網絡直播活動中用戶從眾消費行為的表現與動因分析

張秀萍 史毅峰

關鍵詞 網絡直播，從眾消費，動因分析

中圖分類號 G237 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）13-0051-03

伴隨著互聯網經濟的發展，網絡直播活動以網絡紅人直播帶貨的形式出現在大眾的視野中，通過網絡紅人直播展示產品細節來促成消費者的消費行為。其直播活動將網絡化的視頻呈現與在線購物融合在一起，實現了商品銷售市場上的創新與發展，滿足了用戶多樣化的市場需求[ 1 ]。

1 網絡直播活動的特點

網絡直播是借助互聯網平臺的傳播優勢，將人物錄像實時傳輸到大眾的觀看設備中的一種市場化的營銷活動。網絡直播主要是通過廣大用戶的支持來實現其影響力的提升，從而將直播活動實現商業變現，形成目前網絡市場上一種特殊的網絡營銷形式[2]。特別是以淘寶為主的網絡直播，通過名人效應的推動能將有效信息無限放大，減少用戶的心理沖突，從而有效帶動網絡購物市場的發展。

1.1 用戶主動聚合

在網絡化的直播活動中，用戶主動聚合是直播活動的最大特點，其主要是憑借直播中名人、網紅的社會效應來帶領大眾去觀看。用戶能夠在短時間內被視頻直播中的人物造型、語言風格所吸引，在網絡上基于直播主體的個人信仰來形成直播活動的追隨，從而形成了網絡上的一種群體聚合行為。同時，網絡直播主體還將作為網絡上的意見領袖來形成關于某一種直播產品相關的網絡輿論[3]。

1.2 傳播渠道暢通

在直播活動的前期，諸多網絡化的營銷平臺會借助網絡傳播效應的優勢來進行直播活動的造勢，從而擴大品牌影響力與宣傳度，而用戶能夠迅速了解其營銷信息，從而準確地做出是否參與觀看的決定。在這個過程中，用戶與傳播者通過傳播媒介搭建起溝通與交流的平臺，實現了傳播渠道的暢通無阻，并且在信息化的傳播中形成了網絡上信息流通的全新體驗與方式，由此，網絡直播可以更好地服務于商品化信息的傳播。

1.3 準入門檻較低

直播活動的優勢是準入門檻低，任何人都可以在任何平臺進行直播，從而在如今粉絲經濟的時代下通過真實的環境拍攝來吸引大眾的注意，構建一種新型的網絡化溝通平臺。直播主體可以是普通用戶，也可以是帶有名人效應的網絡紅人、明星群體等，其活動沒有技術要求也不需要知識積累度，更重要的是他們能夠在如今泛娛樂化的時代，通過直播活動來獲得用戶的關注，從而形成網絡化社會的群體狂歡。

2 淘寶直播活動中用戶從眾消費行為表現闡述

淘寶直播是阿里巴巴集團推出的消費類直播平臺，是通過一種邊看邊買的形式來促進消費市場的擴大的銷售形式。淘寶直播通過面對面的直播與互動增強直播主體與用戶之間的聯系，以一種平民化的視角來讓二者進行溝通與交流，從而提高產品的銷售效果。在淘寶直播平臺中，可供消費的商品涵蓋母嬰、運動、食品、美妝等多個領域，并且在直播活動的發展中，淘寶也逐漸形成了專有的直播App來實現信息傳播與營銷活動[4]。這就使得在龐大的消費市場中，各個年齡階段的群體都可以在網絡化的平臺中尋找自己喜歡或者需要的商品。但是在如今的網絡直播活動中，隨著名人效應的擴大，消費用戶為了順應社會大環境的變化與發展，逐漸形成了一種網絡化的從眾消費行為。

2.1 接收他人信息，降低消費失敗率

在目前多樣化的消費市場中，用戶由于對于市場上商品的信息只能在產品的營銷與推廣中得到了解，但是對于實際功效等方面的具體信息則難以得到，所以在營銷大勢之下處于一個相對被動的地位。而淘寶直播能夠通過網絡紅人對商品細節的真實展示，以及他們個人語言表達的魅力來提供更多的有效信息，例如“答應我，買它”“高級”“洋氣”“青春少女感”等語言詞匯能夠賦予商品新的信息。在這種情況下，用戶在直播主體這樣的網絡意見領袖的帶領下，接受了產品傳遞的信息，并且基于一種降低失敗率的心理狀態，通過從眾購買行為來實現個人購買的欲望。所以用戶在商品購買中主要是基于一種不知道如何去選擇的心態來進行從眾消費活動，也就是說他們愿意去接受他人的有效信息來增強商品購買體驗。

2.2 女性市場龐大，非理性行為增加

在目前的淘寶銷售市場中，密閉性消費市場占有較大的市場份額。例如在“口紅一哥”李佳綺在直播中，因其銷售的口紅符合女性日常生活所需，并且其個人獨特的語言風格又為產品增添了諸多有價值的信息，其推銷的產品總是被女性一掃而空。而且女性消費市場在接受信息的過程中，“對口紅無可抗拒”的心理也增加了用戶口紅購買的幾率。在如此廣大的女性消費市場中，女性在購買商品的過程中不僅僅考慮的是商品的實用功效以及個人所需，而且還存在著網絡上從眾購買的消費行為。在網絡用戶群體購買的過程中，女性消費的非理性因素逐漸增加，具體就是女性本身沒有購買需求，但是在信息傳遞的過程中發現了商品獨特的使用效果，于是在個人思想一瞬間的沖動中產生了網絡直播中的購買行為。這也就是網絡環境以及購買氛圍促成了用戶對于相關產品的從眾消費行為。

2.3 熱點話題營銷，用戶陷入麻醉狀態

在如今“雙十一購物狂歡”“三八女神節”“天貓618理想生活狂歡”等購物活動的帶動下，各個商家紛紛開展營銷策略進行產品售賣，從而在熱點話題的帶動下，形成全民購物的網絡熱潮。在如此購物狂歡的背景下，我國網絡用戶在接觸和使用網絡媒介的過程中，花費了大量的時間去觀看淘寶直播，并且在網絡直播主體的帶領下，將他們的意見轉化為自身的從眾消費行為[5]。在如此態勢下，網絡用戶沉浸在海量的信息與購物行動的自我滿足之中，從而充分發揮了網絡媒介帶給大眾的麻醉作用，使得從眾行為頻發，影響其理性消費行為。同時在網絡直播的話題營銷過程中，大眾在無限放大的海量信息中形成了對于商品需要的認同感，即認為這個商品就是自我生活所需要的產品，從而在這種麻醉狀態的影響下，大眾在對商品的需要認同中形成了網絡直播中普遍的從眾消費行為。

3 網絡直播活動中用戶從眾消費行為動因分析

淘寶直播活動是目前我國網絡消費市場中較為火爆的商品推廣形式，其能夠在網絡購物的狂歡中喚醒大眾對于自我欲望的認知，從而使消費者在消費中產生諸多從眾消費行為。對網絡直播活動中用戶從眾消費行為動因進行分析，能夠更好地把握用戶的消費心理與消費行為，從而更好地實現新時代商品的網絡化推廣。

3.1 群體壓力產生趨同心理

在如今互聯網的傳播模式中，群體傳播能夠在群體目標以及群體共識的基礎上實現信息的廣泛傳播。在網絡直播的影響下，網民會在群體中形成“我們”的購買意識，這也就是在群體情感以及群體歸屬之中形成自我的從眾行為[6]。在互聯網群體購物的信息環境的影響下，一般用戶會根據大多數人的購買欲望與購買行為來為自身的購買行為提供決策指導。同時，在網絡直播主體的群體性說服中，網絡用戶由于社會消費行為的影響，為了減少消費排斥，在群體的帶動下形成了消費的趨同心理與趨同行為，這也就是網絡用戶期望能夠在群體消費中遵從大眾的消費行為，來降低消費失敗的概率。網絡直播便是充分利用了消費群體的群體壓力來促成消費用戶消費行為，即利用群體的力量來促進個人用戶從眾消費心理的形成。

3.2 符號消費構建身份認同

伴隨著商品經濟的發展，具有商業價值以及市場價值的產品逐漸在市場上流通與發展。而消費者在面對這些消費產品時，看重的不只是商品的使用價值，更多的是基于商品背后所形成的商品文化與理念，這也就是將商品消費看作是一個符號消費的過程。用戶將市場上的商品視為一種代表心理、情感變化的象征符，商品消費的過程便是基于符號解讀而形成的消費行為[7]。在淘寶直播的消費市場中，消費者能夠對于商品符號背后的內涵與意義進行解讀，例如在口紅等相關美妝產品的消費中，消費者通過口紅的造型、圖案、膏體形狀、包裝等因素挖掘口紅本身的格調與檔次，同時還賦予了高檔的口紅產品較高的社會地位、社會身份與自我品味的內涵。同時網絡直播作為一種新興的消費形式，能夠在市場化的趨勢與潮流中形成商品的符號與社會意義的建構，具體來說就是用戶在對于商品進行選擇的過程中，能夠基于符號消費的理念形成對產品以及對自我身份的認同，在二者的契合點中產生從眾消費行為。

3.3 共場討論帶動集體狂歡

網絡直播是一個基于大眾消費者討論、溝通、消費的平臺，它能夠在網絡化的平臺中形成一個具有較高討論熱度的民間輿論場，特別是如今網絡傳播的普及使得整個消費市場形成了一個全民討論、全民參與的氛圍。廣大用戶共處于民間輿論場這一現象能夠使用戶形成對于消費行為的心理認同。在用戶的消費行為中，首先是通過網絡上直播主題來引發相關話題的談論，然后在談論熱度的提升中帶動大眾對于消費產品的思考，同時在網絡平臺上意見領袖與大眾在進行充分的溝通之后形成大體一致的認知與理解。這也就是基于兩級傳播模式來構建相應的群體討論空間，在共場討論中激發用戶的討論欲望，從而在整個輿論場的影響下，通過群體討論來形成購物過程中的從眾心理與從眾行為，以此引發網絡消費市場上的群體購物狂歡熱潮。

3.4 網紅經濟催生自我欲望

在如今網紅經濟的引領下，整個網絡社會出現了一種以年輕貌美、生活品質高為特點的時尚達人，他們以自身的眼光為標準進行網絡產品的推廣從而逐漸形成社會上對于網絡紅人的追捧。淘寶直播活動中不乏網絡紅人直播帶貨，而用戶在觀看直播的過程中，對于網絡紅人的個人形象、生活品質產生了較高的渴望，同時還渴望擁有網絡紅人一樣的市場待遇與社會價值，因此在市場化經濟的影響下，整個社會呈現出一種對于商品化經濟的追求趨勢。具體來說就是用戶個人在網絡平臺的營銷環境以及海量信息的影響下，催生出對于自我認知、自我價值的反思，從而在網絡化經濟的影響下，在心理上產生了對于商業化產品的欲望，由此社會形成了對于消費市場中多樣化產品的追捧以及大眾的從眾消費行為。

3.5 集合行為形成群體模仿

網絡直播活動是在網絡營銷與推廣環境下所形成的一種網絡上的集合行為，特別是市場大眾在結構性壓力以及觸發性事件的影響下所形成的網絡上對于產品的消費集聚行為。在網絡傳播主體進行信息傳播的過程中，用戶會受到群體暗示機制的影響，也就是用戶會在網絡直播主體間接示意的過程中接受直播主體的觀點，比如網絡主播用“貴婦色”“青春少女感”等描述口紅色號的詞匯對用戶進行影響與暗示，使得用戶在參與網絡直播活動中處于一種極度興奮的狀態，這種狀態使他們失去了對于商品原本性質的判斷，而呈現出一種盲目跟從的狀態。同時，用戶還會在群體暗示的影響下形成全體感染，比如“買它”“太好看了”的思想在迅速支配用戶進行產品購買的過程中會帶動其他用戶也產生購買行為，從而在群體暗示的作用下，形成群體模仿性消費，在這種眾人購買狂潮的影響下，用戶用購物來進行個人本能沖動的宣泄[8]。

4 結語

綜上所述，網絡直播活動通過市場影響力的擴大來實現用戶的主動聚合，從而在諸多消費用戶的消費過程中帶動整個行業商品的發展。目前直播活動中用戶的從眾消費行為主要是由于受到了群體壓力、身份認同、自我欲望等方面因素的影響，這就需要網絡直播活動基于用戶的消費心理來實現產品的社會化推廣。而消費者也需要根據自身的生活所需來選擇適合的商品，從而降低從眾性消費的影響，做到量入為出，理性消費。

參考文獻

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[8]謝瑩，李純青，高鵬，等.直播營銷中社會臨場感對線上從眾消費的影響及作用機理研究：行為與神經生理視角[J].心理科學進展，2019，27（6）：990-1004.