基于“四位一體”的網絡小說市場化運作模式

李童彬 林俊敏

關鍵詞 網絡小說，網絡小說文化，市場特征，競爭模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）13-0028-04

課題項目：廣東省教育廳青年創新人才類項目（編號2018GWQNCX134）。

1973法國社會學家布爾迪厄在《文化再生產與社會再生產》一文中，首次提出“文化資本”的概念。布迪厄將資本具體劃分成三大形態：“經濟資本、文化資本和社會（關系）資本”[ 1 ]。這三種資本在某些特定條件下，可以相互轉化。一方面，文化資本作為資本的一種形式，“具有資本的基本特征，比如資本的獲利性、增值性、可轉移以及生產過程的權利控制性等”[2]。因此，文化資本可“通過市場交換，直接轉化為經濟資本”[2]。另一方面，文化資本處在“一種制度化的社會網絡中，可以直接轉化為社會資本”，并通過社會網絡行動主體之間的交互，實現社會關系的再生產。

近年來，我國網絡小說市場發展日益繁盛。網絡小說作為一種對技術和市場具有高度依賴性的產品，同時具備文化性和經濟性，這種特殊的雙重屬性決定其發展有別于一般的商品再生產過程，而是體現出一種文化產業化模式的特點[3]。網絡小說作為一種文化資本，從創作、生產、傳播再到消費的再生產過程，四個環節相互依存、互為條件?！皠撟鞯某晒亲髌?，作品經過生產環節轉化為產品，通過傳播成為一種特殊商品，最終進入文化消費。消費既是終點又是起點，使文化再生產周而復始、延綿不斷[4]?！痹谶@個過程中，網絡小說通過競爭、消費和營銷，實現市場化的運作，同時通過社會網絡交互，強化網絡作家與平臺、作家與讀者，讀者與平臺，讀者與讀者之間的黏性，推動文化資本轉化為社會資本，實現盈利。

1 網絡小說“四位一體”市場化運作模式

如圖1所示，本模式探討了網絡小說集競爭、消費、營銷及盈利模式“四位于一體”的市場化運作特征。在網絡小說的市場化運作中，作品乃是最核心的要素，一切行為圍繞作品開展：一方面，作者之間通過作品爭奪讀者，這個過程貫穿于創作的始終，并具備一定的黏性。平臺之間則基于作品爭奪作者，通過作者創作新作品吸引新讀者，另一方面，讀者通過體驗式閱讀，與作品建立聯結，并在讀者群體之間，圍繞作品開展社會性交往，最終基于閱讀或社交的目的完成對作品的消費，此外，作者通過作品與平臺、讀者、第三方投資建立聯結，并獲得稿酬、版權、周邊開發等知識產權費用，在整個過程中，各方利用多種渠道共同推動作品的大眾化傳播，并在傳播過程中實現營銷整合價值。

1.1 競爭模式：創作端之爭，作家即資源

網絡小說強調市場化的創作目的，強調文化與市場的高度結合。市場是從事商品買賣和交易行為的活動場所，包括實體的空間集市和虛擬的網絡市場。網絡小說的競爭通過虛擬網絡市場進行，若是將網絡小說當作是一種商品，那么在網絡小說的需求和供給兩端中，由于不同需求者可以同時異地購買相同的網絡小說內容，而且購買的成本也很低（以起點VIP章節訂閱費為例，千字3分錢），因而大眾讀者之間并不存在排他性和競爭性。網絡小說的競爭，主要存在于供給端，具體表現為兩方面：

一是網絡小說的創作端之爭，體現在讀者收藏和訂閱上。而收藏量和訂閱量又與小說的宣傳方式、粉絲多少、更新質量、更新數量、更新速度等因素密切相關。網絡小說作家的創作歷程，往往伴隨著自我營銷，求訂閱，爆發更新等相互推動的“戰斗”方式，具有典型的市場化特征，優勝劣汰。因此，為了在異常激烈的競爭市場上擁有立足之地，網絡小說作家需以持續的、大量的更新吸引讀者關注，以致日更5 000，甚至上萬的情形比比皆是。這意味著每天8小時以上的寫作時間，全年無休。大神級別的網絡作家唐家三少，便曾創下連續10年不斷更的記錄。網絡作家老鷹吃小雞的新書《萬族之劫》自2020年2月初在起點中文網連載，于2021年1月末完結。該書連載歷時360天，連續9個月奪得月票榜第一，總字數超過860萬，日更新約2.39萬字。這種令人瞠目結舌的更新速度，意味著超負荷的工作量。據網易云閱讀《2016年網絡文學原創作者生存報告》所示，約八成的作者認為寫作影響了身體，六成則坦誠寫作影響了社交[5]。南派三叔曾因生病封筆，他直言當網絡作家沒有幸?？裳?。十年雪落過勞死的新聞，在網文界引起了轟動，此外，市場化的競爭導致網絡小說作家之間收入分化嚴重，呈現出典型的“馬太效應”特征。隨著近幾年網絡文學的爆發，IP熱潮席卷國內大小熒屏，優秀網絡小說作家的收入隨之水漲船高。2020年唐家三少年收入過億，閱文集團某白金作家月入高達511萬，這些令人咋舌的數據，在大眾媒體的推波助瀾下，引誘無數夢想一書成名的新人，前仆后繼加入網絡小說創作大軍之中。然而，背后卻是網絡小說作家收入差距被進一步拉大，大量的財富流向少量的金字塔頂端作家，而對于絕大多數處于產業鏈最低端的網絡小說作家而言，生存問題甚至沒能得到改善。據調研，八成網絡小說作者收入萬元以下，近三成尚無收入[5]。以起點中文網為例，一名新人作者在新書期間（通常是20萬字之內），沒有一分錢收入。即便最終在海量的新人作者中脫穎而出，順利簽約，其收入也很有限。“讀者在網站每訂閱1 000字需要花3分錢，網站給作者2分錢，也就是說如果作者每天寫5 000字，有1 000位讀者肯花錢訂閱，那么作者1天才能收入100元，一個月3 000元，還涉及繳稅的問題”。

二是網絡文學平臺之爭，體現在對作者資源的競爭上。網絡平臺作為聯結作家與讀者的第三方媒介，難以對讀者產生直接吸引力。作家通過網絡文學平臺發布作品，吸引大眾讀者在網絡文學平臺上進行閱讀和消費，為網絡平臺帶來流量和利潤，帶來更大的市場競爭力。讀者對平臺的關注，很大程度上是基于對作家和作品的關注。在這其中，知名作家的影響尤為巨大。擁有知名作家，意味著擁有優秀作品、大量關注度、優先出版、甚至在后續的一系列IP開發中占得先機。2008年縱橫中文網創立之初，通過從起點中文網站中挖角無罪、柳下揮、方想、烽火戲諸侯等一大批知名網絡作家，迅速在百家爭鳴的文學網站中站穩腳跟，成為僅次于起點中文網的國內第二大網絡文學網。2013年，創世中文網以同樣的方式崛起。

1.2 消費模式：體驗式閱讀，社會化聯結

網絡小說作為一種文化產品，通過市場交換實現價值，滿足雙方的需求。大眾讀者作為消費者，通過消費文化產品獲得主觀效用。效用（utility）在經濟學中指消費者從消費某種物品中所得到的欲望滿足程度，是一種主觀的感覺[6]。網絡小說的消費是一種體驗性的消費：大眾讀者在平臺上訂閱網絡小說是為了通過閱讀獲得新的體驗。正如克里斯·比爾頓在《創業與管理：從創意產業到創意管理》中所所闡述的，“在體驗經濟的發展階段，消費是一個過程，消費者是這一過程的‘產品，因為當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的‘體驗”[7]。大眾讀者愿意沉浸在網絡作家所構建出來的虛擬小說世界里面，正是基于對這個虛擬世界的體驗，“它的每一個瞬間都是一個唯一的產品”，每一次閱讀都是一種作者與讀者的精神共鳴，為了獲得這種體驗，消費是唯一的途徑。此外，網絡小說的消費還是一種社交網絡式的消費。社交網絡是以人類社交為核心的所有網絡服務形式，不僅體現出工具性，更體現在利用社交工具所連接的人與人之間的關系和交際行為。網絡小說的作者與讀者、讀者與讀者之間基于共同的紐帶（作品）被連接在一起，這種連接隨作品而起，卻不完全隨作品的完結而消融。如讀者會期待作者的新書，保持對作者的關注，或通過對某部作品的消費成為粉絲，當消費累計到一定量（如1 000元）人民幣之后成為盟主。讀者之間也會相互組成群體，繼續進行關于網絡小說文化的社交活動，網絡小說的市場，從某種程度上來說，也是一種社交網絡市場，讀者通過注冊成為網站會員，會員通?？梢栽谡５腣IP訂閱消費之外，因為對作者或者章節內容喜愛，而做出一種基于社交目的的消費行為，如額外的打賞或投月票等。2013年，讀者“人品賤格”對知名網絡作家夢入神機作品《星河大帝》豪擲百萬人民幣（1億縱橫幣）瘋狂打賞，更是成為網文界一時佳話。

1.3 盈利模式：從免費走向付費，IP多元化發展

中國早期的網絡小說是免費模式，作者憑興趣創作出作品免費供讀者閱讀。這種模式使得作家的付出無法得到經濟回報，網站也只能依靠單一的廣告收入維持，不利于作家和網絡平臺的發展。2013年起點中文網率先推出有償閱讀模式，即網絡小說VIP付費制度，在短期內匯聚了大量的優秀作者，并通過作者獲取了大量讀者人氣和一定的經濟回報。此后，幻劍書盟、17K等老牌網絡小說平臺紛紛效仿，我國開始進入網絡小說VIP付費閱讀時代。

當前，我國大部分網絡小說平臺依然以讀者訂閱和廣告業務作為主要收入。但相比網絡小說市場巨大的發展潛力而言，這種盈利模式顯然比較單一。以大部分平臺賴以生存的VIP訂閱模式而言，平臺和作者若想要利用這種“微支付”獲得可觀收入，必須以巨大的讀者基數和超長的小說篇幅為基礎。因此，網絡小說超級長篇非常多，最長的一本小說《從零開始》，從2005年開始至2016年完本，連載11年，共計1 800多萬字，這在整個文學作品史上，無異是極其罕見的。此外，由于網絡小說線上傳播的特點，盜版沒有任何技術門檻。瘋狂的盜版行為損害了作者和正版網絡平臺的利益，打擊了作者的創作熱情，影響網絡小說作品的質量和市場健康發展?！秾m鎖連城》被訴抄襲瓊瑤作品《梅花烙》，《花千骨》原著被指涉嫌抄襲4部網絡小說。2017年，燧石文學獎特別為年度抄襲作品設立“白蓮花獎”，由大眾讀者投票評選，最終《錦繡未央》力壓《三生三世十里桃花》《英雄聯盟之王者榮耀》，拔得頭籌①，據艾瑞咨詢發布的《2020年中國網絡文學版權保護研究報告》所示，2019年，侵權盜版使得網絡文學正版付費收入損失超過56.4億元，其中，在PC（電腦端）的付費收入的損失為17.1億元，移動端付費閱讀收入損失為39.3億元[8]。

為了挖掘更新、更大的利益增長點，大平臺憑借優質原創作品的版權，與資本結合，開發網絡小說大IP，走上多元化運營之路，反過來進一步擠壓了小平臺的生存空間。如何在夾縫中生存，轉型升級，尋求新的盈利模式，成為許多網絡小說平臺的當務之急。

1.4 營銷模式：營銷即傳播，傳播即營銷

網絡小說的價格來自于大眾讀者為其文化價值所意愿支付的費用，具有傳統文化商品的特點。因此，網絡小說需要如同文化商品一般進行營銷。此外，網絡小說作為一種立足于線上的作品，其傳播方式又與傳統小說截然不同，這也決定了網絡小說的營銷方式有別于傳統的文化商品：以起點中文網為例，網絡小說的營銷，是一種整合性的營銷。即將營銷行為整合在小說的傳播過程中。呈現出營銷即傳播，傳播即營銷的特點，主要圍繞以下幾個方面開展：

一是以明星作家的品牌營銷為核心。起點基于指數、影響力指數和寫作年限三大要素，利用一套起點作家等級計算公式，將作家分為LV1-LV5，大神、白金七個層次，實行作家分級制度，并建立大神俱樂部等，作者訪談等等，將處于金字塔頂的網絡作家明星化，與起點品牌捆綁營銷，實現共贏。

二是以大眾讀者的需求為定位，兼顧小眾讀者市場。一方面，起點中文網小說的題材涉及玄幻、奇幻、武俠、仙俠、都市、歷史、軍事、游戲、競技、同人、二次元等十多種類，能夠最大程度上滿足大眾讀者的不同品味，另一方面，創設起點女生網，為喜歡以女主人公為第一視角或者感情細膩的相關作品的讀者量身定做一個充滿歸屬感的交流平臺。

三是基于大眾讀者差異化閱讀習慣，開發出多種小說閱讀渠道。目前，主要可以通過三種方式閱讀起點中文網的作品，即互聯網的起點中文網、基于移動端的起點手機App以及電子書的在線下載。

四是免費閱讀與VIP訂閱相結合。首先通過免費閱讀吸引讀者。起點發布的小說通常有一個新書期（一個月不等），在新書期間，大眾讀者可以免費閱讀小說內容。當部分優秀的新書積累了一定的受眾市場之后，起點與作者簽約，開始進入VIP收費模式。此后讀者只能通過訂閱的方式才能在起點上繼續閱讀新的連載內容。而起點則與作者依照一定的約定分享利潤。與此同時，優秀的已完本作品，也會依次進行免費解封，吸引更多讀者。

五是“微”支付與大促銷相結合。在起點訂閱小說的成本是3分/千字，以一章3 000字計，每天只需花費不到一毛錢即可閱讀一章節的連載內容，而且讀者可以根據自己的需要隨時選擇訂閱部分章節，閱讀成本可謂非常低廉便利。此外，起點還會不時提供限時免費、充值優惠等豐富多樣的促銷策略，為讀者提供更多的選擇。

2 結語

網絡小說的文化和經濟雙重屬性，決定其市場化運作模式集競爭、消費、營銷及盈利模式四位于一體，又各具內涵，即 網絡小說的競爭模式在于創作端之爭，知名作家成為優質資源，網絡小說的消費模式是一種基于社會化網絡的體驗式消費，網絡小說的營銷是一種整合營銷，通過大眾傳播實現營銷價值，網絡小說的盈利模式從傳統的IP訂閱和廣告推廣，轉向社會資本介入的IP開發，周邊拓展等多元化發展模式。

注釋

①百度百科：白蓮花獎，https：//baike.baidu.com/item/%E7%99%BD%E8%8E%B2%E8%8A%B1%E5%A5%96/22193032？fr=a laddin。

參考文獻

[1]向勇.文化產業導論[M].北京：北京大學出版社，2015.

[2]牛宏寶.文化資本與文化（創意）產業[J].中國人民大學學報，2010（1）：148-150.

[3]李童彬，蔡秋潔.網絡小說大眾傳播模式探究[J].新媒體研究，2018，4（11）：9-11.

[4]高書生.文化再生產論：文化與經濟融合[N].人民日報，2011（7）.

[5]網易云閱讀《2016年網絡文學原創作者生存報告》[EB/ OL].（2016-04-19）[2020-12-08].http：//www.199it. com/archives/464032.html.

[6]陸改紅.經濟學基礎[M].南京：東北大學出版社，2016（4）：45.

[7]克里斯？比爾頓.創意與管理：從創意產業到創意管理[M].向勇，譯.北京：新世界出版社，2010.

[8]艾瑞咨詢公司發布的《2015年中國網絡文學版權保護白皮書》[EB/OL].（2020-06-29）[2020-12-08].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1670715067149110415&wf r=spider&for=pc.