賦能與融合：網絡直播對文娛產業的智構

燕子昂

關鍵詞 網絡直播，文娛產業，賦能，融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）13-0075-04

網絡直播在以交互為主要特性的Web3.0時代中應運而生，技術賦能了其展現形式，內容賦予了其實質內核，三者缺一不可，將人與人、人與場景實現了跨空間的連接，將個體的實踐活動“上線”，在傳播過程中形成新的實踐價值。

1 網絡直播的勃興

網絡直播的起源可以追溯至2005年，那時的網絡直播以專業的門戶網站進行人物采訪等形式為主，依舊是傳統的單向度傳播模式，受者無法對傳播內容做出及時反饋，以電視直播為主要特征的直播形式，被稱為直播1.0時代。游戲直播則是直播2.0時代的主要特色，在這個時間段里，YY直播、斗魚、虎牙等平臺競相開啟了電競直播，這一類型的直播形式極大提高了用戶和主播的互動，一人直播眾人圍觀的模式開始流行起來。2016年直播行業迎來了井噴式發展，秀場直播、游戲直播野蠻生長，不僅具有新鮮感，在直播出現初期滿足了用戶的獵奇心理，還在推廣產品或游戲教學的過程中實現了變現，隨后，電商直播迅速崛起，依托現有平臺，可快速搭建直播窗口，商品直觀地呈現在用戶眼前，將人、貨、場有效連接，使直播不僅成為一種生活方式，更成為一種消費方式。在此過程中，直播背后的傳播邏輯已逐漸清晰起來：即時、互動、隨時隨地和商業變現能力，一時間吸引了大量資本和用戶入場，2016年也被稱為直播元年，直播來到了“隨走，隨播，隨看”的3.0時代，直播內容的種類從單一走向了垂直，有了差異化分眾化的趨勢。

2020年的新冠肺炎疫情，限制人群流動和聚集導致線下文娛產業一度停擺：在電影行業，提前幾個月就開始預熱的賀歲檔電影無法如期上線，已經支出的宣發費用無法得到本應獲得的票房回報。緊接著劇組停工停產、影院關門、中小影院裁員甚至倒閉，這些情況即使在復工之后也沒有明顯好轉，影視公司甚至要求中小影院在某影片上映前支付保底費，市場的沉寂加劇了市場亂象，在音樂行業，無論是大型演唱會、音樂節，還是小眾livehouse演出，基本沉寂了大半年，這對營收模式單一的現場音樂公司、音樂人、演出方以及場地方無疑是巨大打擊，在游戲行業，受網吧等場所暫停營業的影響，客戶端游戲市場份額萎縮，PC端游戲市場呈下滑態勢。2020年無論是客戶端還是網頁版游戲市場銷售收入皆同比下降10%以上，且下降幅度逐年擴大[ 1 ]，在傳統電視行業，疫情導致線下錄制風險較高，嘉賓、觀眾到場需要花費大量的人力、物力、財力，并仍然無法保證100%的安全，疫情最嚴重的2—3月，各大電視臺都停止了節目錄制……新冠肺炎疫情使人們被迫宅家，線下文娛活動遭受重創，線上需求大幅增長，一時間孕育出文娛產業新場景。

直播這一媒介形態模糊了現實與虛擬的邊界，將真實世界中無法滿足的個體間互動轉移到線上，高速率、AR、VR，360度實景拍攝等新興技術加持，讓用戶享受到沉浸式的感官體驗，個體之間即使在地球兩端，也可以通過網絡進行實時交流。疫情期間，用戶可以在音樂平臺看到心愛歌手的演唱會，可以在網上看到各地博物館的云展覽，可以足不出戶看到各地的風景，可以在家里就能得到健身教練的實時指導……網絡直播作為一種平臺型媒介，為各個行業的新媒體轉型創造了機會。

2 網絡直播賦能文娛產業

網絡直播能在短時間內與文娛產業結合，得益于直播可以將文娛產業場景搬到直播間，將線下的客流引到線上，從用戶角度來說，更能滿足當下小屏化、移動化的電子媒介使用習慣。

2.1 技術賦能：時空一體，彌合虛擬與現實

“人類憑借媒介來拓展傳播，以求超越耳聞目睹的生物學局限，渴望回到我們昔日自然傳播的故鄉”。萊文森認為媒介的發展，應當是愉悅、親臨的沉浸式體驗逐步取代冷冰冰的數據符號等信息傳輸的過程[2]。以游戲直播為例，專業的游戲直播通常會在主屏幕右下角設置一個小彈窗，用來展示玩家的操作，在主屏幕的下方有多個分區，如互動區、主播介紹區、貢獻榜、觀看歷史等。從本質上看，玩家依然進行著他的日常娛樂活動，但通過直播這一媒介技術，將原本的生活場景復現在了網絡空間，他的游戲操作可以被世界上任何一個角落的人看到，無論是玩家或是觀眾，都可以置身于游戲場景之中，此外，觀眾還能借鑒或者吐槽其操作技術，玩家也可以在和觀眾的互動中獲得新的體驗。直播將個體傳播的情境同步到方寸屏幕間，用“上線”和“在場”賦予線下空間新的傳播價值[3]。

2.2 情感賦能：即時互動，突顯社交屬性

直播搭建了將人與人相連的通道，打破了以往傳統文娛產業“你唱我聽，你演我看”的單向度傳播模式，屏幕雙方的用戶皆可實時表達自己內心的想法，滿足了馬斯洛需求層次理論中的社交需要。各大網絡平臺的雙向互動機制，給予了各方發聲的機會，每個人都可以對自己感興趣的內容和有疑問的地方表達自己的態度和想法，消除了一方聲量無限增高的弊端，互動雙方甚至是多方可以在交流和互動中達到動態平衡，形成新的用戶生成內容。傳統文娛產業呈現著模式化、大型化、淺層化的“點對面”大眾傳播方式。與直播結合之后，人們在線上空間的“表演”加強了互動雙方的關系紐帶，“點對面”轉變為了“點對點”的微觀社會互動場域[4]。美國知名社會學家蘭德爾·柯林斯提出的互動儀式鏈理論指出，互動儀式產生的充分要素包括，有兩個或兩個以上的人“身體”共處于同一場所，這一場所與場所之外存在邊界，并對局外人設定界限，關注共同的對象或活動并因此有著共同的情緒或情感體驗[5]。網絡直播形成的空間基本符合互動儀式的前提，進入直播間的用戶的“身體”在形式上同處于一個場域之中，直播間本身就是天然的壁壘，將場內人與場外人相隔開，進入直播間的用戶注意力迅速集中在場內正在進行的事件/活動，通過在直播過程中發彈幕、送主播禮物、與其他觀眾聊天等形式提高互動中的參與感，避免主播一人主導和控制直播間的內容和節奏，實現用戶間分享共同的情感和體驗。因此，在直播間里用戶和用戶之間，用戶和主播之間，你、我、他之間基于內容和情感的交流，可以被視為互動儀式的典型。

2.3 場景賦能：場域建構，完成情境敘事

“電子媒介最根本的不是通過內容來影響我們，而是通過改變社會生活的‘場景地理來產生影響”[6]。直播作為一種媒介工具，將物理空間中的場景搬到線上進行“情景化再現”，從而完成互聯網活動場域的構建。在網絡直播平臺上，原本整合統一的社會空間場景可以被任何人分解成任一微觀場景，每個人都可以在建構的場域內完成場景敘事。觀眾通過直播在場內“圍觀”和與主播或其他觀眾的互動中獲得情緒共振和情感共鳴，這種上升到感性層面的分享是場景傳播的核心機制[7]。

3 網絡直播賦能文娛產業智構轉型

網絡直播通過技術手段將人與場景相連，而文娛產業恰好是以人物敘事為核心，以場景打造為輔助的產業形態。文娛產業的智構與轉型是大數據時代的必然趨勢，只是或早或晚的問題，新冠肺炎疫情的出現打亂了其節奏，加快了其智構升級的步伐。從宏觀上來看，文娛產業的智構轉型主要體現在渠道和內容兩大方面，傳播渠道的增加意味著內容也要做出相應的創新和改變，線下文娛產業如博物館、展覽館、音樂會等，通常是利用線上渠道，如微信公眾號、微博、小紅書、抖音起到宣傳、引流的作用，而真正達到盈利效果的還是線下實體，傳統文娛產業如電視、電影、綜藝節目則大多依靠廣告、收視率/票房實現盈利。直播與文娛產業的結合則在拓寬了其傳播渠道、盈利渠道，對商業模式進行結構化調整，疫情的沖擊為大文娛各行各業敲響了警鐘，提高行業抗風險能力勢在必行。

3.1 跨屏互動，實現云端“聚會”

2020年以來，“宅經濟”愈發蓬勃，一時間視頻網站和社交平臺等線上流量激增，各行各業爭先上“云”，誰都想分到第一塊“蛋糕”。傳統意義上文娛產業主要分為三大分支——電影、電視劇和綜藝節目。隨著人們物質需求和精神需求大幅增加，如今文娛產業一詞有了更加廣泛的定義，線下文娛產業根據消費者的體驗方式可以分為觀賞類和活動參與類。觀賞類包括展覽、演出、賽事等，活動參與類包括游樂園、體驗館和戶外活動等，線上文娛產業包括網絡游戲、網絡音樂、網絡文學、網絡視頻等[8]。無論是傳統“影視綜”還是線下文娛產業，在疫情籠罩下都有不同程度的損傷。對于用戶而言，自疫情以來宅家時間明顯增多，生理和心理的能量消耗受到限制，本能地想要找到宣泄的途徑，在一個相對封閉的空間場所中，許多高層次的需求受環境所限無法被滿足時，人們對追求快樂的需要凸顯了出來。以互聯網為分界線營造的線上線下文娛產業的迥異場景，成為決定文娛產業各業態命運軌跡的關鍵。

“云綜藝”是抗擊新冠肺炎疫情期間出現的一種全新節目樣式，傳統電視媒體和視頻平臺利用新興技術，以“視頻直播+VLOG+短視頻”的形式，將小屏內容大屏化，并使用“云錄制”模式播出，將各方集合在同一場域，進行節目的調度和編排。湖南廣電在疫情防控期間推出的兩檔新綜藝《天天云時間》和《嘿！你在干嘛呢？》率先開啟了“云錄制”的先河，隨后其他衛視紛紛試水。最常見的做法是將直播融入綜藝節目的基本框架之中，如《歌手·當打之年》《王牌對王牌》等，從網上篩選上百名觀眾，然后在節目現場與這些觀眾以視頻直播的方式連通，復現了觀眾與嘉賓互動的場景。“云綜藝”打破了傳統綜藝節目錄制的時空界限，使嘉賓、和現場直播相連的觀眾以及電視機前或手機前的觀眾實現了跨屏互動，滿足了特殊時期下人們對各類綜藝節目的情感需求[9]，并且在未來這一節目形式還有充分挖掘和探索的空間。

3.2 直播營銷，創新盈利模式

新冠肺炎疫情期間，處于暫時性歇業狀態的線下實體文娛產業將目光轉向了線上，衍生出了一批新業態、新模式。許多離開了線下消費場景就無法獲得收入回報的行業，不得不運用新手段搭建線上消費場景刺激用戶消費需求。2020年春節假期期間，國內智能電視日活率達52%，同比上一年上漲15.6%，相對春節前一周上漲10.6%[10]。直播領域的用戶活躍度在春節假期上演“爬坡式”增長，YY、斗魚、快手三大直播平臺的用戶使用時長均在春節假期迅猛增長。面對不斷變化的社會環境，許多線下實體已將其宣傳促銷活動轉移到了在線視頻等其他線上渠道，與之前大多依靠線下實體經營獲得收入不同的是，如今還可以通過線上營銷獲得利潤。并且直播不僅僅只能帶貨，如果宣傳得當，還能提高影響力，擴大品牌知名度，獲得一批忠實粉絲，增強用戶黏性，將公域流量轉換成私域流量，反哺線下實體，形成良性循環。

出版直播營銷經歷了1.0、2.0到如今3.0的發展歷程。隨著電子設備的更新迭代和電子讀物的不斷豐富，出版業面臨著種種危機。新冠肺炎疫情的突然暴發，加速社會生產和人們生活模式變革，傳統出版行業的固有經營模式和盈利渠道也會因此發生較大的改變。出版直播營銷1.0和2.0時代，主要是靠發布會、簽售會的現場直播、名人帶貨下的粉絲經濟吸引讀者眼球，在短時間內拉動銷量，但這并不是長期可行的解決方案。出版直播營銷3.0將內容、用戶、技術有機結合，以圖書本身內容、品牌文化為核心，除了單純地直播帶貨，作者、編輯等出版社成員全方位地介紹和解讀圖書內容和創作感想，建立與讀者的情感聯系。利用直播技術打通前臺和后臺，打造沉浸式體驗場景，出版方和讀者在直播間積極互動，在直播互動中雙方形象更加立體化具象化。在此過程中進一步提升讀物內容的傳播效果和用戶情感關系的黏性，長此以往將在讀者心理層面形成價值認同，從而轉化為對實際產品的購買力和出版社的品牌影響力[ 1 1 ]。

3.3 垂直細分，智構全新行業生態

媒介融合催生了“直播+”生態。媒體技術的發展打破了行業之間的藩籬，不同形態、業態的媒介整合，也屬于媒介融合[12]。這也是目前普遍的媒介融合態勢：數字技術和信息技術的發展，依托“直播+”熱潮，跨越行業邊界，呈現出大范圍、深層次的產業融合趨勢[13]。2020年網絡直播拓展至各行各業各場景，從最開始的泛娛樂大類，細分至現在的游戲、教育、音樂、戲曲話劇、綜藝、旅游、博物院、健身等領域，搭上直播這趟“順風車”，實現各行業轉型升級，開始進入“全民直播”時代。越來越多垂直領域上線直播平臺，打造線上新場景，源自用戶對線上文化娛樂活動更加多元化的需求，這在疫情防控常態化后，也將是一個新趨勢。垂直化直播是指直播與某個其他行業相融合，成為其生態鏈上的一個環節，利用行業自身的資源獲取流量最終實現商業變現[14]。因此，如果想要在直播行業搶占市場份額，獲得頭部利潤，則應著重關注目標人群的黏合度、內容的專業性、市場的差異性。

疫情催生的云觀光、云旅游新業態給用戶帶來了線上奇特之旅。相比于走馬觀花式、一個導游服務一個旅行團的模式，直播更便于把講解信息精準傳送到公眾面前，結合AR、VR技術，高清建模和全景視頻可以營造出逼真的在場感，還能隨時與主播互動交流，讓用戶足不出戶就能感受到愉悅的沉浸式體驗，此外，還可以在景區直播推廣特色文化創意產品，刺激在線消費。云旅游在疫情之下興起，許多熱門景區紛紛入駐直播間，故宮博物院打造了“玩翻故宮”IP，敦煌研究院上線了“云游敦煌”小程序，布達拉宮首次上線直播的前一小時就有100萬人觀看。這一形式讓觀眾隨時隨地獲得基于場景的真實體驗，更加深入了解景點的歷史內涵和文化特色，有利于日后這些潛在用戶向線下轉化。對于旅游業來說，疫情時期這類公益性質的直播暫緩了行業一時的慘淡。在未來，需要借助直播將線上流量引到線下，延伸旅游產業鏈，完善旅游業線上線下生態圈，促進旅游服務多元化發展[15]。

隨著科學技術的發展帶來的內容生產方式和用戶媒介使用習慣的變化，網絡直播已逐漸成為主流的大眾傳播方式：學生上直播課，打工族下班后把刷直播間當作消遣，游戲愛好者進入游戲直播學操作，就連健身都可以和教練直播互動完成。網絡直播作為一種傳播工具或模式，其他行業可以借助其實現創新和智構。“直播+文娛產業”除了自帶的娛樂屬性外，也開始有了公益、教育教學的標簽，這是在眾多企業在實現了經濟價值后，開始考慮自身需要創造的社會價值。越來越多的行業開始嘗試與在線直播結合，包括傳統媒體，這些行業開始通過實時直播尋求新的商業模式來尋求改變。

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