喜馬拉雅和網易云音樂平臺中“健康中國”的傳播內容分析

于靜靜

關鍵詞 國家衛健委；音頻；內容分析法；喜馬拉雅平臺；網易云音樂

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）16-0043-05

新冠肺炎疫情突發，中華人民共和國國家健康衛生委員會（以下簡稱“國家衛健委”）通過社交媒體向受眾傳遞健康聲音，表達健康傳播方向，其中，以喜馬拉雅和網易云音樂平臺為例的音頻內容更是通過語音的形式為諸多用戶提供了便利。國家衛健委在微信、抖音、快手、B站、喜馬拉雅、網易云音樂等社交媒體平臺均開設了自己的官方賬號，共同構建起健康中國政務新媒體矩陣。“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要提出，把保障人民健康放在優先發展的戰略位置，全面推進健康中國建設，堅持預防為主的方針，為人民提供全方位全周期健康服務。本文通過分析國家衛健委新媒體矩陣中的音頻平臺，探究其傳播內容。

隨著信息技術的不斷革新升級，人們生活方式和媒介使用均發生巨大改變，我國的在線音頻行業迅猛發展，“耳朵經濟時代”已經進入了發展的高速期。喜馬拉雅作為國內最大移動音頻分享平臺，其用戶認可度高，覆蓋范圍廣泛，從有聲書、播客到新聞資訊全都覆蓋，喜馬拉雅“健康中國”賬號在2018年7月25日首次上線，截至2021年6月，總播放量達3 700萬余次。網易云音樂作為音樂分享類社交平臺，更多受到“90后”年輕人和文藝青年所喜愛，平臺中“健康中國官方賬號”介紹為“和你一起聽最美的聲音”，共創建了兩個電臺，發布34條動態。

新冠肺炎疫情暴發，人們對健康問題也呈現出更加關注的趨勢，并且兩個平臺在自身定位、目標用戶等方面有著本質區別，基于此，本文研究的主要對象為國家衛健委音頻平臺賬號即以喜馬拉雅平臺和網易云音樂平臺的“健康中國”賬號為例，分析國家衛健委音頻平臺的傳播內容，并針對具體分析提出合理化的建議，為音頻平臺更好地服務受眾、傳播健康聲音貢獻一份力量。

1 研究方法

1.1 研究樣本選取

本文數據收集自“健康中國”賬號在喜馬拉雅平臺和網易云音樂平臺創建之日起，至2021年6月15日，對平臺內的音頻內容及相關評論進行分析。在喜馬拉雅平臺中，“健康中國”賬號擁有粉絲數為1.7萬，專輯8個，目前已有“趣味健康百科”等4個完本專輯，正在更新的有“健康大家談”“新冠肺炎疫情最新情況”“健康夜話”和“健康資訊早知道”四個專輯，經過計算機數據爬蟲后，共得出510條有效數據。

網易云音樂“健康中國官方賬號”目前粉絲數為2 899，創建了“《暖醫》系列有聲讀物”和“健康中國”兩個電臺，發布動態34條，經過人工篩選后有效內容31條，其中Mlog短視頻29條。

1.2 數據采集與編碼

在前期閱讀文獻的基礎上對樣本進行預編碼，借助爬蟲所得出的數據生成Excel表格，對數據進行整理后對喜馬拉雅平臺的音頻時長[ 1 ]、主播聲音、身份和新聞的標題句式等進行編碼，對網易云音樂平臺的短視頻類型、背景音樂和出鏡人員進行手動編碼[2]。

2 傳播內容分析

2.1 主題分析

喜馬拉雅平臺“健康中國”里“健康大家談”專輯會根據某一特定疾病主題，從而生產出4至8條相關音頻內容，每天發布一條信息，在內容播放時，用戶可以根據自身場景、條件等的需要隨意切換視頻模式或音頻模式，首先由機器女主播的聲音進行疾病問題的發問，再主要由一位業內專家進行疾病的講解，在真人同期聲講解過后，會再次以機器女主播的聲音重復下專家醫生的主要觀點，以“專家提示”四字作為提醒受眾，從而將專家觀點進行總結。目前該專輯仍然在保持更新。

“健康資訊早知道”專輯是通過機器男主播的聲音將國內外醫療健康衛生信息以音頻播送，內容涉及范圍廣泛，同時配以活潑輕松的純音樂作為背景聲。通過分析其播放量發現，2021年2月1日發布的《最近進口車厘子等被檢出核酸陽性，是否意味著有傳染性？進口食品還能吃嗎？》播放量在本專輯中最高，達到1.1萬次，其次為2020年12月31日發布的“中國新冠病毒疫苗正式上市！”，達到7 882次播放，播放量第三的為“‘層層加碼既是懶政，也是對防疫資源的浪費”，其播放量是7 101，播放量前三的音頻均為與新冠肺炎疫情相關的資訊。由此可見，受眾對與新冠肺炎疫情相關的健康資訊更為關注，這與現階段全球健康環境是息息相關的，尤其是涉及到“菜籃子”問題，如市場上的車厘子播放量最高，符合人們日常的關注心理，更加關注與大眾息息相關的民生問題。

“健康夜話”專輯通過真人主播的聲音緩緩講述一個個醫患之間的動人故事，正如專輯名稱“健康夜話”一般，適合受眾在夜晚睡覺前聆聽，主播通過第一人稱自述的方式配合以舒緩的輕音樂進行講解。艾媒咨詢數據顯示，42%的人在睡前收聽在線音頻，36.8%的人在上下班路上收聽，因此音頻的陪伴性質屬性更加凸顯，相對于短視頻而言，音頻更具有天然的接近性和伴隨性的心理感知，《2021中國網絡視聽發展研究報告》同樣指出收聽音頻節目的場景主要為睡前、干家務、午休和運動健身四類，其中睡前占比最高，為60.2%。因此“健康夜話”專輯很契合受眾睡前的心理依賴感。

“新冠肺炎疫情最新情況”專輯是通過機器主播男聲配合冷峻客觀的背景音樂來講述每日新冠肺炎疫情的新增和確診病例，2021年6月10日的播放量達到1萬次，廣州當日全省新增9例本土確診病例，與近期廣州疫情小范圍暴發有一定關系，人們仍然密切關注國內疫情防控相關信息。

在喜馬拉雅平臺每個專輯的右上角會有一個感嘆號用于該音頻或視頻內容舉報投訴，判斷其內容是否適合未成年人、是否存在版權問題、是否存在廣告垃圾、是否存在色情低俗內容、是否存在政治反動內容及舉報其他內容等，對于用戶來說有了一個反饋的渠道。

除了還在更新中的四個專輯以外，還有“健康趣味百科”“健康此刻”“《暖醫》系列有聲讀物”和“壯麗70年，醫界‘豐碑19人”四個完結本專輯，受眾們可以選擇回放等進行再次收聽，其中“健康趣味百科”因其活潑輕松的語言和用戶大眾普遍關心的健康主題獲得了超高的播放量，大部分在20萬以上的播放，“如何應對高溫天氣”獲得了656.4萬的播放量。同時用戶也會根據音頻內容通過下方評論給予及時的反饋，如在本條訊息下面有“簡wen”用戶評論“音樂有點大”等，從受眾角度給予制作方面的建議（表2）。

經過統計后得出，網易云音樂平臺中“健康中國”發布的動態中宣傳片有8個，改變類的音樂mv有8個，其中醫生說唱神曲《生僻字》《我是醫生不是神》分別獲得141萬和17萬的瀏覽量，另外《心電圖那些事兒》和《心臟復蘇之歌》也獲得了過萬的瀏覽量，通過對比發現，受眾們更加偏愛改編類健康歌曲，尤其是說出醫師們心聲和科普類改編歌曲最受歡迎。

2.2 時長分析

根據表3可知，喜馬拉雅平臺健康中國平臺的音頻主要可以分為四個時間段，其中，1分鐘以內（n=255，50%）的音頻占比最多，其次是6分鐘及以上（n=122，24%）的音頻，3～6分鐘（n=34，6.6%）的音頻占比最少。“健康夜話”因其自身敘述故事的屬性時長相對較長一些，一般為6至8分鐘左右，“健康資訊早知道”時長一般在30秒至一分半，最長的音頻為2021年5月24日“習近平出席全球健康峰會并發表重要講話”，其余時長均控制在40秒左右。“健康大家談”時長不等，由于健康話題的不同，會將一個大的疾病話題如“胃癌”分成“胃炎和胃癌有關系嗎？”“胃癌能自測出來嗎？”“哪些人容易得胃癌？”“得了胃癌身上會有明顯的癥狀嗎？”等幾個問題分次播出。“新冠肺炎疫情最新情況”由于是對每日新增確診病例的報道，相對來說內容較為單一，時長也較為固定，一般在27秒至30秒之間。完結本“健康趣味百科”根據所選的主題時長在一分鐘至19分鐘不等，并且會有30秒左右的前奏，在半分鐘之后才會進入正題內容。

網易云音樂平臺中“健康中國”的視頻動態時長一般在3分鐘至5分鐘左右，符合短視頻的收視習慣。總的來看，音視頻時長符合當今碎片化時代下人們對于快資訊的需求，用戶通過碎片化時間收聽節目[3]，解放雙手和雙眼，不受制于空間的限制，并且還可以通過快進、倍速等任意設置收聽的時間，選擇性大大加強。

2.3 主播聲音

經過對系列內容分析發現，偏向于情感類的資訊如喜馬拉雅平臺“健康中國”下的“健康夜話”專輯全都是由女主播的真人聲音進行播送，而如“新冠肺炎疫情最新情況”的客觀事實類新聞資訊則是由機器化男聲播報。“健康大家談”專輯則是將機器女聲和專家醫生的真人聲音共同合作，既有客觀真實性又為用戶“劃出重點”，將思路梳理清晰。“健康夜話”專輯主要是女主播進行講述醫患故事，在目前更新的44條聲音中，只有第11條“一路向陽”是男主播進行播報，其余均為女主播進行播報，通過舒緩的女聲講述一個個患者與疾病抗爭的故事。“健康資訊早知道”為擬人化的主播聲音，相較于以外機器人聲的呆板，本專輯下的男主播聲音更加具有逼真性，語句的斷句等和真人相差無幾，只不過是缺乏感情上的共鳴。“健康趣味百科”是通過兩位男女主播之間對話交流從而講述健康問題，有時也會邀請一位專家醫生共同討論，符合傳統意義上的廣播播送習慣。“健康此刻”是主要疫情期間對相關發布會內容進行播報，首先由女主持人對內容進行概述，再插入新聞發布會發言人的同期聲。《暖醫》系列有聲讀物是由中央電視臺主播康輝、剛強以及“健康中國”新媒體平臺主編哲峰等37位人士共同講述100個真實的暖醫故事。“壯麗70年，醫界‘豐碑19人”專輯是由女主播進行朗讀，講述了新中國70年衛生健康事業發展史中19位豐碑人物的事跡，向健康中國建設者們致敬，女聲的朗讀多了些許柔情，將19為豐碑人物以生活化的方式呈現給聽眾。

在網易云音樂平臺上29條視頻動態中全部都有背景音樂，改編類MV、宣傳片、公益廣告、微電影等也通過視聽內容演繹出震撼人心的效果，在“中秋出行這件事，從來不是選擇題”這則兒童座椅宣傳片中，通過手繪與主播講解的形式通俗易懂，吸引用戶的注意力，也符合兒童座椅宣傳的主題。

2.4 主播身份

除了新聞資訊類的信息外，從身份特征來看，在音頻節目中專家醫生身份居多，如“健康大家談”專輯則全部都是請醫生專家進行講述健康知識，有中國醫學科學院腫瘤醫院胰胃外科主任、北京世紀壇醫院婦產科主任等業界權威專家醫師進行講解，具有極高的權威性。另外一部分音頻是由主持人與專家共同講解，通過問答座談的形式，更加便于用戶理解，并且主持人適時的提問也很好的推進了節目的進程。

在網易云平臺上，由于發布的內容多為動態視頻，主要是宣傳片、公益廣告和微電影等性質，除了三個動畫科普短片，其余的在出境人物中全部是醫生、患者素人、明星等多人互動角色，將醫患之間的美好、尊敬真實的呈現出來。

2.5 互動性

根據《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，網絡音頻深度用戶占比最高，每日聽三個小時以上的用戶比達到14.2%，而短視頻的比例為12.5%，音頻用戶對欄目的黏性也較高，喜馬拉雅“健康中國”欄目通過播送最新的疫情數據和健康資訊，保持較好的用戶黏性，但是其分享數據較少。

兩個賬號平臺都有“《暖醫》系列有聲讀物”，只是在內容集數上有相對區別，在喜馬拉雅《暖醫》系列有聲讀物總共有60集，而在網易云音樂平臺上為20集，且播放量遠遠低于喜馬拉雅平臺。

網易云音樂平臺主要通過用戶之間的分享和轉發獲得的關注，在其評論中有許多像“從央視過來的”“新聞過來的”“QQ空間過來的”等語句，極易出現“爆款”視頻，如“靠實力才能唱完的《生僻字》”獲得141萬的播放量，分享和轉發數達到8 524條，在“醫生說唱神曲《我是醫生不是神》犀利吐槽”中播放量為17萬，分享轉發數達3 403條，由此可以看出，由于平臺的屬性不同，在同時具有較高播放量時，也會呈現出不同的互動社交屬性。從技術上來看，隨著信息科技的發展，人們可以通過在線音頻獲取資訊信息，從而賬號主體也可以給予用戶及時的反饋，在喜馬拉雅“健康中國”欄目中有許多用戶反饋背景音樂聲過大，從后續的相關內容來看，修正的效果并不明顯。

2.6 標題分析

在喜馬拉雅“健康中國”平臺8個專輯中，以陳述式標題（n=372，72.9%）居多，尤其是“健康咨詢早知道”和“新冠肺炎疫情最新情況”兩個欄目因其內容多為陳述性的客觀新聞，所以在標題設置上的時候也更多的是陳述式標題，而“健康大家談”是邀請專家對健康知識和疾病問題進行解答的性質，因此以疑問句為標題，如“胃炎和胃癌有關系嗎？”“怎么自測卵巢囊腫？”等以具體疾病提問為標題內容，在“《暖醫》系列有聲讀物”“健康資訊早知道”和“健康夜話”中則是陳述句為主、疑問句與感嘆句為輔的標題形式，對特殊問題“病人的世界，我們真的走進去了嗎”等用疑問句的形式，從而引起聽眾的興趣，“中國新冠病毒疫苗正式上市！”以感嘆句的形式宣布重大事件，并且也言簡意賅的將音頻主要內容進行了概括，節省用戶信息檢索的時間成本。在網易云音樂平臺中由于創建的電臺“《暖醫》系列有聲讀物”和“健康中國”內容與喜馬拉雅平臺內容相重復，因此不做過多標題討論。

3 研究發現

國家衛健委音頻平臺在傳播主題上貼近群眾，能夠結合時事做到內容上與時俱進，尤其是喜馬拉雅平臺，對健康信息進行專輯分類，如“健康大家談”是邀請專家醫生講述不同疾病類型及預防治療，“健康資訊早知道”則是將國內外健康新聞進行及時播報，“健康夜話”通過一個個動人心弦的醫患故事，符合用戶睡前的收聽習慣。“新冠肺炎疫情最新情況”是將每日新增確診病例快速播報，但是存在時效性滯后的缺點，不能及時更新。

在網易云音樂平臺上音頻屬性相對弱化，突出其短視頻社交屬性，單純的音頻內容僅有兩個電臺，一個是與喜馬拉雅平臺“《暖醫》系列有聲讀物”相重合的部分選段，另一個電臺是“健康中國”，里面的9期內容也是喜馬拉雅平臺“《暖醫》系列有聲讀物”的內容，但是其視頻動態獲得較高的關注度，點贊量和分享數量也相對較多，因此在網易云音樂平臺中更多的注重其社交屬性，弱化了網易云音樂單獨作為音頻平臺的功能，這與網易云音樂今年發展步調相一致，為了迎合受眾的需求，朝向視頻化、社交化方向發展，短視頻受到越來越多的用戶所追捧。

在音頻的時長上符合用戶碎片化收聽的需求，針對不同專輯類型時長分布上也各有不同，新聞資訊類相對較短，健康夜話類屬于伴隨入眠性質的音頻，時長也較長。在主播的聲音中來看，真人聲音與機器人聲相輔相成，一方面現代科技進步，機器人聲制作的越發逼真，另一方面對人力成本的考慮，對于每日更新的快訊類健康內容而言可以有效減少人工成本，但是其弊端為缺乏情感色彩，因此對于情感性較強的內容如“健康夜話”仍然需要情感真摯的女主播配合舒緩的音樂進行講述。

從主播身份上來看，由于本身屬于健康內容，涉及到的專業醫療知識和健康科學知識等需要專家醫生與主持人共同完成播報，增加知識的可信度和專業性，從而對受眾進行相應的科普，但是如果單純地讓專家醫生進行講解的話，對時間的把控和進程的控制等效果沒有概念，因此主持人與專家合作，共同完成音頻節目的創作。在喜馬拉雅和網易云音樂不同平臺的互動性上也會有不同差異，喜馬拉雅平臺對用戶的反饋相對來說沒有那么及時，網易云音樂平臺中音頻內容的社交屬性也比較弱，播放量和分享量基本都在個位數，但是其短視頻通過實時轉發、彈幕互動等凸顯其社交屬性，因此，音頻內容在社交互動上需要更加關注，創作出更優質的作品，實現用戶間的互動與交流。

4 討論與結論

4.1 質量把關嚴謹，內容豐富性不足

從賬號主體來看，由于是國家衛健委的官方賬號，因此無論是喜馬拉雅還是網易云音樂平臺其內容專業性、權威性和科學性有很好的信用背書，但是視聽內容豐富程度上相對較弱[4]，根據艾媒數據中心資料顯示，六成以上的用戶更加關注音頻的內容質量和種類。討論內容主要集中在新冠肺炎疫情和部分疾病當中，尤其是網易云音樂平臺的“健康中國”音頻內容沒有得到很好的開發和利用，可以依托本身音樂平臺的屬性，更多的分享如受眾點贊量高的原創性改編健康歌曲等，既保證了內容的趣味性又將專業醫療知識進行了科普，將晦澀難懂的知識深入淺出的傳遞給受眾用戶。

4.2 涉及范圍廣泛，與用戶溝通較弱

喜馬拉雅與網易云音樂平臺中“健康中國”賬號內容覆蓋范圍非常廣泛，且一直在不斷更新過程中，無論是疾病知識還是健康宣傳都有所涉及。健康作品創作出來的初心就是為了服務受眾[5]，為受眾解答疑難問題，但是當主要信息內容傳遞模糊的時候，更應該及時關照受眾的反饋，要走進群眾，走向大眾，通過留言、彈幕等形式對作品內容進行更新修正，增強與用戶之間的有效溝通，從而促進本平臺賬號的優化發展。

4.3 打造人格化平臺，實現個性化推薦

合理考慮自身平臺的用戶屬性，根據用戶的心理特征和媒介使用習慣進行內容的傳遞[6]，關注喜馬拉雅平臺健康內容的許多受眾多為中老年人，那么就要合理考慮目標用戶的需求，比如在音頻聲音上更加簡潔，避免過多干擾。在網易云音樂平臺上的用戶更多是年輕受眾，在健康知識的普及方式上選擇當今青年群體所接受喜愛的方式，如改編類音樂形式等，更容易在“90后”群體中引起情感上的共鳴，借助大數據、人工智能、算法等信息技術，對不同用戶精準推送，實現個性化的推薦。

參考文獻

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