自貿港背景下免稅品營銷課程群建設的思考與實踐

李佩镅，惠 青，陳 松

（海南經貿職業技術學院a.旅游管理學院；b.工商管理學院，海口 571127）

1 研究背景

1.1 海南自由貿易港建設背景下免稅品銷售現狀

2020 年6 月29 日，財政部、海關總署、稅務總局發布《關于海南離島旅客免稅購物政策的公告》，免稅購物額度的放寬和免稅商品品類的增加，極大地刺激了國內市場需求，有效激發了入島游客的“海南購”免稅購物需求。

從海口海關監管的具體數據來看，在國慶小長假期間，海南離島免稅購物金額10.4 億元、旅客14.68 萬人次、件數99.89萬件，同比分別增長148.7%、43.9%、97.2%［1］，繼續保持高增長。這些數據表明，在自貿港利好政策的背景下，一方面免稅品市場呈現出爆發性的消費增長，另一方面在這些消費需求背后也涌現出了免稅品行業對營銷人才的渴望。

1.2 課程群建設的意義

課程群是指圍繞現有的專業發展方向和人才培養目標，將教學內容中存在知識點關聯的課程進行重新設計及整合構建，進而形成一個新的有機課程系統［2］。與單門課程的建設模式相對應，課程群的建設能夠在教學內容、組織及方法等方面發揮其獨特優勢，有利于提升專業群人才培養的質量，更好地滿足企業對高校人才的實際需求。本文以海南經貿職業技術學院市場營銷專業為例，探索在海南自貿港建設背景下，基于海南免稅品市場對高職院校人才的需求目標，探討如何構建免稅品營銷課程群。

2 免稅品營銷課程群建設的基本理念

在高等職業院校推進專業群建設的進程中，產教融合是職業教育內涵發展的關鍵［3］，而能力本位的教育理念又是在產教融合背景下，課程群建設的重要思想［4］。在我校市場營銷專業建設中，人才培養目標需結合當地發展及行業中崗位群的需求，遵循以職業能力需求為導向，在教學中拆解出課程與教學內容［5］，盡可能通過貼合企業實踐的思路引導學生完成學習目標。

結合海南自貿港建設以及旅游管理高水平專業群發展的背景，我校市場營銷專業針對的崗位群集中在奢侈品和進口高檔品銷售行業，所涉及的崗位群包括市場調研、營銷策劃、一線銷售等。通過對目前海南市場上免稅企業（如中國免稅集團）的充分調研，發現這些崗位群存在共性的專業技術能力需求，如市場數據分析技能、顧客需求洞察能力、品牌識別技能等。

根據這些共性的能力需求，我校免稅品營銷課程群的設置思路的總體邏輯如下：首先，調研了解企業對免稅銷售崗位群的設置以及核心能力要求；其次，針對崗位群的核心能力要求，從市場營銷專業課程中篩選出六門子課程形成課程群的核心課程；最后，根據這些課程的不同特色優勢，最終組建免稅品營銷課程群（見圖1）。

圖1 課程群設置思路的總體邏輯

3 免稅品營銷課程群體系的構建

3.1 免稅品營銷課程群的教學目標與作用

在市場營銷專業中，免稅品營銷課程群以培養學生在實際銷售工作中的“洞察顧客需求”技能為主要教學目標。通過剖析課程群內六個子課程之間教學內容的互補性以及各具特色的培養內涵，著重培養本專業學生在免稅品銷售工作中了解消費者需求、理解消費者心理、引導消費者決策過程的技能。

學生通過該課程的學習，不僅能掌握市場營銷相關的基礎知識，還能夠形成良好的營銷思維，對未來的工作與生活都有極大的幫助。

3.2 免稅品營銷課程群中課程之間的內在關系

趙德芳 等（2020）提出，課程群中的課程應該圍繞著某一培養目標而設定，并且各個課程之間須具有各自的定位與特色。因此，免稅品課程營銷群的課程設置應圍繞“顧客需求洞察能力”這一核心目標予以選擇和設定子課程目錄。

經過對海南免稅企業高層管理人員的訪談以及這些企業招聘需求的調研，可以得知：第一，在基礎技能培養方面，對市場調研的數據分析、對消費者心理變化的分析、對各大品牌的識別與判斷等可以在一定程度上挖掘消費者的需求；第二，在應用技能培養方面，對消費者需求的分析能夠輔助營銷策劃的執行落地，擴大微信公眾號等新媒體傳播的影響力，幫助一線銷售人員通過推銷洽談來提升商品的銷量（見圖2）。

圖2 課程群內課程技能培養邏輯關系

依據行業對人才能力的需求，確定了人才培養方向后，進一步設置免稅品課程群內的子課程教學目標。與單個課程目標的設置有所區別，課程群內的課程層級更具有內在系統性，六門課程之間各有側重又相互聯系，共同致力于學生對顧客需求洞察能力的培養（見表1）。

表1 課程群內各個課程的重點教學目標一覽表

4 免稅品營銷課程群建設的實施路徑

課程群的建設，不只是關注每一門課程的教學給學生帶來的專業知識和技能提升，相反，學生通過課程群的專業學習，可以獲得知識、技能與素質層面上“崗位適應性”的發展。海南經貿職業技術學院對營銷專業免稅品營銷課程群進行了探索實踐，其建設實施路徑的主要內容表現如下：

4.1 構建免稅品營銷課程群總體教學目標

營銷大師菲利普·科特勒（2004）曾提出，市場營銷的起點和中心是洞察顧客的需求。為此，打造免稅品營銷課程群的總體教學目標在于培養學生在免稅品銷售工作中洞察顧客需求的能力。

4.2 整合教學內容、調整教學大綱

在組建課程群之前，各個課程之間的授課內容多有重合且各自為政，這不僅造成教學資源的浪費，也造成學生的學習效率低下。這一問題的解決方法是根據上述的課程群內總體教學目標，通過提煉群內課程教學內容的重點，調整群內課程的學時與教學順序，旨在培養學生在免稅銷售上的核心能力。

在教學內容與順序上，免稅品營銷課程群內的六個子課程應相互分工并銜接。一方面，免稅品營銷課程群內的子課程中的教學內容將重新整合，以保證課程群內的課程之間優勢互補，避免資源的重復浪費；另一方面，課程群內的教學大綱中所涉及的理論與實踐課時的分布、教學方法、教學設計等方面均將得到合理調整，最終形成一個整體、有機的課程體系。

4.3 引入STEM 教育理念，綜合設計教學方法，形成多樣化、混合式的教學模式

STEM 是20 個世紀90 年代由美國國家科學基金會提出，將科學、技術、工程和數學融于教學的一種教育理念［6］，隨后國內不少學者引入各自學科的教學活動，例如毛凌琳 等（2020）將STEM 教育理念引入市場營銷學的理論機制［7］，圍繞以學生為中心的設計原則，本課程群內的課程實施“課前－課中－課后”流程，構想如圖3 所示。

圖3 STEM 理念與混合式教學模式引入群內課程的教學實施流程

5 結語

旅游業是海南省重點發展的十二大產業之一，也是《海南自由貿易港建設總體方案》 中確定的三大重點發展產業之一，旅游業面臨著歷史性發展機遇，免稅品行業的迅猛發展正是這一機遇的重要體現。免稅品“海南購”消費需求激增的同時，無論是企業還是高校，對免稅品營銷人才的培養顯得現實而迫切。海南經貿職業技術學院“雙高校”旅游管理專業群不僅要服務于地方經濟社會發展，更要為企業培養高素質勞動者和技術技能型人才。為此，市場營銷專業作為我校旅游管理專業群組群專業，圍繞海南國際旅游消費中心建設，打造高質量的免稅品營銷課程群，符合“雙高”建設目標，順應新時代高等職業教育發展，旨在為海南免稅品行業培養高素質技能型人才。