長尾理論讓“二八法則”中零散的多數人創造出價值是豆瓣網發展的關鍵。

4 發展威脅分析（threats）

4.1 與貓眼、淘票票之間在電影評分領域的競爭

貓眼、淘票票與豆瓣同屬于觀影決策類平臺，有著同樣的工具屬性。貓眼以美團為依托，淘票票以阿里為依托，兩者皆主營電影票務，而電影相關的衍生業務為輔。與豆瓣不同的是，貓眼、淘票票的核心用戶群是在平臺上購買電影票并前往電影院觀影的用戶，其打分用戶也是這部分購票用戶，因而用戶屬性更為復雜。而豆瓣不直接提供售票業務，因此對電影做出評價的多是豆瓣的忠實用戶，是喜歡看電影并且有標記電影習慣的人群。這也造成平臺評分的差異性，豆瓣評分往往更為嚴苛。

4.2 與知乎之間在知識付費領域的競爭

知識的專業性、有趣性和自己對內容的感知價值是人們愿意選擇在線知識付費的重要因素。知乎在知識付費領域和問題解答方面比豆瓣更有優勢，知乎的用戶構成更加多樣且更專業，包含了各個興趣領域的人群。在問題解答方面，豆瓣可以在小組內進行提問，但通常以簡單回答為主，并不能給出詳細的回答，更多的帖子是以分享為主，用戶還可以在搜索欄中搜索，但搜索到的帖子的主題混亂，不能精準找到自己所需要的內容。在知識付費領域，知乎包含了各個領域的課程，并且知乎付費內容大多數是由用戶自己生產，豆瓣則更多的是公司生產，用戶缺少了參與感，而引導用戶參與付費內容生產是知識付費平臺一項重要的內容[9]。豆瓣的課程偏向藝術文藝方面，而且豆瓣付費課程位置相對比較隱蔽難找。從目前來看，豆瓣的商業化遠遠落后于知乎。

4.3 與百度貼吧之間在興趣小組領域的競爭

在興趣小組領域，百度貼吧和豆瓣擁有相似的興趣社區業務，屬于類型相似的UCG創作平臺。從發帖回帖的形式上看，兩者在發帖形式上幾乎一樣，但是兩者的回帖略有不同，豆瓣回帖是否能帶圖是由組長管理員決定的，百度貼吧的回帖帶有打賞功能。從用戶群體來看，百度貼吧的用戶組成成分更加復雜，而豆瓣成員更加偏向文藝青年。從組成模塊上看，百度貼吧擁有小視頻模塊、熱榜模塊、直播模塊、論壇模塊，內容形式復雜，且每個模塊都有更優秀的軟件可以代替，豆瓣社交模塊則更專注豆瓣小組的建設，界面更加簡潔明了。

5 發展策略分析

5.1 運營高熱度小組，吸引新受眾

豆瓣的產品定位決定了它注定無法發展成為大眾的應用。雖然豆瓣是對所有能夠上網的人群開放，但其核心用戶已經由其核心業務的受眾群體就是那些“文藝青年”所決定。相比較而言，豆瓣小組作為興趣社區，其用戶更加“接地氣”，用戶黏度也相對較高。因此最適合豆瓣的破局方案是運營好更大眾化的豆瓣小組，特別是像“豆瓣鵝組”這樣討論內容多樣化且熱度高的小組，利用小組來吸引更多層次的新用戶加入，擴大市場，再將用戶慢慢向其優勢領域——書影音引流，最后通過知識付費和電影書籍周邊的電商業務進行商業化。

5.2 熱度小組獨立運營，提高收益

豆瓣小組也蘊藏著巨大的潛力。比如，下廚房原本是豆瓣的一個小組，因為發展良好不斷壯大，被投資者發現了其中的商機現在已經從豆瓣中獨立出來，發展成為一款優秀的應用軟件。豆瓣也有它的獨立應用包括豆瓣讀書、豆瓣FM等，但這些領域已經被更優秀的軟件占領，因此獲取流量也比較困難。豆瓣要發展就必須另辟蹊徑，著手運營豆瓣小組內活躍度大的且有代表性的亞文化小組，從而實現流量變現。

5.3 抓住熱點人物話題，打造豆瓣流量

營銷學著名的AIDMA法則，其中A（attention）即在眾多的產品中引起受眾的注意是最難的一項。品牌魅力是吸引受眾的重要保障，它能夠引起普通受眾的情感認同，也是實現內容變現的重要要素。在社會化媒體的推動下，營銷變得十分重要，營銷也更加注重用戶的參與互動來提高用戶使用與分享的熱情[10]。“網紅營銷”作為新生態產業，體現出互聯網背景下創意傳播與營銷的交融與變革，具有很大的市場潛力和發展空間[ 1 1 ]。豆瓣也曾經涌現出類似晚晚等豆瓣女神，當下，豆瓣應該及時抓住機會，發展網紅經濟，運營好這些流量才能有機會走到大眾面前。

6 總結

豆瓣作為Web2.0時代的代表的網站，依靠著它獨特的業務構成不斷向前發展，雖然仍存在很多問題，但它一直在做著積極的改進。豆瓣應保持住自己的核心競爭力，借助亞文化之風，充分利用長尾理論，吸引忠實受眾，協調好平臺與用戶之間的關系，以期實現長遠發展。

參考文獻

[1]殷文，張杰.水平集體主義與參與式文化：網絡化時代青年個人價值觀新變化研究[J].南京師大學報（社會科學版），2019（2）：120-129.

[2]殷文，張杰.參與式文化遮蔽了什么？：群內沖突視角下迷群的網絡社會認同過程研究[J].新聞界，2019（10）：72-80.

[3]趙呈晨，鄭欣.共享式傳播：青年同輩群體中網絡語言流動研究[J].山西大學學報（哲學社會科學版），2018，41（4）：72-80.

[4]賽奇？莫斯科維奇.群氓的時代[M].李繼紅，等譯.南京：江蘇人民出版社，2003.

[5]殷文，張杰.中國式怨恨、差序格局與認同邊界：情感社會學視角下的網絡群體性事件研究[J].哈爾濱工業大學學報（社會科學版），2017，19（6）：22-28.

[6]尤旖蕓.新媒體語境下粉絲形象的污名化探析[J].東南傳播，2019（12）：116-119.

[7]陳相雨，丁柏銓.自媒體時代網民訴求方式新變化研究[J].傳媒觀察，2018（9）：5-12，2.

[8]解文峰，解宸龍.新媒體時代飯圈文化存在的問題及對策研究[J].新媒體研究，2021，7（3）：77-79.

[9]李越，吳斯，馮廣圣.UGC視角下的網絡社區內容分層管理個案研究：以站酷社區為例[J].東南傳播，2019（7）：121-123.

[10]卜嘉敏，張偉博.平臺媒體環境下的“網紅營銷”芻議[J].東南傳播，2020（9）：139-141.

[11]王燦.基于營銷3.0視角的企業整合品牌傳播研究：以宜家家居為例[J].東南傳播，2019（5）：136-138.