新傳播格局下政務新媒體受眾參與及提升途徑

錢泳冰

時下移動互聯網的新時代已經到來，政務新媒體正在快速發展，各級政府機構都在加快政務微信、微博和移動客戶端的在線部署。如何在新的傳播模式中進一步整合先進技術與平臺資源，擴大受眾的視野并增強受眾的參與度，讓信息篩選成為政府制定公共政策的智庫源泉，這是各級政務新媒體面對的新課題。

一

新傳播格局下的政務新媒體受眾參與

新傳播格局是指無線通信技術的終端設備不斷突破時空妨礙而引領的傳播形態。如今新信息雖然層出不窮，海量刷新，卻能適時共享與互動傳送，這些都能在智能手機上獨立完成，因而以微博、微信等為主開設的政務賬號移動客戶端，即政務新媒體也非常接地氣地體現出強大的互動共融的新特點，規避了傳統媒體單向傳播和反饋的局限性。其“兩微一臺”和手機客戶端目前正在利用互聯網客觀，全面和準確地盡顯政府職能在文字、照片、視頻中的作用并傳播有價值信息。反過來，通過互聯網設備，受眾可以參與創建并完善政務新媒體的網絡交流模式，與獲取政府信息形成良性互動。在新的傳播格局中，政務新媒體與受眾同處信息對稱共享的平等地位，所以受眾參與的數量和質量比早期的網絡平臺及傳統媒體強很多，前者對后者應該予以充分的認識。

二

如何理解受眾參與范圍更廣、程度更深

新的政務媒體平臺誕生，國家政務變得更加透明，受眾對社會政務在網絡上有了敞開的發言權，所表達的信念、道德、態度和情緒既具有暢所欲言的普遍性，又具有政治、經濟、社會方面的針對性，所謂既有“知無不言”的廣度，又有“言無不盡”的深度。這也是在廣開言路方面，政務新媒體對傳統媒體的比較優勢所在。這種受眾參與的時空規模及特征，對于政務新媒體的擴容發展是有利的，政務新媒體要堅持正確導向，圍繞服務大局、弘揚主旋律，傳播正能量與受眾互動，并通過便捷、直觀、真誠、有效的方式方法引導受眾參與、處理網絡輿情，達成信息保真、各方滿意的良性互動，切實辦好受眾實事，增加受眾的獲得感。

三

如何認知受眾前所未有的參與主動性

受眾參與媒體的主觀能動性一直是媒體期待的，因為有利于媒體的品牌推廣、持續發展及宣傳實效，從傳統媒體到新媒體概莫能外。而在新傳播格局下，受眾的參與主動性卻表現出多種需求意向，如選擇性、目的性、實用性等，而絕大多數是對官方權威信息發布的信賴而產生的共鳴反饋，因此，政務新媒體需堅持受眾的需求引領，圍繞不同受眾需要，優化受眾體驗，提升溝通水平，以增強受眾參與的主觀能動性。

四

如何分享受眾參與的大眾化傳播特征

2018年的一項統計數據表明，我國網民規模達8.02億，其中手機網民規模達788億。網絡媒體誕生改變了人們的思想觀念甚至是生活方式，喚醒了長期保持沉默的受眾群體，激發了他們親自參與社會進程、維護自身的訴求和欲望。而最先最便捷的參與，即是與媒體的互動，乃至自己上網發聲，而網絡為此提供了一切便利條件。因此也有人稱現在為“自媒體時代”，因為“人人都有麥克風”。但大眾化傳播特征傳達著社會結構的不同聲音，并非人人都能承擔維護政府公信力和新聞真實性義務。把握主流話語權，在虛擬性、開放性、跨時空性的網絡上確立自身真實有效的主導地位，是時代賦予政府新媒體的重要職能。在新媒體行穩致遠的大眾傳播特征中，必須具有以內容建設為根本，不斷強化發布、傳播、互動、引導、辦事的多功能融合，鞏固拓展主流輿論陣地。

五

受眾參與政務新媒體的提升途徑

受眾參與政務新媒體的內容，主要有政府政務信息及解讀、涉及群眾切身利益的政策文件及信息、圍繞突發公共事件的信息和輿情等，政務新媒體的作用通常體現在強化回應能力、推進政務公開、凝聚受眾共識上。

政務新媒體增加受眾參與的途徑，除了提升其參與積極性和參與素養，也包括提升對主流媒體公共平臺的信任感、責任感，為創建交流環境建言獻策等義務。而政務新媒體需在堅持正確導向、檢驗傳播實效及完善自身發展中順勢而為，讓主流媒體的在線工作表現力，體現在“受眾參與”的三個途徑：

立足民生視角，以受眾思維打造多功能服務平臺

民生視角是主流媒體必須堅持的傳播視角，其特征是以“大愛”思維貼近生活，關心百姓，操作環節化繁為簡。

首先，為了吸引受眾的注意力，突出民生事項，優化掌上服務。政務新媒體必須善于將“關乎民生”的格式化政府信息解讀成易于理解和實用的信息，并在網絡互動中讓最底層人群也能感受溫馨。還需在關心社會熱點、聯系民生狀態，提供發展機遇，保護基本權益上贏得“思想共識”，建設新的傳播“職權”，并不斷修正“多功能”執行力;其次，面對新通信環境中的客戶需求結構，政務新媒體的傳播服務須更具針對性，站在對方特點喜好的角度考慮運行效果，并掌握規律性，這是以“受眾思維”打造多功能傳播平臺的著眼點，也反映出政務新媒體的功能設置與受眾目標的一致性，數據同源，服務同根。政務新媒體也可吸取一些民間網站的成功導民技術，現今的新媒體內容主要以音頻、視頻、動漫、文字融匯發布，因此采用高新網絡技術應用到整個窗口，也是政務新媒體的發展方向，也更能提高受眾的參與興趣。

傳播學創始人施拉姆認為，媒體、政府與受眾三種力量有著平衡關系，完成傳播方面所必須完成的主要責任在于媒體，基本義務屬于受眾。所以要達到媒介生態的良性循環，三者都要各自盡責。受眾參與政府政務的思維，是與媒體輿論引導能力同步進退的，政府則為溝通營造寬松的社會交流環境。這樣，新媒體的民生視角才能真正“接地氣”。

六

提供優質服務，為受眾創建多價值參與體系

在目前的網絡語境中，新媒體指所有互聯網化的新平臺和新的傳播模式，而受眾是一對多的傳播活動對象。上世紀60年代，媒體傳播的受眾中心論提出之后，“受傳者（參與）行為在很大程度上是由個人的需求和興趣來決定的。（施拉姆，出處同上）”其對媒體業態增值新興點在于：

一是角色地位提升。全媒體環境下，新聞產品向服務轉型，受眾成為平臺用戶。其參與目的為了信息性價比和自身利益與權益，若得到媒體尊重及優質服務，可激發其更加積極主動的參與狀態，完成價值轉換。

二是受眾資源細分。在新的溝通模式中，受眾資源也在細分，定制化、差異化的服務指標豐富了媒體的價值體系，也使受眾有了精確的獲得感，自覺充實參與的價值體系，對話語權更加負責，對媒體的忠誠度同時增強。

三是輿論榜樣產生。個別受眾的素養提升，個體勢能可轉化為受眾勢能，正面促使媒體適時彌補內容供給與受眾需求之間的隱顯溝壑，并建立激勵模式，推動最佳互動效果。

七

走實群眾路線，讓受眾喜愛新媒體眾創空間

群眾路線是黨的根本工作路線，其含義是一切為了群眾，一切依靠群眾和從群眾中來，到群眾中去。包含了必須對人民負責、尊重人民的首創精神，虛心向人民學習、組織發動群眾參政議政等內容。政務新媒體也以此作為生存發展的生命線，聽民意、聚民智、凝民心、暢通政務互動渠道，走好網上群眾路線，受眾因此為其媒體宗旨及不斷煥發生機與活力的生命源泉所吸引。“眾創空間”則是在政務新媒體創建過程中，引入了受眾的創客意識及其責任感和使命感，具有創新型孵化器作用的參與機制，是順應創新2.0時代用戶創新、開放創新、協同創新、大眾創新趨勢的政府網絡平臺創新。其作用使受眾在全要素、便捷式、開放型的公共服務平臺上有“家”的體驗，既能及時獲取實用信息，又能抒發有擔當、有情趣的社會情懷，而受眾反饋的社情民意、心理需求、核心問題都可在與政務新媒體的互動中獲得滿意答案，反過來成為政務新媒體的忠實“粉絲”。

在新的傳播格局下，新媒體受眾參與涉及市場化運作，但不能放松管理意識。網絡的政務賬號及自行開發建設的移動客戶端，代表政府形象與職能，接受受眾監督。受眾參與的素養提升、有效溝通、互動合作，是與政務新媒體的持續創新、實力致勝及融會貫通分不開的。

（作者單位：安徽新媒體集團）