網易云音樂的至愛品牌情感營銷構建

毛渝川

關鍵詞 網易云音樂，情感營銷，品牌情感，至愛品牌

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）13-0032-04

1 研究背景及現狀

根據數據統計，2020年中國在線音樂用戶規模已達6.35億，占網民整體的70.3%，在線音樂App應用使用率達70.3%①，目前的在線音樂市場擁有較高的用戶數量及需求，然而在線音樂客戶端也層出不窮、競爭激烈，泛品牌化、功能同質化、版權糾紛等等行業亂象層出不窮。網易云音樂自2013年面世以來便采用情感營銷策略，線上線下同時打造獨屬于網易云的文化氛圍，擁有較為穩定和忠誠的用戶群體，入選“2019福布斯中國最具創新力企業榜”，2019年8月用戶數突破8億，截至2020年底已成為我國最大的線上音樂平臺之一。

媒介技術及市場的發展不僅僅賦予了消費者前所未有的商品選擇和回避廣告的權力，同時泛品牌化也成為大部分企業不得不面臨的問題，也意識到需要使消費者與品牌形成有效情感連接、進而轉變為忠實用戶。“情感是與消費者展開聯系的重要機會，而且情感是最好的、最無限的資源”[ 1 ]。消費者在產生消費體驗之時依靠理性及感性兩方面的原則做出判斷，而企業提供給消費者的產品、服務、文化等多維度的體驗，會進一步刺激消費者在認知、情感、行為等多方面反應，而在品牌體驗的過程中，這種反應會“從消費者感官層面開始，一直延伸到消費者精神層面”[2]。

意識到品牌情感的重要性，不少學者都開始了對消費者情感體驗的探索，Arjun Chaudhuri & Morris B.Holbrook將品牌信任與品牌情感聯系在一起，認為二者能共同提升消費者的品牌忠誠度[3]。Jonathan Hasford等學者研究了品牌情感在營銷渠道中是如何影響消費者對產品進行感知和消費的[4]。國內學者蘇勇等人認為，品牌情感強度增大之后就會產生“品牌至愛”，是品牌情感的進階和延伸。最先提出“品牌至愛”并引起學界關注的是美國學者卡羅爾，他認為品牌至愛不僅僅停留于消費者完成消費的行為，更重要的是其消費之后產生繼續消費的心理程度，具體包含品牌依賴、品牌熱情、品牌的正面形象、品牌的消費持久性以及品牌的至愛宣言五個維度[5]。No？l Albert等學者在卡羅爾五維度的基礎之上又對消費者至愛品牌產生影響的11個維度，認為這是消費者與品牌關系的深層次反映[6]。

業界同樣也對打造至愛品牌進行了積極探索，薩奇廣告公司全球首席執行官凱文·羅伯特主張企業創造出更多鮮活形象、開發故事情節以塑造消費者的認知，他認為，至愛品牌比傳統品牌更有力量，能夠獲得消費者的愛與尊敬。在音樂App市場上，網易云音樂雖然幾次深陷版權糾紛，但用戶們卻呈現出雖然不滿卻舍不得卸載的行為，因此本文將以以情感營銷為主、擁有高黏性消費者群體的網易云音樂為例，探究網易云音樂是如何打造品牌文化，如何利用情感傳播和社交的營銷技巧打造具有歸屬感的網絡音樂社群“云村”、提升用戶身份認同感，最后線上線下打造網易云音樂IP進而形成沉浸式的至愛品牌。

2 網易云音樂至愛品牌的建構

2.1 網易云音樂品牌概念

消費的主體，是符號的秩序[7]，用戶在進行消費的過程中不僅僅看重的是商品背身，同樣也在意品牌背后的意義與意識形態。完整的品牌概念由品牌名稱與品牌標志兩要素構成。網易云音樂是一款網易公司開發的產品，依托母公司及部分歌手的宣傳，“網易云音樂”從一上線便獲得了較高的關注度，被用戶簡稱為“網易云”或“云村”。“網易云”即意味著該音樂App以云計算服務為基礎，打造精準歌單推送、私人FM等智能算法服務，“云村”這個概念來源于“地球村”，“地球村”概念意為人與人之間打破時空距離，成為一個“小小村落”，與網易云音樂所強調的社交、聯系、情感等十分符合。

網易云音樂的品牌文案為“音樂的力量”，品牌故事改編自歷史的真實故事，主要講述二戰時期的一個激戰之后的深夜，當一名德國狙擊手再度瞄準戰場上一名負傷的英國士兵之時，絕望的英國士兵卻從懷中取出口琴，哽咽著吹起愛爾蘭民謠《Danny Boy》，思念著故鄉的家人和孩子。一曲完畢，英國士兵顫抖著摘下帽子，正準備坦然面對死亡，卻聽見戰場另一端傳來德國狙擊手同樣悲傷哀婉的笛聲。英國士兵的口琴聲讓德國狙擊手想起家鄉的未婚妻，不禁淚如雨下。在戰場這么殘酷的地方，音樂卻能打破語言、文化、政治立場的隔閡，安撫人們的傷痛，給予他們情感上的慰藉，表達對美好與和平的向往，這便是音樂的力量，也是網易云音樂的品牌文化。

品牌標志的設計上網易云也是頗費心思，曾獲2015年度百度中國好應用“年度優秀視覺設計獎”。網易云音樂品牌標志以紅色為主，被其成為“網易紅”，從品牌標志到App界面，用戶所有體驗均是在被稱為特屬于網易云紅色的品牌氛圍中完成的。Logo的設計即接近于老式唱片機，又頗似音符，“唱片機”自身就帶有“優雅”“高貴”的符號意義，不對稱的“音符”又沖淡了“唱片機”容易招致的“老舊”“沉悶”的負面視覺效果，適度的不平衡感也預示著音樂世界的奇妙與驚喜。

網易云音樂對品牌的構建，表達了其清晰的產品與用戶定位。在產品上主打社交、創作、分享、情感、聯系，將網易云音樂打造為“移動音樂社群”，用戶群體則是互聯網上具有一定消費能力的新生代為主，他們能夠快速接受一改往日“一個人聽歌”轉而適應音樂社群的新型產品理念，且擁有社交需求、需要情緒釋放空間，擁有一定的受教育水平得以認可品牌文化。

2.2 云村：互動儀式鏈下的情感認同

經濟及技術的發展使得當代年輕人壓力日益增大，多元的社會分層也已經出現，年輕網民們需一個空間能夠打破身份區隔并得到情感回饋，網易云音樂自上線起便打造“音樂+社交”的模式，牢牢把握用戶“感性訴求”，將用戶社群稱作“云村”，管理人員成為“村干”，用戶作為“村民”。在網易云界面下本應該稱作“朋友”的分頁中，也變成了“云村”，除此之外還有提供分享功能的“廣場”和“關注”，好似一個真正的“村落”。在“廣場”，用戶可以發布音樂視頻或圖片，“關注”頁面可以查看好友的音樂動態。

蘭德爾·柯林斯認為，只要滿足兩個或兩個以上的行動者聚集在同一個地理空間且能感知到對方存在、存在一個無形的身份邊界、參與者有一個共同的關注對象并知道彼此在關注同一個事物或活動、參與者分享自己的情感和體驗這四個條件，便會產生互動儀式，也即是群體團結感和身份認同感、個體產生強烈的情感能量、產生具有神圣性的集體符號、與之相伴的群體道德感和罪惡感[8]。互聯網技術的發展打破了時空的區隔，如今的“在場”并不僅僅存在于“地理層面”的意義，網絡空間虛擬的在場同樣可以形成互動儀式鏈以此產生情感交流，獲得身份認同與歸屬感。在網易云音樂的趣緣群體中，用戶與用戶之間不僅僅有著趣緣關系作為聯系的紐帶，還有著極強的情感聯系：利用網絡社群打破時空的界限，零散的用戶轉變為共同體“我們”，用戶作為“村民”，自覺遵守“村規”并維護“云村”的形象與聲譽。“云村”不僅僅是為用戶們提供聽音樂的網絡空間。在知乎“為什么網易云音樂短短兩年內能干掉這么多對手”的問題之下，用戶記錄了他們對“云村”的體驗感悟：“云村概念認可，小秘書、瀟灑小編、空虛小編這些工作人員形象很具親和力，也比較有趣和有服務意識，最主要的是尊重用戶。”“有人情味”“尊重用戶”是出現率最高的評價，用戶體會到產品的溫度，自然會對品牌產生感情，從而形成對產品的長期認同。

除了提供網絡社區場所本身之外，網易云音樂的社交屬性具體體現在歌曲評論及點贊、歌曲分享、自制歌單及歌單分享等功能。網易云音樂評論區更像是Facebook、微博等社交平臺，用戶記錄聽歌時的有感而發，其余用戶可以點贊、評論進行互動，高贊評論例如“看著同學陸陸續續的結婚，就像當年考試看著他們一個個提前交卷一樣，萬分焦慮，你們真的不再檢查一下或者等我一下嘛？”（《碌碌》熱評）表達了年輕人對婚姻生活的焦慮，“‘你為什么不給我發消息？‘我在等你給我發。”（《丟了你》熱評）是剛剛陷入戀愛的情侶的青澀，這些直戳人心的高贊樂評往往能夠得到用戶“這說的不就是我嘛”的音樂與情感共鳴。同時智能算法又會根據用戶聽歌風格及習慣推薦私人FM歌單，通過“每日推薦”，用戶就能找到更多與自己音樂品味相符合的人，即使用戶為利基受眾也能找到音樂上的認同，在與其他用戶之間的互動中獲得情感上的回饋。

在分享音樂上可面向微信、微博等多種社交平臺，維系強聯系與弱聯系人群。不僅僅只是轉發鏈接，網易云同時提供了定制分享卡片、制作歌詞視頻、制作歌曲卡片等多種形式，提供可以顯示在鏈接上的推薦文案，例如“沖破烏云，奔向未來奔向你”“日子像一棵開滿花的樹，滿滿當當”等網易云風格句子，鼓勵用戶相互之間的歌曲分享與自我表達，進而打破App之間的壁壘，在更多社交平臺上出現網易云文化與音樂理念。

2.3 沉浸式品牌的文化IP矩陣

在場景的搭建上，網易云音樂充分利用了代表網易云的品牌元素，從線下至線上形成沉浸式的品牌場景。網易云音樂并不局限在音樂App本身上，而是致力打造網易云音樂的音樂王國，利用故事化、情感化、場景化的營銷策略打造沉浸式品牌，讓更多的用戶與潛在消費者們在網易云音樂文化氛圍中生活、打造網易云音樂IP矩陣。

在品牌延伸上，網易云音樂采用了跨界合作營銷的方式。網易云音樂多次與地鐵站合作打造“樂評專列”，在長達數十米的地鐵車廂或長廊上呈現網易云音樂用戶的經典樂評。地鐵人流量大，同時也是使用音樂類App的主要場所，值得注意的是，網易云音樂挑選的樂評十分注重“我”與“你”之間的情感慰藉，例如“你的眼睛很美，不適合流淚”“我要漏出一點馬腳，好讓你發現我喜歡你”等等UGC內容使得地鐵站這個半封閉的空間浸潤在網易云品牌文化之中。

2018年網易云音樂與人民日報出版社合作樂評書《聽什么歌都像在唱自己》，該書內容為網易云音樂244條精選樂評，首批1萬冊預售書籍當晚告罄，與農夫山泉合作，將精選30條樂評印在農夫山泉的瓶身上，本身一模一樣的礦泉水因為有了不同的樂評而有所區別，消費者在購買的時候也可以選擇寫著最能夠觸動自己的樂評的礦泉水，與亞朵酒店合作，打造網易云音樂主題酒店，實現用戶“睡音樂”的夢想，包含古典、爵士、民謠和EDM四個主題房間，酒店不僅裝扮上是“網易云風”，還隨處可見網易云音樂的周邊產品，都可以直接購買，每個房間配備了主題歌單和藍牙音箱，與奶茶店奈雪的茶合作，推出“美好音樂館·我拿故事換杯茶”的互動活動，用戶可以在奈雪的茶用AR小紙條寫上自己的故事并換取獎勵，而其他用戶也可以在奶茶店閱讀其他消費者留下的故事。在奶茶店用便利貼留下故事，這是大部分“90后”在學生時代的記憶，這種互動模式進一步喚起用戶溫暖的情感，在不同的人群中實現共情。

在線上場景上，網易云音樂每年推出的網易云式報告包含“年度聽歌報告”“你的性格主導色”等依托H5形式、以數據分析為背書定義用戶“你是怎樣的一個人”，以此滿足用戶的個人認知與社會認同需求，提供多社交平臺符碼。拿“你的性格主導色”舉例，內容包含你的性格顏色是什么、有多少人喜歡這種顏色、以此類推在中國每X人中就會有一個人喜歡你、X色代表了怎樣的性格特征以及哪些顏色會被你吸引、哪些顏色需要保持距離。從前三個部分中獲取正向的自我認知，從后兩個部分與社會達成聯系，進而觸發了向社交平臺轉發的行為，這樣的報告也就能夠以模因的形式引起朋友圈、微博等社交平臺病毒式傳播。

用戶在傳播的過程中，網易云音樂報告重要的并不是測試結果是否科學和準確，更重要的是提供了社交材料，形成了在傳播的共通空間內的情感狂歡，以此滿足了用戶的社交互動需求，而在此期間起到關鍵鏈接作用的就是網易云品牌。在轉發的過程中，一方面是為網易云音樂再次挖掘了新用戶群體，他們為了參與到朋友圈等社交平臺的新活動上不得不選擇使用網易云音樂平臺，另一方面則為老用戶加固情感體驗，完成情感營銷。

3 結語

需要直面的是，在網易云音樂發展的過程中，負面事件也在不斷發生。一是版權糾紛，這讓很多網易云音樂粉絲表示不得不同時使用另一款在線音樂App填補歌單缺陷，這也是很多打情感牌的品牌容易出現的問題：過于重視情感營銷，而忽視了產品內容過硬才能為王。對網易云音樂品牌文化的熱愛雖然讓用戶們沒有直接卸載App，但音樂類App核心應該在于音樂，長此以往很難不造成用戶群體的大量流失。二是情感營銷變成了情感泛濫，對情感的機械化表示與無病呻吟，例如2020十大網絡熱詞之一“網抑云”，就是因為網易云音樂對精選樂評的正負向情感未能正確把握，對以年輕一代為主的用戶造成喪文化的錯誤引導。在打造社交與品牌文化的同時，也要警惕情感營銷可能帶來的負面效果，才能避免蓬勃在線音樂App市場上的曇花一現。

在情感營銷策略下，一方面重塑了用戶與產品的關系，成為相互擁護、相互滋養的新型情感鏈接，另一方面也縮短了用戶與用戶之間的距離，大家都共同擁有“云村村民”的身份，形成了想象的共同體，提升了對“我們”的認知。由此，“網易云音樂”成為消費者心中的“至愛品牌”，給予用戶兩類體驗：一是在使用產品的過程讓用戶感受到溫暖和愛，從而對該品牌產生情感連接。二是創造沉浸式的品牌氛圍，用戶們使用網易云音樂App聽音樂，用網易云音樂風格的句子和圖片進行社交、尋求音樂共鳴，即使非用戶也能在溫暖的“網易紅”氛圍中乘坐地鐵、娛樂休息，網易云音樂在不斷嘗試浸入到人們日常生活的方方面面，使更多的人能成為“品牌擁護者”，進一步將網易云品牌文化與自己的情感投射，甚至身份認知相互重疊，最終一步步加深對品牌的依賴，形成至愛品牌，這也是為何越來越多的平臺使用者會主動稱自己為“云村村民”的原因。

注釋

①艾媒咨詢：①華語音樂三十年研究報告，https：//www. sohu.com/a/404101365_533924，2021-02-10。

參考文獻

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