李寧，錯把東風當羽翼

吳吞

李寧（02331.HK）發布的2021年中期業績公告顯示，上半年實現營收101.97億元，同比上升65%;實現歸母凈利潤為19.62億元，同比增長187%;經營現金流增長超過590%。

從財務數據上來看，李寧上半年業績非常靚麗，但亦有危機暗伏。

收窄折扣率， 變相漲價

李寧上半年的亮眼業績，是新疆棉事件后產品量價齊升的結果。

盡管從官網看，李寧的價格并未上漲，但是為何諸多用戶抱怨李寧價格猛漲？因為國產品牌常年折扣率較高，新疆棉事件后，李寧大幅收窄折扣，在用戶看來就是一種變相漲價。

反映到了球鞋二級市場的價格上則比較直觀，在“識貨”平臺，從1月5日至9月15日，李寧馭帥14低幫、白色、43碼價格從314元上漲至546元;李寧韋德之道全城8、深藍/漸變43碼價格從325元上漲至403元;李寧音速8、冷檀黑/凝雪灰、43碼價格從281元上漲至394元……這些還都是人人都可買到的大貨，一些限量發售的鞋款，更是被炒出了天價。

據招商香港研報，李寧2021年一季度批發門店的折扣率為28%，但2021年4月收窄至18%，5月進一步收窄至17%。相比之下，2019年一季度/2019年4月/2019年5月的折扣率分別為25%/21%/20%。

批發渠道折扣收窄，經銷商的利潤空間減少，只能去二級市場找補。從這個角度看，炒鞋，李寧得負間接責任。

球鞋能被爆炒是因為供不應求，市場流通貨量少，那么流通貨量為什么會少？

李寧新品上市前會召開訂貨會，依照經銷商的訂單決定貨量，這對庫存管理有很大的益處。

但是問題來了，4月批發渠道（特許經銷商）折扣率已經收窄至18%，5月更是收窄至17%，如此低的折扣率之下，經銷商訂貨勢必趨于保守，畢竟若滯銷，連折價去庫存的空間都沒有。

新疆棉事件后，李寧多款鞋被炒作。比如李寧韋德之道7 wow7 The Moment超越限量款，40碼的售價為10889元，相比發售價1699元漲了近6.4倍。而最夸張的是韋德之道4全明星銀白款，原價為1499元，現在炒家最高的價格已經炒到了48889元，上漲了31倍。

對此，李寧設置了相應的“門檻”來規避炒鞋。在線上，公司采取了IP地址核對的方式，如果發現有IP地址多次出現，疑似炒鞋者，那么店家會拒絕發貨。在線下，公司采取了身份證核實的方式。

事實上，IP地址可以人為修改，線下雇黃牛就行，應對措施“揚湯止沸”之舉都稱不上，甚至還因為增設門檻，讓球鞋溢價更嚴重。

要想“釜底抽薪”，其實很簡單，取消限量就行。這個方法難道鞋企想不到？不，鞋企其實是炒鞋的受益方。球鞋在二級市場的價格上漲有利于鞋企品牌升級，且依據錨定效應，還更有利于后續大貨的銷售。

用戶對李寧的容忍度更低

炒鞋并非是2021年才興起，阿迪達斯、耐克先行了很多年，但也沒有像2021年的李寧一樣飽受爭議。

首先，耐克“實戰鞋”不會全系都被炒作，炒的是幾種的配色及聯名款等，用戶只要不在意配色，總能以原價甚至折扣價入手。相比之下，李寧韋德之道系列“實戰鞋”堪稱全色系溢價，而耐克會全色系溢價的只有dunk這種潮鞋。這種行為其實是照顧到了實戰群體，這是運動品牌忠誠度最高的用戶，同時也是在產品測評上最具話語權的用戶。

此外，阿迪達斯、耐克皆為外國品牌。而李寧號稱“國貨之光”，用戶對其自然有著更多的要求。

一般用戶在抵制外國品牌的同時，其實亦是在抵制著炒鞋文化和鞋子高價低配的現象，擁戴國產品牌，是希望國產品牌扮演一個“屠龍勇士”的形象，而不是希望迎來“新的惡龍”。用戶不希望剛送走了“洋鐮刀”，就迎來了“土鋤頭”。

消費者的抱怨可能是“道德綁架”;但李寧是新疆棉事件最大的受益者之一，自己披上愛國的外衣，把“中國”二字加在子品牌的前面;李寧現在品牌調性確實不低，但是，過去李寧也曾淪為中低端，品牌升級之路上，有多少用戶為了情懷而給予了支持。

也就是說，李寧不能一邊消費愛國情懷、一邊享受著紅利，一邊還不尊重那些追捧的用戶。

渠道管控并非高枕無憂

回首2012年時，中國運動鞋企經歷了庫存危機，而最大的危機則是渠道危機，經銷商無原則降價去庫存拉低品牌形象造成惡性循環。痛定思痛，如今鞋企都分外重視渠道管控和轉型。

2010-2011年間，安踏集團曾啟動一次“品牌批發”到“品牌零售的轉型，”此后收購FILA，定調全直營的模式。持續將加盟收回直營，目前FILA 90%以上的門店都是由安踏集團自行管理運營。

2020年下半年，新冠疫情導致庫存再次堆積，安踏集團發布了DTC（直面消費者）計劃。

李寧亦在2012年啟動了“渠道復興計劃”，加強對批發渠道的管控，逐步提升直營門店數量，直營門店數量占比在2016年達到巔峰，25%。

但從李寧近年的經營來看，公司已不在執著于擴大直營模式。2016年至2021年上半年，李寧直營門店數量由1611家下降至1088家，特許經銷商數量從4829家變為4616家，直營門店數量占比從25%降低至19%。

李寧如此做，或許是因為對渠道端的掌控力有足夠的信心。從持續下降的應收賬款周轉天數來看，足見李寧在產業鏈中的強勢地位。2015年-2021年上半年，應收賬款周轉天數分別為68.54天、63.10天、50.88天、35.40天、20.97天、16.75天、12.88天。但需要注意的是，這是品牌價值提升的自然結果，是“果”而非“因”。

李寧對渠道端的掌控力或許不如自身想象的那么強，舉個例子——“涂碼鞋”。

在很多非官方網店，都能看到低價出售的李寧鞋子，這些鞋子都有一個特點，防偽碼和二維碼被涂了。這是因為李寧為避免影響品牌形象，禁止經銷商以過低價格出售產品，一經發現會通過二維碼、防偽碼進行溯源，實施懲罰。奈何上有政策，下有對策。