游戲廣告在新媒體環境下的路徑探索

李芝杰

游戲廣告是新媒體背景下新興產業類型之一。在新媒體環境下，廣大群眾的廣告需求習慣正在逐漸出現變化，新媒體的生產與經營形式均對游戲廣告的發展具有一定影響，可見廣告產業，尤其是游戲廣告企業需要對自身的發展進行重新定義，且探究未來一段時間的發展定位。在本文的研究中將針對新媒體的傳播主體、新媒體環境下的廣告行業面臨的挑戰與瓶頸、新媒體環境下廣告行業的發展轉變措施等進行研究，力求能夠建立完善的廣告行業發展機制，促進我國廣告業、新媒體領域的“雙贏”發展。

廣告領域是具有代表性的知識密集型、人才密集型的產業領域之一，能夠在社會信息傳播的環境中塑造全新的企業品牌，展示企業的形象，迎合廣大消費者需求，幫助企業獲得穩定的經濟效益等，也能夠有效拉動區域內經濟發展，傳遞社會先進文化，構建穩定、積極的社會環境。隨著互聯網、云計算、數字電視、智能手機等新技術的發展與涌現，廣告行業正面臨著較強的市場競爭壓力，在全新的經營發展環境中，應當認識到新媒體和游戲廣告行業發展之間的平衡，尋找二者互相依存、互相促進的良好趨勢。

新媒體的傳播主體

門戶網站

新媒體發展的開端便是門戶網站，這一理論已經被世界上多個專家和學者肯定。自從Yahoo建立之后，作為“互聯網神話”的門戶網站逐漸強化和升級，通過門戶瀏覽網頁、移動終端使用社交APP等形式，互聯網中的信息傳遞速度呈現“裂變”增長。這種信息傳播的形式對新媒體行業的影響是潛移默化的，甚至在一定程度上能夠轉變行業發展的趨勢和動力。作為網絡信息的接受者，互聯網用戶通過不同的門戶網站強化傳統媒體的信息傳遞形式，實現廣告傳播的時效性、新穎性、高效性等，成為我國廣告發展的契機之一。

搜索引擎

搜索引擎與門戶網站之間具有十分重要的聯系，但是真正在社會領域內出現影響的時間卻有一定的滯后性，在1988年“Google”誕生，與之同時出現的有一系列的網絡評價機制，受眾在瀏覽網頁的同時，移動終端能夠進行網絡點擊量記錄和信息整合，各個不同的網站之間能夠互相比較自身被點擊的數量，進而判斷現階段的網絡門戶優劣以及在網民心中的地位。鑒于此，新媒體發展的思路和定位受到了影響和變化，點擊流量作為互聯網、廣告、信息發展的重要判定標準，游戲廣告的表現形式也出現了二維到三維的變化。

互聯網社區

隨著互聯網用戶數量不斷增加，人們對互聯網的依賴性逐漸增加，信息傳播的時間和形式也出現優化和進步，作為保障人們日常生活的重要組成之一，互聯網的便捷性、穩定性、時效性特點逐漸走進人們的視線，為群眾帶來了不同的功能。例如微信、微博、公眾平臺等都是現階段新媒體信息傳遞、廣告發布的渠道，對傳統媒體中的廣告經營模式產生沖擊，也出現了廣告公司嶄新的利益增長點。

移動互聯網信息平臺

游戲廣告信息傳播形式出現變化的一個重要契機是智能手機、移動終端的出現。這一現象對新媒體的影響看似“史無前例”，實際上已經在人們生活出現變化之前產生了潛移默化的影響。數字媒體技術、無線通訊技術的穩定發展與成熟為移動終端的出現奠定了堅實的基礎，互聯網媒體，諸如電子報紙、游戲、網絡電視等新媒體早已恭候多時，其發展與壯大均是為了謀求更加便捷、高效、穩定的發展環境，將新媒體根植于人們的日常生活中，成為影響人們生活和學習的主流生活方式。

新媒體環境下游戲廣告產業所面臨的瓶頸問題

傳統廣告產業日漸衰退

新媒體建立在傳統媒體發展的經營基礎之上，廣告行業在社會受眾、自身發展、產業升級等不同因素之間處于劣勢地位，并且游戲廣告在長時間以來的發展進程中自身的價值并未受到社會的肯定和認同。在人們的固有印象中，對游戲廣告的認識并不理想，使得這一產業在專業化、低效益之間難以取舍。廣告在市場經濟發展中并不是不可取代的傳媒形式，這種可替代性造成了游戲廣告的生存空間被逐漸壓縮。

廣告產業核心競爭力弱化

傳統的廣告營銷模式未能夠實現有效的透明化和直觀化發展，并且現階段游戲廣告的設計與傳播工作中的成本費用較高，新媒體能夠采用植入式、體驗式等不同的廣告傳播形式，不僅能夠節約一部分資金成本，將廣告投入到互聯網平臺的形式也使得廣告核心競爭力弱化的現象。

產業鏈脫節

現階段，我國存在大量的小微廣告公司，這類公司并不具有良好的經營經驗，且自身的經濟基礎也并不穩定，面對激烈的國際競爭和市場競爭現象，廣告公司的市場調研、內容定位等工作精度不足，導致廣告在投入市場的時候缺少必要的受眾，出現產業結構失衡現象。

廣告產業監管體制不到位

廣告行業是近年來新型的傳媒領域，雖然我國在上世紀已經相繼出現不同種類的廣告公司，但是結合新媒體發展的廣告公司仍舊是本世紀的新型行業，行業內部的監督和監管機制不穩定，各個企業為了謀求自身的經濟效益，對自身的自律能力控制也有待提升。隨著新媒體事業的發展和完善，游戲廣告領域面臨著十分嚴峻的挑戰。

新媒體環境下游戲廣告產業的發展路徑

完成廣告產業的整合

廣告公司自身的廣告設計形式和定位具有十分重要的作用，直接影響游戲廣告的后續市場影響，也能夠增強游戲廣告衍生產品的擴展，進而能夠幫助游戲廣告在日后形象的樹立。與此同時，在今后游戲廣告的發展進程中，廣告行業應當結合傳統的經營和發展趨勢，迎合市場需求實現專業化、個性化的發展優勢，最終獲得穩定堅實的市場基礎。

注重廣告產業的創新性

新媒體環境下各個行業的競爭壓力逐漸增加，受到網絡平臺的沖擊影響，廣告領域應當認識到自身的競爭核心，明確游戲廣告經營的重要性和必要性，創建出具有自身產業形象的廣告品牌，將現階段的受眾重新定義和劃分，明確公司的經營目標。在此基礎上，游戲廣告傳播的形式也應當轉變為互動性、分散性的形式，并且以具有忠實性的受眾作為市場拓展的基礎，將長時間依賴于本公司的游戲廣告受眾作為發展依托，認識到在游戲廣告發展進程中技術創新、思維創新的優勢。

值得注意的一點是，廣告公司在人力資源管理工作中也需要進行創新，建立具有針對性的獎懲機制，提升工作人員的積極性和主動性，保證廣告行業內部的平穩發展。

掌握廣告產業未來的發展趨勢

在新媒體環境的影響下，游戲廣告行業中面臨著挑戰與機遇并存的發展環境，傳統的游戲廣告設計與定位存在著滯后性和局限性，新時期游戲廣告的設計人員和工作人員需要秉承著全新的發展觀念，正確看待游戲廣告在社會中的受眾人群，將游戲廣告回歸到廣告本身的需求中來，保證廣告公司、企業、社會受眾等群體能夠形成互相影響、互相促進的穩定機制。

與此同時，廣告公司的經營方式和盈利定位也受到了新媒體發展的影響，鑒于社會發展的整體趨勢而言，需要完善廣告公司的發展機制，不斷增強自身的核心競爭力、擴展自身的發展前景。還應當對當前的游戲廣告發展形勢進行總結和反思，明確游戲廣告在市場中的定位，提升游戲廣告在廣告行業整體中的定位和水平。

除此之外，游戲廣告需要尋找現階段既定廣告受眾之外的新平臺，提升游戲廣告對互聯網的應用有效性，加深社會群體對游戲廣告的認知和了解，提升游戲廣告在行業內部的發展能力，拓展新一代消費者，為今后的市場競爭建立穩健的基礎。

在我國高新技術產業不斷完善的背景下，新媒體行業應運而生，游戲廣告行業以新媒體技術為依托，拓展經營范圍、強化經營力度，不斷謀求更加穩定的產業結構形式，促進自身在嶄新市場環境中的發展和進步，進而在激烈的市場競爭和行業發展中謀求自身的穩定發展環境。

（作者單位：長春建筑學院）